Наиля Аллахвердиева — директор Пермского музея современного искусства. После разгрома Пермской культурной революции его выселили в рабочий район, но музей смог адаптироваться и сохраниться. В интервью Forbes Woman Аллахвердиева рассказала, как выживает современное искусство далеко за пределами Москвы
Сегодня ПЕРММ — единственный региональный музей современного искусства в России. Задуманный галеристом Маратом Гельманом (признан в России СМИ-иноагентом) и миллиардером Сергеем Гордеевым как аналог Музея Гуггенхайма в Бильбао музей пережил стремительное падение, превратившись из любимого детища губернатора Олега Чиркунова в символ разнузданности для местной пропаганды. После отставки в 2012 году Чиркунова и увольнения в 2013-м Гельмана музей выселили из здания на набережной Камы. Вопрос о ликвидации ПЕРММ считался практически решенным. Однако арт-директор музея, а впоследствии его директор Наиля Аллахвердиева с командой смогли не только спасти ПЕРММ, но и превратить его в один из важнейших объектов на современной культурной карте города. В 2022 году аудиовизуальный перформанс музея «Рабочий поселок» получил особый приз премии Сергея Курехина. На осень 2023-го намечены переезд и открытие на новой площадке, в бывшем дилерском центре Mercedes. Наиля Аллахвердиева сравнивает путь музея с тремя стадиями развития: летающая тарелка приземлилась в рабочем районе, пустила корни, а сейчас включает повышенную передачу.
— Как вы стали директором музея ПЕРММ?
— Это большая эпопея. Директором я быть не собиралась. Мне хватило директорства в Уральском филиале ГЦСИ в Екатеринбурге. Но именно в ГЦСИ я поняла, что хочу заниматься паблик-артом. Искусство в городе — это не музейная выставочная деятельность. Городская среда не стерильна. Ты можешь прогнозировать эффекты, но не можешь быть уверенным, как отреагируют люди. По сравнению с городом музей казался мне скучной и предсказуемой территорией. Моим девизом было: «Художники, вон из музея!»
Когда Пермская культурная революция закончилась, я подумала: доведу детей до конца учебного года и уеду. Как раз в декабре 2013-го мы получили предписание освободить здание Речного вокзала. Стало понятно, что все развалится.
Я отправила мужа в Москву (муж — Арсений Сергеев, художник, куратор, дизайнер, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. — Forbes Woman), чтобы он готовил наш переезд. И вдруг меня торкнуло. Я поняла, что не могу просто так уехать из Перми. Хотелось символически завершить историю, позволить городу попрощаться.
Я жила в Перми с конца 2009 года. Была влюблена в эту феерическую Пермскую культурную революцию (проект, реализованный в Пермском крае и состоявший из нескольких последовательных культурных событий с 2008-го по 2012 год. — Forbes Woman), где происходил миллион событий, приезжали невероятные люди. В голову пришла идея — отдать уличным художникам стены музея. На тот момент программа паблик-арт музея уже была закрыта по решению регионального Минкульта. И я подумала: раз вы нас в город не пускаете, значит, мы вернем художников в музей.
Речной вокзал — это огромное пространство, два больших выставочных зала на первом этаже. Уличное искусство можно было разместить прямо на стенах, не прерывая процесс упаковки коллекции и не закрывая музей для зрителей. Название пришло в голову сразу — «Транзитная зона». И контекст вокзала, и переезд музея соответствовали состоянию полной неопределенности.
Были выделены стены для художников, а между ними — узкие транзитные зоны. Так в пространстве между работами двух художников возникал третий художник, происходили конфликты, завязывались отношения. На этой выставке перезнакомились друг с другом самые яркие молодые уличные художники страны. Хотя мы не потратили ни копейки на рекламу и пиар (их просто не было), «Транзитная зона» вызвала огромный резонанс в Перми. Пришел весь город. Это был большой успех после почти полугодового тихого умирания музея. На открытии министр культуры неожиданно сказал: «Я готов с вами работать». Так я стала арт-директором музея. Приняла на себя ответственность за будущее ПЕРММ, понимая, что больше некому.
Следующие два года были трудными. Мы заново выстраивали отношения с городом, с музейным и профессиональным сообществом. Чтобы поднять репутацию музея, в 2015 году я пригласила в наше временное здание Третьяковскую галерею с выставкой «Дмитрий Пригов. От Ренессанса до концептуализма и далее». Это был настоящий вызов, поскольку ПЕРММ на Речном не принимал у себя музейные выставки, в новом пространстве мы впервые создали музейные условия. Потом нас поддержала директор Третьяковки Ирина Лебедева. Это был настоящий прорыв: к нам приехала Третьяковская галерея! Затем была большая выставка «Актуальный рисунок» из Русского музея, которую курировал Александр Боровский, после оттаял МАММ и привез нам выставку Nothing is perfect Дмитрия Булныгина.
— То есть вы остались в музее, остались в Перми. А как же муж, семья?
— Муж до сих пор в Москве. Если раньше он ездил между Пермью и Екатеринбургом, то теперь ездит между Пермью и Москвой. У него там работа, а у меня здесь. Это непросто, но я уже привыкла.
Детям хорошо, когда родителям хорошо. За это время один ребенок окончил школу в Перми, второй ребенок продолжает учиться в школе. Для них нормальная ситуация, когда мама живет в Перми, а папа живет в Москве. Родители туда-сюда ездят, дети туда-сюда ездят, мы ездим все вместе отдыхать, проводим выходные.
Это для меня Пермь — нестабильный город. Потому что мое будущее зависит от профессиональной деятельности. А дети здесь выросли, им в Перми хорошо. Моя мама живет в Перми. Здесь очень толерантная человеческая среда. Хотя Пермь случилась в моей жизни внезапно, я полюбила город, завела друзей.
— Как вы оказались в Перми? Вас Марат Гельман сманил?
— Дело не только в этом. Здесь разворачивался безумно интересный, невероятный по масштабам проект. И у меня появилась возможность реализовать мечту, создать полноценную паблик-арт-программу.
В Екатеринбурге я работала на постоянном преодолении. Большую часть времени занимал фандрайзинг, поиск ресурсов. А в Перми была другая ситуация. В 2008 году на Пермском экономическом форуме прошла секция, посвященная культуре. Я делала доклад на тему «Паблик-арт как инструмент культурной политики». В зале сидел Марат. Ему понравился сюжет. Через год он предложил мне создать в Перми на базе музея программу паблик-арта. Я согласилась не раздумывая. Пермь была городом, куда очень хотелось попасть, культурная динамика завораживала, все это казалось невероятно интересным.
Впервые в России паблик-арт создавался по заказу музея. Ситуация фантастическая. Помню, начала разговор с того, что нужно будет заниматься фандрайзингом, искать партнеров. Получила ответ: «Нет, тебе нужно сосредоточиться на реализации». В бюджете музея уже была выделена целевая субсидия на паблик-арт-программу. А это совсем другие возможности, другая скорость, другие форматы. В Перми впервые появилась возможность делать объемные вещи, в разных материалах и технологиях, профессионально проектировать и согласовывать такие проекты.
— Миллиардер Сергей Гордеев привозил на своем самолете Томаса Кренца, директора Фонда Гуггенхайма, консультировался, как построить Музей Бильбао в Перми. Драйв был такой, что казалось, что все возможно. Вы в это верили?
— Да, был такой драйв. Пример Бильбао был очень убедительным. Я попала в Бильбао гораздо позже, а во времена Пермской культурной революции представляла себе музей и город только по картинкам. Реальность оказалась гораздо сложнее. Музей — часть очень развитого экономически и крайне амбициозного региона Страны Басков в Испании.
То есть это не музей привел регион к экономическому расцвету. Музей — только инструмент маркетинга, он не замещает собой региональную экономику. Это не магия, как это кажется посторонним. Музей — это вишенка на очень основательном тортике. Поэтому там это получилось. А в Перми, где все проектировалось сверху вниз, быстро закончилось.
Безусловно, если бы в Перми построили музей по проекту бюро «Меганом», как это планировалось, он мог стать одним из мощных туристических магнитов города. Но весь фокус в том, что музей не построили. Это и есть разговор о культурной и экономической почве, о базе для таких процессов, об устойчивости этих проектов.
84% коллекции — дары, причем не только от бизнесменов. Художники на втором месте по щедрости
Можно сменить вектор и посмотреть не на Бильбао, а на Екатеринбург. Там не было амбициозных музейных концепций. Что называется, звезд с неба не хватают, но при этом в Екатеринбурге невероятная плотность культурного поля, большое количество частных коллекций современного искусства, много галерей. Екатеринбургский капитал активно репрезентирует себя за счет современного искусства. В Перми ничего подобного до сих пор нет.
— Один из крупнейших екатеринбургских коллекционеров современного искусства, миллиардер Дмитрий Пумпянский во время пандемии купил работы из коллекции Марата Гельмана, которые тот прежде планировал передать музею ПЕРММ.
— А другую часть этого собрания Марат Гельман передал Третьяковской галерее. Многие из подаренных работ мы хранили в музее. Инсталляция Кабакова находилась у нас. «Кухонный супрематизм» «Синих носов» тоже был у нас. Мы даже как-то показывали его на сборной выставке коллекции. Но Марат передал это Третьяковской галерее. Это понятный поступок, отчасти прагматичный, потому что бренд Третьяковки, безусловно, гораздо сильнее, чем бренд музея ПЕРММ. К тому же, я думаю, у Марата осталась большая обида на Пермь.
Только странно было прочитать в качестве аргумента, что коллекция передана в Третьяковку, потому что музей в Перми на выселках и у него нет выставочной деятельности. По госзаданию все эти годы мы минимум шесть раз в год переобували весь музей полностью, открывая новую выставку. Работали на износ, выгорали, понимали, что у музея нет права на ошибку. Сейчас в коллекции музея единственная работа, подаренная Маратом, — это «Конек» Саши Бродского.
— Коллекция музея была собрана в рекордные сроки. В ПЕРММ прилетали кураторы и художники со всего мира, среди них Илья и Эмилия Кабаковы. Бизнесмены-коллекционеры покупали работы на выставках и дарили их музею. Чем всех так увлек пермский проект?
— Наша коллекция дала музею статус и опору для развития. При покупке работ, конечно, работал GR-ресурс. Пермские бизнесмены понимали, что музей, как и вообще весь Пермский культурный проект, любимое детище губернатора. Олег Чиркунов был главным лицом музея.
Мне пришлось менять выставочную политику, чтобы больше рассказывать Перми о Перми с помощью современного искусства
Позднее в Перми можно было услышать байки о том, как, поддерживая музей, некоторые рассчитывали на лоббирование своих бизнес-интересов, но в итоге обманулись в ожиданиях. Тем не менее работы покупали и дарили. Сейчас на сайте музея выложена презентация, посвященная коллекции, там подробно расписано, кто дарители. 84% коллекции — дары, причем не только от бизнесменов. Художники на втором месте по щедрости. А самый большой дар нам сделал Сергей Гордеев, передав архивную часть коллекции МАНИ (Московского архива нового искусства, — Forbes Woman). Это был важный политический жест, потому что Сергей Гордеев был сенатором от Пермского края и ключевым патроном музея на начальном этапе его работы.
— В то же время фотографии «Красных человечков» Андрея Люблинского, установленных ПЕРММ, облетели всю страну — столько ярости они вызывали.
— Вокруг Пермского культурного проекта было много политических спекуляций. Разные силы использовали эти работы в качестве аргументов для своего позиционирования. Грех было не сыграть на стереотипах «а я и сам так могу» или «что это за ерунда», чтобы объединить вокруг себя электорат, пользуясь тем, что у большей части населения страны нет опыта восприятия современного искусства. XX век мы прожили с Шишкиным, Айвазовским, передвижниками. У людей мало возможностей встретиться с современным искусством, потому что в нашей огромной стране, за пределами Москвы и Петербурга, нет музеев современного искусства. Мы все еще единственный в России региональный музей современного искусства.
— На ваш взгляд, сегодня кто-то из пермских бизнесменов способен купить коллекцию современного искусства для музея ПЕРММ?
— Сегодня людей, готовых покупать новые работы для музея в Перми, нет. Нам много дарят хороших работ художники. Вокруг музея не сформирован круг заинтересованных коллекционеров. Одна из неожиданных задач музея — воспитать покупателей современного искусства в регионе, которые, в свою очередь, могут стать еще одним ресурсом поддержки местных художников и, конечно, самого ПЕРММ.
В Перми очень мало галерей, продающих искусство, в отличие от Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Мы думаем об этом сейчас с командой Cosmoscow. В этом году ПЕРММ — музей года на ярмарке Cosmoscow. Мы получили возможность пополнить нашу коллекцию новыми работами. Есть желание усилить сотрудничество с ярмаркой, организовать какое-то регулярное событие на новой площадке музея.
— Cколько нужно работать с аудиторией, чтобы она стала лояльна к современному искусству?
— Лояльность людей возникает прежде всего на основе сюжетов, которые им близки, это опора для доверия. Наверное, хорошо бы иногда задаваться вопросом «Как музею стать родным?». Мне пришлось менять выставочную политику, ориентировать проекты на то, чтобы больше рассказывать Перми о Перми с помощью современного искусства. Важно стараться увидеть и услышать город.
ПЕРММ упрекали в том, что в музее не представлено пермское современное искусство. На это музей традиционно отвечал, что мировые музеи ведут диалог со всем миром, показывают глобальное искусство, а не локальное. Это не совсем так. Ты можешь посмотреть в Дании датских художников, в Британии — британских, во Франции — французских. Понятно, что и в ПЕРММ дошла бы очередь до пермских художников. Но, попав в лист ожидания, пермское искусство стало серьезной претензией к музею.
— Вы как-то сказали, что в ПЕРММ сознательно ушли от концепции Центра Помпиду к «музею на районе».
— В нашем временном здании на бульваре Гагарина, где мы провели 10 лет, висела растяжка «Современное искусство на районе». Слоган придумала художница Люба Шмыкова, чтобы заменить ужасно некрасивую растяжку «Мотовилиха, я люблю тебя». Это было важное признание. Оно отражало новый интерес музея к местному, локальному. Мы шутили, что теперь наша мечта — привести в музей реальных пацанов.
Быть Центром Помпиду было бы проще, чем «музеем на районе». Но мы стали наблюдать за пространством вокруг и обнаружили много интересного. Например, под парком напротив входа в музей — подземное, самое большое в Перми бомбоубежище. В здании музея геотеги выдавали «Егошихинское кладбище». Внизу текла речка Егошиха, а в нее впадал самый настоящий Стикс. По берегам зеленой долины открывался пермский геологический период.
«Музей на районе» — это музей, который не может абстрагироваться от окружающего пространства. Вот ты говоришь себе: мы должны поддерживать пермское искусство. А где сильные пермские художники, где их взять? О чем должно говорить пермское искусство?
Наш успех начался в 2014 году с «Хроники движения». Это была выставка пермских мастеров Михаила Павлюкевича и Ольги Субботиной. Мы только переехали на новое место. Я понимала: нужно сделать проект, который бы убедил город в новой политике музея в отношении к пермскому искусству. Нужен был куратор, который мог создать другое качество пространства и искусства в нем. И я решила пригласить Катю Бочавар. Конечно, это была авантюра. Я отправилась знакомиться с Катей. И вот в кафе входит женщина в шляпе, красной помаде, богиня. А я говорю: «Катя, я хочу вас пригласить в Пермь сделать выставку очень хороших художников». И называю имена. Она спрашивает: «А кто это?» Но я понимала, что тот же вопрос зададут пермские художники, и боялась отказа с их стороны, если к ним приедет какая-то фифа московская.
Но я уговорила Катю приехать в Пермь. Из этой встречи художников и куратора, которые ничего не знали о существовании друг друга, выросла выставка, которая собрала в музее зрителей, до этого находившихся по разные стороны баррикад. К нам пришли и художники старшего поколения, которые прежде принципиально не бывали в музее, и очень молодые зрители, влюбленные в современное искусство и в ПЕРММ.
Вот так, соединяя, добавляя к пермскому что-то совершенно новое, мы занимались исследованием Перми. Распаковка района от проекта к проекту открыла нам другую историю. В декабре 2021 года мы представили проект «Рабочий поселок»: в 38 окнах дома 9 по улице Циолковского шла трансляция аудиовизуального перформанса, рассказывающего историю конструктивистского квартала в Перми, созданного в 1930-е годы. Анимацию создала художница Марина Алексеева на основе историй жителей этого дома, а музыку написал композитор Владимир Раннев. В проекте участвовали коллективы МАСМ и N’Cage, музыканты сидели на лестничных пролетах на этажах. Перформанс шел 40 минут при температуре -21°. Все зрители стояли на улице и смотрели, как с ними «разговаривает» дом.
— За несколько лет музей прошел путь от отторжения горожанами до принятия. Что вы говорили жителям Рабочего поселка?
— Задача выстроить отношения с городом заставляет искать правильных людей. Мне помогли сориентироваться Центр городской культуры и Надежда Агишева. Благодаря команде центра я познакомилась с городскими экологами, с Надеждой Баглей, а затем и с Анастасией Мальцевой, поднимающей из руин конструктивистский поселок. История Рабочего поселка поразила меня. Захотелось поддержать жителей. В целом это история про женскую солидарность, про доверие, про внимательное и бережное отношение друг к другу. Воспоминания и рассказы жителей дома и поселка легли в основу сюжета. Люди не только рассказали, о чем они думают, они пустили нас в свои квартиры. Проекционную технику размещали внутри квартир, на холодильниках, стиральных машинах, газовых плитах. Неделю люди жили с открытыми дверями, сотни метров проводов тянулись от квартиры к квартире во всех подъездах. На лестничных площадках репетировали музыканты. Во время подготовки анимационного видео Мариной Алексеевой было обработано более 1000 изображений, фотографий, архивных материалов, связанных с историей Перми и жителей дома.
— ПЕРММ поражает своей открытостью. На сайте музей указывает все расходы, доходы от недавней выставки — то, что обычно публике не сообщают.
— Мы меняем систему менеджмента. Год назад в музее появился маркетинговый отдел, мы начали изучать аудиторию. Задумались, как сделать так, чтобы купить билет в музей было проще и удобнее. Потом решили разобраться, как музей зарабатывает деньги. Ведь, чтобы понимать, как развивать музей дальше, надо понимать свои возможности. Например, выяснилось, что в среднем за три месяца музей зарабатывает порядка миллиона рублей. Это немного, но у нас по госзаданию большие обязательства по бесплатным посетителям. Теперь мы видим, что миллион рублей — наш потолок, хотя в целом уровень доходов от билетов вырос в два раза за прошлый год. Но нам надо что-то предпринимать, чтобы менять ситуацию.
По результатам исследований мы вычленили активную платежеспособную группу взрослых людей. Так с прошлого года приоритетом стал комфорт посетителя. Вроде просто и понятно, мы сто раз это слышали, но это радикально меняет всю систему работы музея. В музее больше нет кассиров, вредных и усталых гардеробщиц, у нас появились администраторы, которые встречают посетителей на входе, в залах. Они не просто смотрят за экспонатами, они одновременно анализируют аудиторию, делают отчеты, узнают, кто к нам приехал и откуда. Сверхзадача — научить администраторов улыбаться посетителям.
— В Перми тоже, как и в любой музейной аудитории, преобладают женщины?
— Не знакома с мировой аналитикой, но у нас в музее преобладает женская аудитория. Пока у нас нет проектов, которые помогли бы понять, как содержание выставки меняет гендерный состав аудитории. Может, надо сделать выставку мотоциклов, как в Гуггенхайме, чтобы мужчины подтянулись? Часто деловые женщины в ответ на вопрос «Почему не приходите в музей?» говорят, что мужа невозможно заставить, а одной идти неохота. На аргумент про вредного мужа хочется ответить: «Тогда приходите с любовником».