«Наука должна взрывать мозг, но, к сожалению, институты этого не умеют»

Что может стать новой национальной идеей России, как убедить людей в безопасности разработанного вами транспорта, зачем делать неживой предмет «персонажем» в коммуникациях, как превратить ученых в героев и пример для подражания, убедить людей снова и снова посещать маленький мемориальный музей и привлечь на порядок больше аспирантов? Об этом на Дне научных коммуникаторов рассказали пиарщики и представители пресс-служб со всей страны.

Идея Дня научных коммуникаторов родилась, когда организаторы решили объединить усилия научных коммуникаторов (в первую очередь — представителей Росатома и АНО «Национальныеприоритеты», но и из других организаций тоже), которые занимаются одними и теми же задачами. На встрече профессионалы могли бы познакомиться, обсудить совместные планы и перспективы. Это мероприятие стало первым, но не последним: по задумке организаторов, как Год науки и технологий разросся в Десятилетие, так и День научных коммуникаторов мог бы перерасти в неделю или серию встреч. Пока это все только планы, и список участников первой встречи был сильно ограничен. Если вы на нее не попали, в этом материале можно почитать советы пресс-служб о том, как пиарить науку и строить свой бренд.

Представлять ваш продукт как персонажа

Нет, речь не о диснеевском мультфильме десятилетней давности, а о российской разработке — модели МС-21-310. Этот самолет имеет самый широкий фюзеляж в классе, что позволяет делать более просторные сиденья и свободно пройти по салону, когда по нему катят тележку с едой. Но чем шире фюзеляж, тем больше сопротивление воздуха. Чтобы это компенсировать, конструкторы разработали ультратонкий профиль крыла (так называемое «черное крыло»), а чтобы оно было достаточно прочным и легким, его изготовили не из металла, а из композитного материала. Позиционировать такой продукт непросто: трудно войти в высококонкурентный рынок, цикл создания продукта длинный, а к отечественным технологиям сохраняется недоверие. Станислав Зуев из Публичного акционерного общества «Объединенная авиастроительная корпорация» рассказал, как они использовали драматургию в подаче новостей о судьбе своей разработки.

«Мы старались рассказывать о самолете как о человеке, позиционировали его как персонажа, — поделился Зуев. — Сначала он родился, и мы представляли его как ребенка, показывали, что у него есть свой характер, свои особенности. Потом начал учиться ходить, делал первые неуверенные шаги — первые испытательные полеты. Когда он подрос, то получил удар судьбы в виде санкционного запрета на поставки композитов. В стране тогда не было композитной подотрасли, но нам подставили плечо коллеги из Росатома, и мы после жесткого кризиса для проекта смогли найти инструменты, как с этим справиться, открыли композитное производство».

Кроме того, Зуев со своими коллегами старался делать упор на качественный визуальный контент и «индустриальный арт»: ключевые этапы создания самолета превращали в шоу, праздник, показывали работу конструкторов, обсуждали, как зрелищнее снять стыковку фюзеляжа. Они громко заявляли о себе — делали публичную выкатку, первый полет, презентовали себя на выставках и салонах МАКС и Dubai Airshow. Чтобы убедить людей в надежности новой конструкции и заработать их доверие, в ЦАГИ сняли и показали испытания крыла на слом (оно выдержало до 130% от расчетной нагрузке», демонстрировали испытания в суровых климатических условиях и показывали «больших людей» на борту.

Новые герои космоса

Героями могут стать не только самолеты, но и люди. Ирина Хворостяная и Дмитрий Шишкин, представляющие «Роскосмос», уверены, что такие проекты, как «Млечный путь», «Сфера», «Спектр-РГ», ракеты-носители Ангара, Союз 5, проектируемая Российская орбитальная станция, двигают вперед не только российскую, но и мировую науку.
Они мечтают, что космос станет национальной идеей России. Если строить образ космических исследований и достижений через людей — сильных, обаятельных, образованных и интеллектуальных, можно вызвать эмоции и сопереживание у зрителя. «Мы очень хотим, чтоб люди, которые работают в отрасли, стали не просто известными, а чтобы им старались подражать, ведь они современные герои», — рассказала Ирина Хворостяная.

Для этого про космонавтов снимают фильмы, берут у них интервью, задают им «нестыдные вопросы» от подписчиков. Среди героев таких форматов — Олег Кононенко, который скоро станет мировым рекордсменом, проведя более 1000 дней на орбите. На МКС снимали клип на песню «Звезды» группы Uma2rman и фильм «Вызов».

Работать с детьми и молодежью, чтобы привлекать кадры

Все эти яркие истории привлекают к науке молодежь: позиционируя ученых как героев, можно сделать профессию популярнее. «Кадровая и коммуникационная функции идут рука об руку: если вас не знают с младшего возраста, если не привлекать, не рассказывать, никто не пойдет к вам, а кто уже у вас работает — не будет стремиться к большему и развиваться», — отметил Шишкин.

Ту же задачу поставили себе и многие другие корпорации и институты, хотя масштабы различаются. В Росатоме хотят набрать 100 тысяч молодых специалистов к 2030 году. По словам замдиректора департамента коммуникаций корпорации Константина Рудера, они стараются создать образ ученого будущего, повысить имидж отрасли. Для этого важно, чтобы популяризацией занимались очень компетентные люди, которые не допустят ошибок и не создадут плохого впечатления о компании.

Рудер рассказал, что направление начали продвигать и через «Что? Где? Когда». Поскольку передача ассоциируется с наукой, Росатом стал партнером игры. Теперь созданы команды институтов РАН, НЦФМ «МГУ-Саров», команда Координационного совета, в каждой их которых один знаток ТВ-клуба и пятеро участников. Другие необычные проекты корпорации — экспедиции «Ледокола знаний» на Северный полюс и педагогический конкурс «Атомный урок». В целом в работе со школьниками и молодежью они подчеркивают необходимость ориентироваться на клиповое мышление школьников (не научный, а обывательский термин, описывающий недоказанное явление, а то и отговорку недобросовестных педагогов — прим. InScience.News).

Были на Дне представители и более скромных организаций. «Зачем нам нужен пиар? Нам нужны молодые ученые, потому что институт замечательный, но старый. Когда-то у Вавилова было 180 аспирантов, а у нас пять лет назад было шесть всего — и это на все четыре года. Сейчас у нас 69 человек — это много, с ними можно делать новую науку», — радуется Оксана Чернышова из Всероссийского института генетических ресурсов растений имени Н.И. Вавилова. Чтобы этого достичь, сотрудники института стали активно выступать перед школьниками, рассказывая про биологию, растения и Вавилова, историю вавиловской коллекции в блокадные годы. Кроме того, институт организует конкурсы детских рисунков и ведет большое научное направление в «Сириусе».

Искать новые форматы

Кристина Саблина, представлявшая АНО «Национальные приоритеты», рассказала яркие истории о Десятилетии науки и технологий. По ее словам, поначалу даже в Год науки и технологий мало кто верил — опросы фокус-группы вместе со ВЦИОМ показали, что большинство молодых ученых считало, что Год науки пройдет «незаметно» и закончится «ничем». Однако Александр Чубрик из МИСиС задал Владимиру Путину вопрос, не продлить ли его, президент согласился — это и стало началом Десятилетия. Уже в феврале 2023 года 70% опрошенного ВЦИОМ населения отвечало, что интересуется наукой (рост на 10% за 2 года), а у всех регионов есть свой план мероприятий. Вторая история была о логотипе Десятилетия руководитель по информационному сопровождению национального проекта «Наука и университеты», который три месяца не могли нарисовать 10 дизайн-бюро — результат не устраивал. А потом Чернышенко нарисовал его за несколько минут на салфетке — так родился брендбук.

Кристина Саблина рассказала и о том, как удалось организовать из науки шоу в прямом смысле: им стало реалити-шоу «Будни роддома», запущенное вместе с Минздравом. Поначалу ведомство было настроено скептически, но зрители встретили проект с большим интересом. Кейсами от АНО «Нацприоритеты» стали также шесть роликов социальной рекламы и проект с наружной рекламой «Наука рядом», где были представлены молодые ученые. Участники проектов вдохновились и начали сами предлагать новости об открытиях и рассказывать о своих исследованиях. Теперь они стали более открытыми, заинтересовались популяризацией — им не хочется сбежать от журналистов, как некоторым ученым старой школы. В другой истории в популяризацию включился школьник Женя Кутин, который после победы в конкурсе «Наука — территория героев» стал его амбассадором и съездил в ДВФУ поработать в медицинских проектах.

Другой школьник, Егор Семенов из Кузбасса, победитель конкурса «Школьная Лига лекторов», стал советником министра Просвещения. О нем рассказала Ирина Карих, директор Департамента управления проектами Российского общества «Знание». Кроме известного марафона лекций (примерно 4200 часов контента раз в полгода), «Знание» проводит всероссийскую акцию «Ученые — в школы», организует баттлы с выступлениями об исследованиях «Ученый говорит», детскую школу наставничества с победителями олимпиад и, как и Росатом, игры «Что? Где? Когда».

Менять музейную парадигму

Еще один способ популяризации науки — открыть музей. Наука снова входит в моду, и музеи, в отличие от научно-популярных новостей, за которыми приходят целенаправленно, могут привлечь более случайную и широкую аудиторию, включая детей. Но сегодня мало кого заинтересуют помещения с набором предметов, о которых монотонным голосом рассказывает экскурсовод.

Алина Осьмакова, замдиректора по по стратегическим коммуникациям ФИЦ Биотехнологии РАН, выступила с историей о создании Музея Биотех в павильоне ВДНХ №30 при поддержке Правительства Москвы и Минобрнауки. Это здание с 1964 года было посвящено о микробиологии и биотехнологиям в СССР (тогда Советский союз был второй державой мира по развитию этого направления). Для организаторов было важно, чтобы посетитель мог взаимодействовать с экспонатом, потрогать, покрутить вентили, понять принцип работы биореакторов и других научных устройств. В музее работает 20 интерактивных инсталляций, а экскурсоводы бесплатно рассказывают о разделах биотехнологий, отвечая на все вопросы. Кроме того, на площадке проводятся научно-популярные и научные мероприятия — от лекций и дискуссий до детских квестов.

«Наука должна взрывать мозг, но, к сожалению, институты этого не умеют <…>. Нужно удивлять, производить шок-контент, но при этом стопроцентную научную адекватность, признаки звериной серьезности, придется сохранять — все-таки мы академический институт», — отметила Алина Осьмакова, добавив, что сериалы вроде «Теории Большого взрыва», забавные цитаты героев которого украшают стены музея, «пока что сделали для популяризации науки сильно больше, чем все мы вместе взятые». При этом важно помнить, что некоторые технологии — предмет конкуренции, и здесь приходится держать некоторую дистанцию от реальных разработок. Кроме того, Алина Осьмакова посоветовала завлекать журналистов, рассказывать и показывать им как можно больше — часто они приходят подснять короткий репортаж, а уходят с идеей целого фильма.

Елена Ерышева, руководительница музея-квартиры А. Д. Сахарова, рассказала о модернизации музея к столетию со дня рождения академика. В 2021 году для этой цели выделили бюджеты, и она постаралась сделать его современным и интересным, а не просто «музеем одного посещения» (большинство мемориальных музеев находятся в плену такой парадигмы). Сахаров прожил в горьковской ссылке чуть меньше семи лет — можно ли подать это интересно? Музей обратился к истории любви ученого. Оказалось, что несмотря на ссылку в эти годы он был счастлив в личной жизни. Так появился спектакль на эту тему по книге Юрия Роста «Кефир надо греть» — сейчас билеты на него раскуплены почти на полгода вперед.

«Мы стали искать инструменты, чтобы сделать музей самым посещаемым. Начали с упаковки, брендинга, создания айдентики в коллаборации с художниками. Теперь у нас есть фирменный плащ и платок, и даже фирменный триптих "Человек столетия". Сейчас наш музей — это место для диалога», — подчеркивает Елена Ерышева.

Благодаря Росатому удалось собрать экспозицию, а не только провести ремонт. Вместе с лабораторией «Театрум» появилась аудиоинсталляция #Сахаровинверсия: теперь посетители могут слышать голос Сахарова, радио, голос Елены Боннэр (второй жены Сахарова) и другие звуки. На мероприятиях можно также попробовать эксклюзивную ватрушку по рецепту Елены Боннэр. Для самых маленьких с нижегородской художницей Екатериной Гущиной музей сделал комикс о физике, который превратили в аудиоспектакль, а в музее «Кварки» начали замораживать розы (опыты проводятся за прозрачной стеной, чтобы заинтересовать жителей районов). Кроме того, Сахарова касается и экскурсия «Оживающие воспоминания».«Музеи — не только хранители предметов, но и хранители памяти, возможность получить эмоциональный опыт», — уверена руководительница мемориальной квартиры.

Итоги

Каждый из выступающих поделился своим опытом и яркими кейсами. Не обошлось и без саморекламы — что, наверное, неизбежно в таком формате. «Приятно, что все мы занимаемся одним делом: крупные корпорации с большими бюджетами работают на науку, просветительство, чтобы умные дети в стране не стеснялись того, что они умные, и шли заниматься наукой, могли верить в себя и видеть ролики, фильмы, улыбающиеся лица молодых ученых, наставников», — отметила Оксана Чернышова.

Но релевантным опыт корпораций будет не для всех. Большинство пресс-секретарей научных организаций не располагает теми же ресурсами на позиционирование, что «Знание», Росатом и выступающие — не все могут даже нанять фотографов, чтобы постоянно делать «красивый визуал», не то что предложить идею на встрече с президентом, вывезти свою разработку в Дубай или запустить ее на орбиту.

Совет пользоваться драматургией и строить вокруг своей работы или продукта увлекательные истории проще применить, но хотя это довольно общее место в продвижении, делать это сейчас умеют далеко не все. А вот попытками пробовать новые форматы, искать, привлекательные темы для журналистов, рассказывать людям о людях, подавать привычное с необычной стороны, узнавать, чем интересуется аудитория, предлагать ей не просто сухую информацию, но и эмоциональный опыт, безусловно, можно вдохновиться. Но перед этим нужно ответить себе (и руководству!) на вопрос, кому и зачем вы хотите рассказать о научных достижениях. Без этого не получится понять, для чего вашей организации научная коммуникация и какие инструменты вам подойдут.

Подписывайтесь на InScience.News в социальных сетях: ВКонтакте, Telegram, Одноклассники.