Прощай, IKEA: куда двинулся рынок мебели после ухода шведов

Мебельная отрасль вопреки ожиданиям бурно растет. Все серьезные игроки быстро и довольно успешно расширяют ассортимент и увеличивают свою долю на рынке

Эксперты предсказывали падение мебельного рынка и сокращение спроса на фоне ухода IKEA и других западных брендов. Однако вместо этого в сегменте мебели и товаров для дома сейчас наблюдается настоящий бум: ежемесячно запускаются новые бренды, появляются собственные торговые марки, громко заявляют о себе очередные иностранные игроки. Какое же наследие оставил стране шведский гигант? Что происходит и кого ждет рынок сегодня?

Союз подражающих

Уход IKEA стал шоком для отрасли. С одной стороны, шведская компания занимала всего 5–6% рынка при его общей оценке в 2–3 трлн рублей. Однако она была очевидным трендсеттером: на IKEA ориентировались другие игроки, ей доверяли покупатели. С уходом лидера сегмент неминуемо просел, однако параллельно возникли и другие тенденции: опустевшую нишу осваивают игроки второго эшелона, приходят новые, в том числе иностранные, торговые марки, действующие участники диверсифицируют производства.

Броуновское движение на рынке идет уже год, хотя в начале 2023-го специалисты были настроены скорее пессимистично: предсказывали сокращение объемов как в денежном выражении, так и в единицах выпускаемой продукции. Отрасль еще не успела восстановиться после эпидемии COVID-19, а тут новые проблемы. От покупателей, уставших от неопределенности, активности тоже не ждали. 

Но вопреки всему сфера активно развивается. Объемы производства по итогам первого полугодия увеличились. Аналитики отмечают и взлет онлайн-продаж, который свидетельствует о повышении спроса. Об этом же говорят сентябрьские данные «СберИндекса»: покупки в категории «мебель и предметы интерьера» выросли на 10% год к году.

Деловая пресса в последние месяцы переполнена новостями мебельного рынка: пишут о запуске СТМ (собственных торговых марок) от «Яндекс Маркета», новом интерьерном гипермаркете Askona Home, запуске линейки Zebra Home от группы компаний девелопера «Ташир», экспоненциальном росте краснодарской сети Kuchenland, которая занимает освободившиеся площади Zara Home. За полгода в Россию пришли как минимум три турецких бренда: Madame Coco, Karaca Home и гигант Kelebek; с шумом открылся белорусский Swed House, скоро появится арабский Home Box. И это несмотря на рост отечественных брендов второго и третьего эшелона, которые получили лояльного и платежеспособного покупателя, простор для роста и развития без дикой конкуренции со стороны гигантов индустрии.

Наследники

Какое же наследие оставила после себя IKEA? Главным достоинством гиганта стало формирование новой культуры потребления, на которой в России выросло целое поколение. Под культурой в данном случае понимают совокупность факторов, но системообразующим можно назвать единовременную покупку всего необходимого в одном месте.

Покупатель уже не вынужден ждать доставки из магазина, а готов и хочет привезти удобно упакованную мебель самостоятельно. Правильная ценовая политика шведов помогала людям найти и купить бюджетные, но при этом функциональные и эстетически привлекательные вещи. Долгое время стратегия шведов строилась именно так: сначала определялась приемлемая стоимость будущего изделия, а уже потом инженеры придумывали такой функционал и конструкцию, которые укладывались бы в заданный бюджет.

В IKEA клиенты научились получать удовольствие от процесса покупки: прогуляться по выверенному дизайнерами пространству, посмотреть на красивые вещи и даже потрогать их, посидеть в кафе — целый ритуал. «Хороший бизнес не делается на пустой желудок», — любил повторять Ингвар Кампрад, отец-основатель сети. В IKEA можно попробовать блюда шведской кухни, фирменные хот-доги, выпечку, выпить кофе — и вкусить лагом. Лагом — шведская философия счастья, которое выражено в балансе и умеренности.

«Мы все грустим от того, что IKEA ушла», — уверяет архитектор и основатель бренда детской мебели Little Street Ксения Белинская. Она называет шведскую компанию «офигенным ориентиром для локальных производителей мебели как в плане ценообразования, так и в плане ассортимента». Западный гигант задавал тон и определял ассортимент мебельного массмаркета. «Это был классный срез общества. Нам не хватает их и с точки зрения понимания покупательской способности и аналитики», — отмечает Белинская. По мнению предпринимательницы, IKEA учила людей проще воспринимать магазины, пространство, товары: «Они не предлагали слишком большого разнообразия, но людей не смущало, что деревянный стеллаж, к примеру, можно купить всего двух цветов — белого и натурального». Оно и неудивительно: люди немного обленились в плане выбора.

Стереотипность, устоявшиеся паттерны, верность традициям — сложно сказать, что движет фанатами. В химкинской IKEA неоднократно видели пожилых завсегдатаев и семьи с детьми, для которых магазин стал частью образа жизни. Казалось, они там и обитают: играют, едят, общаются, гуляют, встречаются с друзьями. Недавно один знакомый из Генуи рассказал, что передумал жениться во второй раз: в этом случае все воскресенья он предсказуемо будет проводить в IKEA. Бразильских родственников моей приятельницы, гостивших летом в Лондоне, больше всего поразил не Букингемский дворец или Биг-Бен, а огромный шведский мебельный магазин.

«Уход международных игроков, и в частности IKEA, стал стимулом к самой настоящей реформе российской мебельной отрасли», — убежден сооснователь мебельной компании Mr. Doors Максим Валецкий. Бизнесмен оценивает происходящее позитивно: обнажились слабые стороны, которые давно необходимо развивать, и прежде всего нужно заняться разработкой собственного оборудования и производством комплектующих.

Россыпь старых новых марок

Что происходит на рынке и как распределяются силы прямо сейчас? Специалисты считают, что после ухода IKEA порядка 85% ее рынка заняли российские предприятия, в первую очередь бывшие поставщики шведской сети и крупнейшие игроки, которые ушли в диверсификацию бизнеса и расширение ассортимента. Остальные 15% поделили между собой компании из дружественных стран.

По оценкам Минпромторга, с IKEA работали больше 30 фирм по всей России. Шведский гигант традиционно не афишировал партнеров. Но известно, что стеллажи «Билли» — один из самых востребованных товаров в линейке IKEA — производила компания WallyTally. И сейчас завод продолжает делать продукт под тем же названием, причем стоимость стеллажа с двумя дверцами в белом цвете составляет 11 тыс. рублей. Кстати, на сайте магазина можно купить не только стеллажи, но и шкафы «Пакс» и комоды «Мальм».

Еще один подрядчик — оптовая фабрика «Ластра». Компания 14 лет изготавливала для IKEA столешницы, стеллажи, полки и кухонную мебель. Фабрика работала по собственным эскизам, поэтому продолжает выпускать ту же продукцию, но уже для других заказчиков.

Постельное белье для шведов шили «Шуйские ситцы». После разрыва партнерских отношений российская компания ушла в свободное плавание и создала собственный бренд постельного белья Yerrna. Приобрести их товары сегодня можно в «Яндекс Маркете», на сайтах Wildberries и Ozon. Год назад генеральный директор компании «Шуйские ситцы» Анна Богаделина назвала это решение «соломоновым». Частично новое белье отличается от выпускаемого ранее, но его размеры соответствуют икеевским стандартам. Стоимость двухспального комплекта — двух наволочек и пододеяльника — начинается с бюджетных 1500 рублей.

Можно найти даже культовые меховые тапочки IKEA, их для ретейлера шила «Мех Оретекс» — фабрика на базе Ореховского хлопчатобумажного комбината. Производством махровых и вафельных полотенец занималась ростовская фабрика «Донецкая мануфактура». В компании продолжают выпускать похожие товары и продают их в собственном интернет-магазине.

Ассортимент по требованию рынка

Уход из России крупных игроков подтолкнул отечественных производителей к освоению новых ниш и росту ассортимента.

Mr. Doors, который давно славится встроенной мебелью и мебелью на заказ, сейчас увеличивает линейку продукции. «У нас появляются новые категории товаров, например мягкая мебель и текстиль, — это дает клиентам возможность комплексно решать интерьерные задачи», — объясняет Максим Валецкий.

По словам основателя и генерального директора компании по производству дизайнерской мебели Divan.ru Антона Макарова, уход из России IKEA подстегнул развитие его предприятия: «В июне 2022 года мы открыли во Владимире новый крупный цех по производству корпусной мебели. Продукция Divan.ru и шведской компании в основном была комплементарна. Теперь мы хотим предлагать обе опции. Но заменить IKEA у нас цели нет».

Бренд детской мебели Little Street почти восемь лет продает фантастические шкафы-домики в скандинавском стиле в сегменте, который раньше называли IKEA+. Но как отмечает Ксения Белинская, ушла IKEA — и исчез этот маркер, что упростило жизнь компании. Она начала развиваться сразу в нескольких направлениях: на предприятии увеличили продуктовую матрицу, создали новую бюджетную линейку детской мебели с рабочим названием «антикризисная», запустили премиум-товары в шпоне. И результат не заставил себя ждать. «В нашем случае спрос однозначно увеличился», — заявляет Белинская.

Согласен с тезисом о буме товаров для дома и ажиотажном росте рынка и Игорь Корчагин, генеральный директор компании DesignBoom — сети мультибрендовых магазинов товаров для интерьера и мебели. Стратегия компании в новой реальности — «делать лучше, чем все остальные». «Для этого мы используем одно из главных преимуществ DesignBoom — мультибрендовость. Это позволяет нам собирать ассортимент из лучших брендов, которые сейчас доступны и которые подходят нам по концепции и качеству», — объясняет Корчагин. Основные принципы для отбора и создания продуктовой матрицы теперь звучат так: интересный дизайн, высокие стандарты качества, приемлемые цены.

Копипаст по-асконовски

Интересный ход сделала «Аскона» — один из лидеров рынка (50 млрд выручки в 2022 году). Компания на протяжении нескольких лет выпускала порядка 1 млн матрасов в год для IKEA — 80% всего матрасного ассортимента. После ухода шведского гиганта предприятию пришлось срочно искать новых заказчиков и заключать новые контракты, чтобы не останавливать гигантские производства в Коврове, Владимире и Новосибирске. Однако были нюансы: технологические карты и требования к составу продукции остались интеллектуальной собственностью IKEA. Во избежание конфликта и ради выхода на рынок их пришлось частично изменить. В итоге в линейке «Асконы» остались недорогие «почти икеевские» матрасы — товары серии Basic и Sleep Expert.

Как распределили продукцию? Частично стали поставлять в Hoff. Но очевидно, что найти покупателей на такие объемы внутри страны сложно, поэтому «Аскона» перешла к экспансии, выйдя в 2022 году на рынки Узбекистана и Азербайджана, а в 2023-м начав продавать товары в Китае через локальный маркетплейс. В текущем квартале компания намерена открыть магазины в Турции и ОАЭ, где будет торговать продукцией основного бренда и премиум-маркой Grether & Wells.

Кроме того, «Аскона» активно наращивает количество SKU (stock keeping unit — «складские единицы»). В рамках этой стратегии она запустила летом площадку нового формата — Askona Home. Маркет открыли в торговом центре на юге Москвы, но по словам исполнительного директора В2С «Аскона Россия и СНГ» Владимира Корчагова, в компании ведут переговоры о возможности в ближайшем будущем занять лучшие места — площади IKEA.

Askona Home — это мини-копия шведского пространства: 5000 квадратных метров имитации готовых интерьерных решений для реальных одно-, двух- и трехкомнатных квартир. Часть ассортимента не встретишь в традиционных магазинах сети, где упор сделан на товары для сна и отдыха. Всего компания предлагает больше 8000 единиц товаров для дома.

Подражая IKEA, «Аскона» транслирует, что «магазин не бездушная витрина, а среда, где есть семейное кафе, зона для работы с дизайнерами, коворкинг». Здесь покупатель ищет нужный товар, вдохновение и образ будущей жизни. Хотя интерьеры выглядят немного шаблонно, а местами слишком безупречно.

Раньше — закупки, теперь — СТМ

Собственные торговые марки — новая реальность российского ретейла. И текущий год богат на премьеры. Одна из самых ярких — мебельная СТМ от «Яндекс Маркета». В компанию перешли бывшие топ-менеджеры из российского представительства IKEA, и направлению дали ход.

Сейчас на площадке представлены несколько собственных кроватей и диванов, позднее к ним добавится мебель для гостиной, детской и кухни. Всего до конца 2025 года введут 3000 SKU. В планах — довести оборот СТМ до 10% от общего объема продаж мебели через маркетплейс. На первых этапах предполагается использовать собственные мощности, но параллельно компания уже начала сотрудничать с производителями из Беларуси и Китая. Максим Валецкий отмечает, что у китайцев и белорусов есть проблемы с заказами, поэтому с ними проще договориться: «В КНР не такая плохая ситуация, как в Беларуси, но китайский рынок традиционно ориентировался на Америку».

Запуск марки произошел на фоне отмеченного в «Яндекс Маркете» трехкратного роста сегмента продаж мебели через их площадку, причем больше 50% — это корпусная, достаточно габаритная продукция. Напомним, что после ухода шведского гиганта «Яндекс Маркет» скупил все остатки и сейчас продает их на своей площадке, однако цены здесь выше, а ассортимент скуднее.

У СТМ на маркетплейсе есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, имеется готовая и доверяющая аудитория. С другой — растет нагрузка на крупногабаритную логистику, возникает потребность в дополнительном сборочном сервисе. Максим Валецкий отмечает, что перспективы у СТМ от «Яндекса Маркета» есть, но все зависит от цен: российская мебель будет популярной, если окажется дешевле IKEA.

Когда ушли ключевые поставщики из Европы, в FineDesignGroup тоже запустили несколько СТМ: Liberty Jones, Bergenson Bjorn, Smart Solutions. Причина проста: не нашли качественных товаров-заменителей на рынке. Компания — производитель и дистрибьютор товаров для дома 13 лет сотрудничала с европейскими брендами. «Сохраняя свою концепцию и создавая осмысленные продукты, мы стараемся отстроиться от конкурентов, ведь большинство игроков фокусируется на базовых решениях, а мы ищем эстетику, которую раньше предлагали европейские коллеги», — объясняет генеральный директор компании FineDesignGroup Александра Хлопушина. По ее словам, глобальная цель предприятия — построить полноценные бренды: «Чтобы за названием стоял определенный образ, понятный покупателю. Так мы поможем ему с навигацией в мире товаров для дома. В этом мы видим будущее компании и планируем придерживаться этой стратегии».

Об идее сделать СТМ говорит и Максим Валецкий. Он рассуждает о возможности покупки предприятия, которое будет дешево делать мебель того ассортимента, который не выпускает Mr. Doors: «И меня заинтересовало “Авито”: не собираются ли они сделать private label? Еще я собираюсь поговорить с Ozon, узнать, не хотят ли они сделать собственную торговую марку». Валецкий уверен: на собственной марке выше маржинальность и лучше управляемость. Кроме того, многие отечественные ретейлеры ориентируются на Amazon, у которого есть сильная СТМ.

В попытках быстро заменить IKEA или Zara новые игроки забывают, что эти бренды прежде всего любили за дизайн, самобытность и узнаваемую концепцию. А сегодня мы фактически видим одну и ту же тарелку или чашку у разных продавцов под разным названием

Курс на будущее

Амбивалентность — второе «я» изменений на рынке мебели. Все опрошенные эксперты уверены, что уход IKEA из России — огромная потеря и шанс одновременно, причем интерпретация события зависит от того, как им воспользоваться.

«Чтобы в России появились новые культовые бренды, продавцы и производители должны понять, что они могут предложить потребителям, какую пользу принести, какой образ создать», — считает генеральный директор TKANO Юлия Пашментова. Предпринимательница убеждена, что средняя рыночная рентабельность будет ниже: примерно 13–17% против традиционных 30–40%. «Но в долгосрочной перспективе такой подход поможет завоевать любовь и признание покупателей, сделать себе имя», — отмечает Пашментова.

Пристальное внимание следует обратить на иностранных игроков: пока нет ясности, как они впишутся в конъюнктуру. «Поначалу, вероятно, сработает эффект низкой базы, но только спустя время можно будет говорить об их перспективах в России: все-таки у нас есть своя страновая специфика, стилевые и иные предпочтения», — заключает Максим Валецкий. Бизнесмен предлагает ввести полный запрет на ввоз готовой продукции из тех стран, куда не могут поставлять товары российские производители: quid pro quo.

Несмотря на расширение линейки и обилие новых имен на рынке мебели, дизайнеры отмечают выросший средний чек и недостаточный ассортимент. По словам архитектора и дизайнера Валерии Сургаевой, интерьеры IKEA в каждой квартире поднадоели, и сейчас хорошее время для реализации новых идей. «А еще это повод для развития промышленного дизайна в России», — говорит она.

Критические ситуации важны тем, что обнажают проблемы. Так, мы наконец заметили давние сложности и, возможно, в будущем изменим отношение к промышленному дизайну, создадим школы и институты. «Профильные институции на уровне правительства должны мотивировать молодежь обучаться производственным специальностям, — соглашается Валецкий. — Кадровый голод в промышленности ощущается очень остро, и мебельная отрасль здесь не исключение».

С уходом ключевых игроков российский рынок заполонили относительно дешевые товары без идеи и понятного позиционирования. «На маркетплейсах появилось огромное количество вещей, за качество которых никто не отвечает: под видом стопроцентной шерсти можно запросто приобрести акрил, а вместо костяного фарфора получить дешевую имитацию из синтетических материалов, — приводит примеры Юлия Пашментова. — В попытках быстро заменить IKEA или Zara новые игроки забывают, что покупатели любили эти бренды прежде всего за дизайн, самобытность и узнаваемую концепцию. А сегодня мы фактически видим одни и те же тарелки или чашки у разных продавцов под разными названиями». По словам предпринимательницы, маржинальность подобного «бейдж-инжиниринга» довольно высока — примерно 25–30%. Но в погоне за быстрыми доходами компании рискуют потерять свое будущее.