С 2022 года правительства Испании, Голландии и Франции предпринимают активные попытки ограничить «темные кухни». С чем связаны санкции, как они отражаются на мировом рынке доставки готовой еды и на каких рынках сейчас больше шансов у новых проектов, рассказывают основатели сети облачных кухонь «Твоe место» Артур и Елизавета Цыкуновы
Европейский запрет и глобальный рост
В начале 2023 года Барселона утвердила ограничение на размещение в городе dark kitchen. Теперь «темные кухни» смогут работать только в промышленной зоне на окраине максимально далеко от жилых районов, а операторам разрешено открывать только одну локацию в радиусе 400 м. До этого в 2022 году борьбу с ними начали в Амстердаме и Роттердаме, затем члены городских советов других голландских городов также проголосовали за прекращение развития доставки. В Париже с отраслью борются уже с помощью суда, чтобы выселить «темные кухни» из центра.
Основная причина таких ограничений в городах Европы — жалобы жителей, которые во время пандемии наблюдали головокружительное развитие служб доставки еды. Как следствие, появилась угроза сохранения традиционных магазинов и кафе по соседству, снижение качества жизни из-за отходов и шума от самих кухонь и повышение угрозы на дорогах из-за большого числа курьеров. Проблемы возникли потому, что инфраструктура европейских городов оказалась не готова к перенасыщению пунктами доставки. Кроме того, на рынок доставки в Европе повлияло то, что представители среднего класса после окончания пандемии предпочли вернуться к привычным походам за продуктами и в рестораны, а не продолжают так же активно заказывать еду на дом. Пока от ограничений больше всего пострадали dark stores: о своем намерении уйти из Франции и Испании уже заявили сервисы Getir и Flink — крупные компании, которые пришли в Европу в 2020 году в разгар пандемии.
Пока «темные кухни» законодательно закрываются только в некоторых городах Европы. В остальном мире некоторые крупные проекты тоже сталкиваются с проблемами, которые, как правило, связаны с убыточностью выбранной бизнес-модели, а не внешними запретами. Например, американская сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s весной 2023 года объявила о закрытии своих dark kitchen в США, которые она стала развивать в пандемию вместе со стартапом Reef Technology. Причина — число посещений ресторанов сети вернулось на допандемийный уровень, и теперь стоимость содержания «темной кухни», работающей только на доставку, оказалась слишком высокой по сравнению с традиционной моделью быстрого питания.
В то же время, по данным Statista, в 2023 году количество пользователей доставки еды по всему миру составляет 1,9 млрд человек, то есть уровень проникновения уже сейчас — 25,2%. А по оценке Market.us, рынок доставки еды ежегодно будет расти на 12% и в 2032 году его объем составит $483,9 млрд.
Что влияет на мировое развитие рынка доставки
Основной фактор, который способствует развитию рынка доставки еды, — рост работающего населения. Он формирует запрос на оптимизацию времени. По данным Международной организации труда, женщины составляют не менее 47% мировой рабочей силы, а мужчины — 72%. Из-за напряженного графика люди отдают предпочтение онлайн-сервисам доставки еды. Также на изменение потребительских привычек влияет урбанизация и улучшение качества жизни. Интерес к сегменту ready-to-eat повышается со стороны миллениалов и зумеров.
Еще один фактор, который позволяет надеяться на расширение отрасли, — это снижение барьеров для входа на рынок доставки для проектов в формате dark kitchen. В последние три года в мире активно распространяется модель облачных кухонь, основанная на шеринг-экономике. Это отдельные оборудованные цеха под одной крышей, которые позволяют нескольким брендам по производству и доставке еды готовить блюда.
На рост доставки готовой еды также влияет, с одной стороны, заинтересованность венчурных инвесторов в таких проектах, с другой — желание брендов расширяться и наращивать мощности. Например, в 2021 году фонд SoftBank инвестировал $415 млн в дубайскую сеть cloud kitchen Kitopi. В конце 2022 года американская сеть облачных кухонь экс-главы Uber Трэвиса Каланика CloudKitchens закрыла инвестиционный раунд в размере $850 млн от Microsoft. В апреле 2023 года венчурный фонд Winter Capital и ряд других инвестировали $36,5 млн в индийский стартап cloud kitchen Curefoods. Мировые бренды также помогают развивать рынок. К примеру, Starbucks стал партнером проекта Каланика и в 2023 году планирует запустить доставку на одной из кухонь, так как хочет расширить ее за пределы традиционных магазинов.
Перспективные международные рынки
При выборе региона для запуска dark kitchen новым проектам нужно опираться не только на общие критерии для старта любого вида бизнеса, но и на нишевые, характерные для food-рынка. К общим относятся простота регистрации для нерезидентов, налогообложение, финансирование, возможность открытия счетов, инвестиционный климат. Нишевые критерии — объем рынка доставки готовой еды, легкость масштабирования на другие регионы и страны, упрощенный формат запуска проекта за счет наличия в стране облачных кухонь, возможности для продвижения с помощью крупных агрегаторов доставки и быстрый выход на них.
По совокупности общих и нишевых критериев можно выделить следующие наиболее благоприятные рынки для запуска доставки готовой еды.
Регион MENA. По прогнозам, рынок «темных кухонь» на Ближнем Востоке и в Африке будет расти в среднем на 19,36% с 2023 по 2028 год за счет развития индустрии электронной коммерции и быстрой цифровой трансформации. Тестирование гипотез в регионе стоит начать в одной из двух стран. Во-первых, в ОАЭ, как деловом и туристическом центре региона. Во-вторых, в Саудовской Аравии, как направлении с самым высоким уровнем проникновения e-commerce в регионе (80,2%).
Согласно исследованию Entrepreneur Middle East, рынок доставки еды Саудовской Аравии растет настолько стремительными темпами, что к 2025 году его общий объем будет больше, чем рынков ОАЭ, Кувейта, Катара, Омана и Бахрейна вместе взятых, и составит $2,8 млрд. Если говорить о потенциальных покупателях, то в Саудовской Аравии число пользователей онлайн-доставки еды к 2025 году может вырасти до 14,4 млн человек, тогда как в ОАЭ — до 3,4 млн. Среди крупных агрегаторов в обеих странах — Talabat, Careem, Zomato. В ОАЭ добавляется еще Deliveroo, в Саудовской Аравии — Hunger Station, Carriage, Jahez, The Chefz.
Что касается условий для упрощенного старта, то здесь в качестве основного игрока food-рынка, который облегчает процесс запуска dark kitchen, выступают облачные кухни Kitopi. Компания, основанная в Дубае в январе 2018 года, на сегодняшний день имеет более 200 точек в странах Ближнего Востока.
Индия. Страна показывает один из самых высоких темпов роста ВВП среди крупных экономик мира, что делает ее привлекательной для инвесторов со всего мира. В первую очередь это происходит за счет интенсивного перехода от сельского хозяйства к преобладанию сектора услуг и роста цифровой экономики. За последние три года рынок e-commerce в Индии вырос более чем в два раза. Если говорить конкретно про FoodTech, то, по прогнозам исследовательской компании Renub Research с представительством в Индии, ежегодный темп роста рынка доставки готовой еды до 2028 года составит 33% и достигнет более $29 млрд. При этом на сегодняшний день число пользователей онлайн-доставки еды уже составляет 229 млн человек. Эти цифры будут только увеличиваться: Индия — самая густонаселенная страна в мире, при этом большая доля населения трудоспособна, а значит, платежеспособных потребителей тоже достаточно.
Среди крупных игроков food-рынка, которые облегчают процесс запуска проекта и дают возможности для продвижения и продаж, — облачные кухни Rebel Foods, а также агрегаторы доставки Zomato и Swiggy, которые занимают доминирующие доли рынка.
США. Основное преимущество рынка США — высокий уровень жизни и высокая степень привычки населения пользоваться доставкой готовой еды. По статистике, 60% потребителей в США заказывают доставку или еду навынос раз в неделю, 87% пользуются доставкой, потому что это делает их жизнь проще. Таким образом, в стране уже сформирована сильная культура потребления еды в таком формате. По данным международного аналитического агентства Research and Markets, в 2022 году объем рынка доставки еды составил $26,1 млрд и в среднем ежегодно будет расти на 10%.
В шести штатах страны расположено около 40 облачных кухонь компании CloudKitchens, наиболее крупного оператора в США, где можно арендовать цех под dark kitchen. Что касается площадок для продвижения, то 2/3 американского рынка доставки занимает сервис DoorDash, на втором месте — Uber Eats.
Западная Европа. Несмотря на ограничения для «темных кухонь» в Европе, этот регион все еще обладает потенциалом. После пандемии индустрия доставки еды укрепила свои позиции в качестве одной из ведущих категорий электронной коммерции в Европе. Этот сегмент в 2022 году по выручке в два раза превысил показатели 2019 года. По прогнозам агентства Research and Markets, рынок доставки еды ежегодно будет расти на 11,5% и к 2028 году достигнет $184 млрд.
С 2020 года в Европе развивается британская сеть облачных кухонь Karma Kitchen, которая дает низкий барьер для входа на рынок, а также присутствует американская CloudKitchens под брендом Cooklane. За счет централизованности и соответствия законодательным нормам помещения этих сетей располагаются не в промышленных зонах, а вблизи жилых кварталов. Среди агрегаторов доставки лидируют немецкий Delivery Hero, Uber Eats, а также голландский Takeaway.
Сложности при запуске dark kitchen на международных рынках
Еда без свинины и мятая пицца
В странах MENA и Индии нужно быть готовым к культурным особенностям и разнице менталитетов, с которыми придется столкнуться при взаимодействии с государственными структурами и партнерами. В первую очередь это низкая скорость принятия решений на всех уровнях ведения бизнеса. Кроме того, во всех этих странах предпочтительно личное присутствие на деловых встречах для выстраивания доверия — это нужно иметь в виду.
Что касается конечного потребителя, то здесь нужно учитывать особенности привычек потребления еды. Если в ОАЭ за счет большого количества экспатов уже широко распространены любые форматы — от бургеров до высокой кухни, то в Саудовской Аравии до сих пор высокая концентрация национальной кухни, а свинины в мясных блюдах категорически не предполагается. Поэтому там проекты с форматами домашней европейской кухни, по нашей оценке, не взлетят. Также в Дубае, Абу-Даби, Эр-Рияде стоит делать акцент на премиальный сегмент — платежеспособная аудитория, которая преобладает в этих городах, охотно принимает все новое и яркое. В Индии, по данным исследовательской компании Ken Research, потребители склонны заказывать еду онлайн преимущественно во время ужина из-за нехватки времени вечером: продолжительность рабочего дня в среднем составляет 10 часов. В их предпочтениях наблюдается перекос в сторону фастфуда и североиндийской кухни.
Еще одна сложность в этих странах — потенциальные проблемы с квалифицированной рабочей силой. Для большинства поваров, курьеров и водителей не очевидна значимость адекватного внешнего вида продуктов и важность бережной транспортировки. Например, в ОАЭ курьеры — это обычно мигранты из бедных общин без опыта работы. Мы, например, наблюдали, как курьер забрал заказ и прилег отдохнуть, используя коробку с пиццей в качестве подушки.
Поэтому распространенная проблема рестораторов — несовпадение продукта, который получает потребитель, с фотографиями на сайте при заказе. Мятые коробки и остывшие продукты — это практически норма. В Индии проблема с нехваткой персонала в секторе доставки из-за низкой заработной платы: около 40% водителей сервисов Zomato и Swiggy увольняются в течение месяца после прихода на работу. Разумеется, такая текучка не способствует улучшению качества работы всей сферы. Если говорить о менеджменте и руководящем составе для проекта, то уровень middle и выше представлен на этих рынках сильными кадрами, также есть возможность их хантить на соседних рынках. Из-за различий культур можно понять желание нанимать в качестве менеджеров только соотечественников и экспатов. Но если вы хотите расти, то строить бизнес на долгосрочную перспективу исключительно с русской командой не получится, поэтому чем раньше вы начнете интегрироваться, тем лучше.
Борьба с профсоюзом и конкурентами
В США и Западной Европе тоже могут возникнуть сложности с рабочей силой, но иного характера. В этих регионах — сильные профсоюзы и, как следствие, ограничение времени работы до восьми часов. Курьеры и персонал на кухне не смогут отработать 12-часовую смену, как мы привыкли в России. Также нужно быть готовым к высокой стоимости труда и изначально учитывать зарплатный фонд как существенную статью расходов. Например, заработная плата повара в США в месяц начинается от $2400, в Европе в зависимости от страны минимальный порог может отличаться: к примеру, во Франции это от €1200 в месяц.
Вторая сложность для этих рынков — высокий уровень конкуренции. В Европе наиболее популярен проект dark kitchen Taster, запустившийся во Франции в 2017 году. Он работает по франшизе и включает в себя шесть брендов с различными концепциями: от веганских бургеров и fast food из курицы до кухонь стран Азии. В США рынок «темных кухонь» развивают крупные компании: так, например, торговая сеть Walmart управляет производством и доставкой более 25 разных брендов. Также во время пандемии открывались не только новые «темные кухни», но и большая часть классических кафе и ресторанов перешла на доставку и до сих пор работает в таком формате. Начинающему проекту dark kitchen придется бороться за видимость в приложениях для доставки со всеми участниками рынка. Важно на старте заложить бюджет на маркетинг и использовать разные каналы для продвижения.
Характерная черта для этих рынков — широкое разнообразие, поэтому для конкурентоспособности при создании проекта важно учесть два фактора: концепция должны быть своевременна и закрывать настоящие потребности людей. В первую очередь нужно определиться с целевой аудиторией: если ориентироваться на тех, кто пользуется доставкой ежедневно, тогда это должна быть простая и дешевая еда в fast casual сегменте. Если ваш покупатель воспринимает заказ еды как способ открыть для себя новые вкусы, тогда нужно заходить на рынок с нетривиальной кухней. Высокий уровень конкуренции в этих странах компенсируется высоким уровнем жизни потребителей и покупательскими привычками: люди будут готовы воспринимать новые проекты, если предложить им то, чего им действительно не хватает.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора