В 2023 году российская барная индустрия вышла на новый уровень развития. Многие команды лишились маркетинговых бюджетов крупных алкогольных брендов и вынуждены самостоятельно развивать отрасль в стране. Редактор Forbes Life Софья Бронтвейн поговорила с барменом Евгением Шашиным о том, зачем нужны локальные премии и конкурсы, почему бартендеры создают собственные алкогольные бренды и какие перспективы у этого бизнеса в России
Евгений Шашин более 15 лет работает в сфере HoReCa. Сейчас он занимает позицию Chief Cocktail Officer в ресторанном холдинге WRF Бориса Зарькова. В 2015 году Евгений стал лучшим барменом России по версии Diageo Reserve World Class. Также он является победителем чемпионатов WCC Россия разных лет и чемпионом России Diplomatico World Tournament. Шашин — совладелец компаний Drink Supply (производство кордиалов и других напитков) и Solution School (онлайн-школа для барменов).
— Барная культура в России — достаточно молодая. У нас никогда не было мощной школы и классного образования. Тем не менее я вижу, что за рубежом действительно охотятся за российскими барменами: например, в Дубае сейчас во многих заведениях есть бартендеры из России. За счет чего наши специалисты становятся такими успешными?
— В жизни каждого человека есть какой-то травмирующий опыт, и он пытается его всегда компенсировать, это часто дает очень высокие результаты. И мне кажется, вот этот комплекс, что мы себя постоянно сравниваем с барменами за рубежом, что вот там лучше, там нереально, они всегда круче, нас подстегивает. Нам всегда нужно было быстрее и больше, очень активное развитие, пожирание информации происходило очень интенсивно, и случился мощный рост за очень короткий период времени. И, наверное, из-за этого комплекса какой-то неполноценности, что мы все хуже и надо работать в два раза больше, упорнее и сильнее, чтобы хоть как-то конкурировать, мы выросли.
Плюс ты же еще с реальностью не взаимодействуешь, то есть ты за границу не едешь и не смотришь, как оно там все на самом деле, потому что не можешь. Если бы мы изначально побывали за рубежом и увидели, как работают бармены там, мы бы успокоились. Потому что там такие же простые пацаны на релаксе делают коктейли. Даже если они работают в лучших барах мира, для них это просто бар и просто коктейли. Они приходят, работают смену, затем отдыхают и расслабляются. Им не нужны никакие конкурсы, они не посещают лекции, они не пытаются все время развиваться.
Сейчас еще есть такой сложный момент, что ушли крупные бренды вместе с бюджетами на развитие именно индустрии, и случилась просадка. Я недавно вернулся из Казани, и там ребята сами организовывают конкурсы, сами с собой конкурируют, чтобы расти и развиваться. Им это нужно, они хотят делиться и показывать свои навыки, смотреть, как работают другие, потому что индустрия может развиваться за счет самих специалистов, не только брендов с бюджетами. И я уверен, что если таких конкурсов и мероприятий в стране будет больше, наш уровень вырастет еще сильнее.
— С одной стороны, вы правы, большинство барменов в принципе никогда не имели возможности поехать за границу и увидеть лучшие бары мира. А с другой, сейчас многие в панике, что российская индустрия находится в изоляции. Насколько действительно нынешние ограничения мешают локальным барменам?
— Знаете, это какие-то утерянные возможности, которыми ты не пользовался, но сейчас возникает ощущение, что как будто бы тебе запретили, а очень хочется. У нас нет никакой проблемы с доступом к информации. Мы уже изучили базу, нам больше не нужно ксерокопировать и из рук в руки передавать «Библию бармена». Знания есть, теперь нужно понять, что с ними делать. Какая у тебя идея в голове и что ты хочешь реализовать в своем баре? Можно сколько угодно следить за иностранными барменами, узнавать, что они делают, но это не поможет понять, что именно ты хочешь делать. Я считаю, что у нас в стране сейчас все напитки стали очень однообразными. Мы вышли на классный уровень, мы знаем, что такое хорошие напитки. И мы делаем все одно и то же.
— Вы сказали, что нам нужно больше локальных конкурсов, чтобы поднимать уровень еще выше. Но разве в России доверяют местным премиям и конкурсам? Вечно говорят, что Michelin и 50 Best — это легитимные организации с понятными критериями, а все российские конкурсы и премии — местечковые, сомнительные и не вызывают доверия.
— Любая премия — это чьи-то правила, которые нам навязывают. Ты либо играешь в эту игру, либо не играешь. Есть огромное количество баров, которые вообще не стремятся победить в Michelin и 50 Best. Они считают, что у них и так все хорошо, и просто не лезут в эту песочницу. Возможно, из-за этого бары выпадают из информационного поля и мы туда не ходим, но это их осознанный выбор. Когда я слышу, что локальные премии непрозрачные, нечестные и непонятные, я хочу спросить: «А что ты сделал для развития и победы?» Зачастую премии критикуют те, кто не сделал ни одного шага на пути к победе. Очень легко обесценить любые усилия. Ты не победил или вообще не попал в поле зрения экспертов, и поэтому ты хочешь обесценивать и критиковать.
При этом мне кажется, что локальные конкурсы позволяют подсветить абсолютно разные места. Возможно, кому-то они нравятся, кому-то — нет. Важно то, что это разные бары и мы узнаем про них. Нам обязательно нужна конкуренция внутри страны, своя барная тусовка, которая продвигает индустрию. Неважно, двигают ли в этой тусовке все друг друга по знакомству. Пусть выдумывают номинации, раздают награды и побеждают. Это же кайф. Когда ты бегаешь и участвуешь в марафоне, тебе дадут медальку, даже если ты прибежал 2689-м. Так было не всегда, раньше на марафонах награждали только лучших, но сейчас каждый любитель может почувствовать себя спортсменом и захотеть соревноваться, чтобы стать лучше. Если человек принял участие в конкурсе или премии и получил медальку или наклейку, это хорошо, потому что в его жизни приятных ощущений стало больше.
— Что вы думаете о барной премии, которую проводят во время питерской коктейльной недели? Там награждают любимые заведения и любимых барменов.
— Это самая хитрая премия, потому что параметр «любимый» — совершенно не про соревнование. Это может быть худшее место на земле, которое совершенно не хочется никому рекомендовать, тем не менее это твой любимый бар, где ты чувствуешь себя хорошо. Поэтому в некотором смысле премия питерской коктейльной недели — самая честная. Эксперты говорят от чистого сердца, что они действительно любят и какие заведения запали им в душу.
На самом деле, когда эксперты выбирают лучшие бары в рамках той же премии 50 Best, происходит примерно то же самое. Да, у них есть критерии оценки, например уровень миксологии или атмосферы гостеприимства, но при этом они просто вписывают семь лучших баров по их мнению. Они не ходят по заведениям с планшетом и не описывают свой опыт в баре. Зачастую они даже не приходят в один и тот же бар дважды, чтобы проверить уровень качества и стабильность. Поэтому любую премию можно назвать спорной и субъективной. Например, во время пандемии, когда по всему миру были жесткие ограничения, вся мировая барная тусовка уехала в Азию. И там они начали ходить по барам и голосовать друг за друга, так мы увидели кучу азиатских заведений в списке 50 Best. Так работает комьюнити.
— Насколько все эти премии и конкурсы влияют на гостей?
— Они 100% влияют. У тебя ограниченное количество времени, и ты хочешь провести его максимально качественно. И эксперты помогают решить тебе, где именно ты можешь найти это качество. Поэтому гости смотрят все эти топ-5 баров Москвы или топ-10 баров России. Если заведение попадает в такие рейтинги, так еще и имеет награды, куда больше шансов, что гость выберет именно его. Он гуглит заведение, видит материалы о том, что бар стал лучшим, смотрит на фотографию счастливой команды на сцене с какой-то наградой и думает: «Кайфовое место, надо сходить, вдруг оно действительно лучшее».
У этого, конечно, есть обратная сторона. Многие гости приходят в такие бары с завышенными ожиданиями. Они перестают быть гостями и становятся экзаменаторами, которые хотят оценить, действительно ли место лучшее или можно к чему-то придраться. И команде приходится объяснять, что это просто бар, где готовят хорошие напитки, не нужно ждать ничего невероятного.
Есть, безусловно, и те, кому плевать на все эти рейтинги и премии. Если некоторые люди поделятся списком своих любимых мест, они всех друзей растеряют. Но тем не менее им эти заведения нравятся, им там хорошо, и никакая медалька или наклейка на это восприятие на влияет.
— Вы ранее затронули момент, что все хорошие коктейли, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, стали одинаковые. А 10 лет назад все очень увлекались сложными подачами, миксологией и старались креативить. Что изменилось?
— Я думаю, это связано именно с развитием. 10 лет назад нам дали новые игрушки, и мы как дети малые рвались сразу же использовать их все, чтобы сделать новые напитки. Потом мы чуть-чуть подросли и наигрались. И дело не в том, что напитки стали проще, просто бармены сейчас проще относятся к своей работе. Мы сейчас уже не удивим никого дистиллятом из дерева. Зачастую, когда мы сейчас говорим гостю, что вот вам выдержка из бурбона, несколько капель которой состарят ваш коктейль, и это будет «возраст в бокале», гость просто отвечает: «Прикольно, очень интересно».
— Мне джин-тоник, пожалуйста.
— Именно. И, конечно, бизнес всегда диктует свои правила. Даже когда мы были на пике креативности и предлагали гостям сложные напитки, экономика бара держалась на простых коктейлях — джин-тониках, виски-сауэрах и другой классике. Мы делали вид, что люди пьют другие напитки, но это была лишь верхушка — то, кем мы хотели казаться. Сейчас мы, наоборот, создаем комплексные, собранные простые коктейли, которые действительно хорошие. Мы улучшаем их до максимального уровня, потому что они понятные для гостя, их всегда будут пить. Сложные коктейли, которые являются экспериментом, всегда будут попадать в категорию «интересно». Такие напитки люди попробуют один раз, и все.
Сейчас сумасшедших подач в барах действительно стало меньше. Наш фокус сместился на скорость отдачи и эргономику бара. Сколько коктейлей и как быстро мы можем сервировать? Раньше все было очень долго, гости сидели и ждали свои напитки, а сейчас мы очень продвинулись. Когда мы сделаем бары действительно быстрыми и эффективными, у нас появится больше времени на креатив.
Сейчас мы должны показать тем, кто инвестирует в бары, что мы можем делать классный продукт, много и быстро, и генерировать хорошую прибыль. Когда открывают и продумывают рестораны, с шеф-поварами активно обсуждают планировку, оборудование и эргономику, а бары — это зачастую какой-то аппендикс, о котором думают в последний момент. Вот вам метр барной стойки, сделайте нам тут классные коктейли. Нам нужно поменять восприятие бара, чтобы инвестор понимал, что мы можем дать крутой продукт, если правильно отстроить бар.
— Раньше у инвесторов было устойчивое ощущение, что бары — это не прибыльный бизнес. Когда-то давно я общалась с Борисом Зарьковым, и он сказал, что помимо «Коробка» другие бары открывать не будет, потому что они генерируют куда меньше прибыли, чем рестораны. Насколько это поменялось и насколько сейчас реально зарабатывать на баре?
— На самом баре действительно ты много не заработаешь. Может быть хорошая рентабельность, но в сумме денег получается не так много. Но давайте возьмем другой пример. Сама по себе кофейня не может выжить на кофе, хотя кофе — это супервысокомаржинальный продукт. Но ты не заработаешь много денег, пока у тебя не появится выпечка или еще какая-то еда. Точно так же ресторан не может зарабатывать хорошие деньги без бара, потому что коктейли и вино — это около 50% выручки. Если в баре нет еды, есть только напитки, то, конечно, он будет генерировать куда меньше денег, чем любой ресторан. Но если смотреть с точки зрения инвестиций и рентабельности, то бар — это чумовая штука. Просто баров, чтобы зарабатывать хорошие деньги, нужно открывать много. И придется управлять всеми этими проектами. А можно сделать один гигантский ресторан с высоким средним чеком и не париться.
— Должны ли бармены обучать гостей и повышать их насмотренность? Или все же нужно делать коктейли, которые заходят, и не изобретать велосипед?
— Мне кажется, нужно развивать гостей, потому что так ты даешь гостю большую ценность. Иначе будет как с Генри Фордом, который сказал, что создал бы быструю лошадь, если бы ориентировался на запросы потребителя. Понятно, что есть напитки, которые всегда хорошо заходят, но иногда нужно отходить от них и показывать гостям, что можно еще вот так — по-другому. Если ты не будешь хотя бы пытаться быть креативным, тебе очень быстро наскучит делать однообразные простые коктейли. И у тебя самого не будет никакого развития. Если не растет уровень профессионализма, не растет и уважение к профессии. Когда гость пробует что-то новое и ему это нравится, растет его интерес к индустрии. Именно тогда он начинает гуглить новые места и интересоваться тем, что происходит в барах.
— Зачем сейчас российские бармены создают собственные алкогольные бренды? Команда El Copitas представила свою водку, бар «Медные трубы» из Нижнего Новгорода сделал свой джин, и таких примеров много.
— Наверное, это связано с тем, что мы все-таки находимся на таком острие взаимодействия с потребителями. Мы всегда очень быстро получаем обратную связь. Мне кажется, первый толчок случился во время пандемии, когда бармены осознали, что бары закрыты и что нужно чем-то еще заняться. Так появились первые мысли о собственном продукте. Мы, как комьюнити, можем развиваться сами, а не ходить к большим брендам и просить дать денег или поддержку. Мы можем сами создавать бренды и решать, что с ними делать. Раньше мы консультировали большие компании и рассказывали им, как продвигать продукт, а теперь мы консультируем сами себя. Сейчас у нас есть достаточно компетенции, чтобы запускать свои бренды. Мы понимаем, как устроен бизнес. И мы хотим этот бизнес развивать.
Я к такому явлению очень позитивно отношусь, потому что в мире есть много классных примеров. Например, джин Monkey 47 создали, раскрутили и удачно продали крупной компании именно бармены. Это совершенно новый опыт разработки напитка. Я придумал и сделал суперкрутой сухой мартини, потому что создал собственный джин для этого. Раньше мы в барах просто говорили, что это наш hand made сироп или инфьюз. Или делали собственные настойки. Разливали их по бутылкам, шлепали наклейки и говорили, что это наше. А сейчас мы выросли — мы открываем собственные производства и бренды, наши продукты можно покупать и ставить в других барах.
Мы с моим коллегой Марком Ульрихом запустили компанию Drink Supply, в рамках которой сейчас делаем собственные кордиалы. Дальше в планах разработка дистрибьюторской компании, чтобы мы могли создавать и привозить действительно интересные бренды. В этом же направлении двигается и команда El Copitas. И это здорово, потому что так наше барное комьюнити сможет диктовать свои правила. Мы больше не будем ждать, что к нам придут какие-то бренды и дадут денег.
— Как развивается барная индустрия в регионах?
— За последний год барная индустрия в России очень выросла. В том числе за счет магазинов, которые работают 24/7 и берут себе барную лицензию, чтобы по ночам продавать алкоголь. Ставят пару столов, морозилку с чебуреками и холодильник с пивом, и готово. Казалось бы, понятная бизнес-модель, очевидно, на какую аудиторию она рассчитана. Но я уверен, что даже такие бары скоро будут развиваться. Появятся люди, которые будут гореть своим делом. Они попробуют в своих этих магазинах сделать классные напитки и привлечь гостей. Локальный туризм развивается, люди путешествуют по разным городам России, и бармены понимают, что уже нельзя делать напитки плохо, важно расти в качестве. И тогда россияне будут поддерживать вас рублем. И это, кстати, мотивирует барменов не уезжать из своих родных городов в Москву или Питер. Они остаются на местах, чтобы делать свои классные заведения.
— Мне кажется, что развитие онлайн-образования здесь тоже играет важную роль. Сейчас необязательно ехать в Москву, чтобы освоить навыки бармена, все доступно в интернете.
— Большая часть барменов, с которым я лично взаимодействую, в свое время прошли все возможные мастер-классы. Я всегда видел на лекциях одних и тех же людей, и они сейчас занимают топовые позиции, они прошли огромный путь и добились успеха. Для меня это очевидное доказательство, что образование — это важнейший элемент в карьере. Если ты хочешь развиваться, ты должен учиться. Чтобы занять классную позицию в крупном холдинге, нужно постоянно получать новые знания. И я согласен, что ради этого сейчас никуда не нужно летать.
Мы запустили онлайн-школу для барменов Solution School, потому что увидели настоящий бум онлайн-образования и поняли, что в нашей индустрии нет хороших курсов. В основном это предзаписанные видео, такие автоматические вебинары, где ты заплатил деньги, прослушал и забыл. Никто с тобой на таких курсах не взаимодействует. Мы четко понимаем, что в барной индустрии нужно напрямую общаться с людьми и отрабатывать навыки на практике. Так мы формируем комьюнити и конкурентную среду, мы помогаем людям получить новый опыт и измениться.
— Один из очевидных путей развития для каждого бармена, особенно если в индустрии он известен именно как миксолог, который разрабатывает напитки, — это открытие своего бара. Ждем ли мы, что Евгений Шашин откроет свой бар?
— В последнее время я все чаще об этом думаю. Задаю себе вопрос: «Что нужно, чтобы открыть свой бар?» И я пришел к одному простому выводу — смелость. Смелость принять это решение и поверить в себя. Пока что я сомневаюсь в себе. У меня все картинки в голове связаны с тем, как я с утра прихожу в свой бар, а он закрыт, и у меня депрессия. И сейчас я пытаюсь понять, почему я не верю в себя. Как так? Нужно принять эти правила, рискнуть, поставить все свои знания на кон и просто сделать это. С каждым днем все больше эта мысль прорастает в городе и формируется. Я понимаю, что бар — это не просто коктейли. Это штукатурка, мебель, вытяжка и многие другие вопросы, с которыми я никогда не сталкивался. И, наверное, пока не столкнусь и не начну решать все вопросы со строителями, налоговой и администрацией города, так и буду сомневаться. Поэтому я говорю себе: «Давай просто сыграем в эту игру».