Континентальная хоккейная лига (КХЛ) и «Яндекс» объявили о заключении соглашения о партнерстве. В рамках этого партнерства в онлайн-кинотеатре «Кинопоиск» будут показаны все матчи лиги и трансляции специальных событий, которые проводит КХЛ. Forbes расспросил экспертов, что это партнерство может дать сторонам, зачем онлайн-кинотеатрам спортивные трансляции и насколько серьезную угрозу представляют сегодня стриминги для традиционного ТВ с точки зрения конкуренции за спортивного зрителя
Соглашение между КХЛ и «Яндексом» рассчитано на пять лет, начиная с сезона 2023/2024, стартующего 1 сентября матчем, в котором встретятся два финалиста прошлого Кубка Гагарина — московский ЦСКА и казанский «Ак Барс».
Представители «Кинопоиска» подтвердили, что сервис планирует показать в прямом эфире трансляции всех 782 матчей регулярного чемпионата и все игры плей-офф Кубка Гагарина. Кроме того, стриминг будет производить и собственный контент — подробности в онлайн-кинотеатре сообщить отказались, но подтвердили, что речь идет «как о scripted, так и non-scripted форматах» собственных программ.
В прошлом сезоне канал «Матч ТВ» в прямом эфире показал 119 игр КХЛ (включая плей-офф), все матчи транслировались на специализированных каналах KHL и KHL Prime, а также на региональных каналах.
Это партнерство позволяет КХЛ расширить дистрибуцию контента, взаимодействовать с аудиторией «Яндекса», рассуждает digital, fuse, print director OMD OM Group Антон Ефимов. «У КХЛ большое количество игр и потенциала для контента», — говорит он. «Из-за ограничения возможностей для трансляций международных спортивных событий рейтинги спортивного контента в целом упали на ТВ — контента стало меньше, — продолжает TV Director Havas Media (группа АДВ) Марина Колдобенкова. — Это, безусловно, сказалось на «Матч ТВ».
Telegram-канал Forbes Sport
Канал о спорте, бизнесе и финансах в России и в мире
Охота на аудиторию
Для КХЛ соглашение с «Яндексом» представляется вполне логичным шагом. В 2023 году лига приняла новую стратегию своего развития, при разработке которой использовались данные исследования компании Wanta Group. Согласно этим данным, активная аудитория КХЛ («зрители, которые интересуются и изредка контактировали с продуктами КХЛ за последний год») составляет 1,06 млн человек. При этом аудитория, которая интересуется хоккеем и готова при определенных условиях тратить свое время и деньги на просмотр матчей и приобретение продуктов лиги, оценивается в 32 млн человек.
По оценкам, приведенным в исследовании Wanta Group, представители потенциальной аудитории КХЛ тратят в неделю 5232 рубля на досуг и 10,8 часа в неделю на потребление видеоконтента. В своей стратегии развития лига декларирует одной из главных своих задач борьбу именно за эти деньги и часы, и партнерство с «Яндексом» может стать эффективным инструментом такой борьбы. По оценкам компании, у сервиса «Яндекс Плюс», в состав которого входит «Кинопоиск», около 23 млн подписчиков, успешное взаимодействие с ними может в разы увеличить аудиторию КХЛ (как уточнили Forbes в компании, по итогам первого полугодия 2023 года месячная аудитория «Кинопоиска» составляла 9,1 млн человек).
Именно так оценивают соглашение о партнерстве сами представители лиги. «Одна из задач сотрудничества КХЛ и сервиса «Яндекс Плюс» состоит в увеличении числа обладателей подписки и, как следствие, аудитории лиги: здесь «Яндекс» выступает не просто покупателем прав на показ матчей, а полноценным партнером, который будет принимать участие в развитии КХЛ», — пояснил Forbes вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов.
Клиенты с мест
Для «Яндекса» работа с хоккейной лигой может оказаться не менее выгодной. В опубликованном заявлении о партнерстве с КХЛ компания кратко описала, как именно она планирует работать с новой аудиторией: «Вместе с трансляциями болельщики клубов лиги получат и другие преимущества «Плюса», включая доступ к библиотекам «Кинопоиска» и «Яндекс Музыки», а также кешбэк баллами в сервисах «Яндекса». На сайте «Яндекс Афиши» билеты на матчи «Фонбет Чемпионат КХЛ» будут продаваться без сервисного сбора с кешбэком баллами до 5% при наличии подписки «Яндекс Плюс».
При этом у сервисов, благодаря соглашению с КХЛ, появляется возможность более эффективно вовлекать региональную аудиторию: из 10 самых посещаемых клубов лиги только два базируются в Москве и Санкт-Петербурге, еще шесть представляют Омск, Казань, Уфу, Челябинск, Ярославль и Нижний Новгород (два оставшихся — Минск и Астану).
У «Яндекса» уже большой опыт трансляций соревнований: он транслировал матчи НХЛ, когда это было возможно, поэтому договоренность с КХЛ логична, полагает генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков. Кроме того, как рассуждают эксперты, онлайн-кинотеатрам очень нужен эксклюзивный контент. «Спортивные трансляции позволяют онлайн-платформам выделиться среди конкурентов», — говорит директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.
По данным TelecomDaily, объем российского рынка онлайн-кинотеатров в первой половине 2023 года вырос на 37% и составил 35,4 млрд рублей. На первом месте «Кинопоиск» с долей около 33,9%, на втором — «Иви» с долей 19,3%. На третьей позиции Wink — у него 13,4%, на четвертом Okko — 10,5%. Пятое место делят между собой Start и Kion — по 8,5%. При этом полноценно спортивными трансляциями занимаются только Okko и «Кинопоиск».
Okko стал «одним из первых в мире онлайн-кинотеатров», запустивших спортивные трансляции на собственной платформе, указывает руководитель спортивного направления Okko Олег Манжа. По его словам, сегодня в сервисе представлена широкая подборка эксклюзивных трансляций ключевых спортивных событий мира, «и это наше конкурентное преимущество». «Подписчики Okko могут смотреть матчи Ла Лиги, Лиги наций УЕФА, Кубка и Суперкубка Италии, Суперлиги Аргентины, Кубка и Суперкубка Нидерландов и других знаковых футбольных турниров. В Okko доступна баскетбольная Евролига, чемпионаты мира и Европы по биатлону, все лучшие события российского и международного фигурного катания, а также ММА-турниры», — перечисляет он.
Онлайн ловит передачу
Если говорить о видах спорта с большой аудиторией и шансом на настоящие рыночные отношения, то ключевые факторы, влияющие на стоимость контрактов на показ спортивных трансляций в России, всегда одинаковые: уровень популярности вида спорта, пол/возраст ядра аудитории, количество трансляций с гарантированным широким охватом, рассуждает главный редактор Sports.ru Влад Воронин. По его словам, часть видов спорта может транслироваться без доплат со стороны вещателя, но это не случай хоккея. Плюс не всегда ценообразование прав на трансляции чисто рыночное, обращает внимание он: например, футбольная Премьер-лига получила существенный рост доходов просто из-за заключения соглашения вне тендера: чек вырос с примерно 5 млрд до 7 млрд рублей в год.
«Конечно, в футболе совершенно другой порядок цифр, — продолжает Воронин. — КХЛ пару лет открыто говорила, что ТВ-права принесли ей около 750 млн рублей, при этом 55% суммы получено за счет зарубежного вещания. Соответственно, российский сегмент не превышал 400 млн рублей. Я не думаю, что «Яндекс» кратно увеличивал этот ценник, вижу вполне органичное сплетение интересов «Кинопоиска» и КХЛ, которая заявила о запуске новой стратегии развития». Попытку захватить диджитал с «Яндексом», а не с «Матчем», Воронин называет логичным ходом.
Хоккей — второй по популярности вид спорта в России после футбола, и с точки зрения трансляций значимы только эти два вида спорта. «В стране большая хоккейная аудитория в тех регионах, где есть собственные сильные команды: Череповец, Уфа, Магнитогорск, Хабаровск, Ярославль. Поэтому благодаря партнерству с КХЛ «Кинопоиск» может привлечь сотни тысяч новых пользователей на свою платформу. Количество матчей у КХЛ большое, «Кинопоиску» длительное время будет что показать своим зрителям», — добавляет Колесов.
Соглашение «Яндекса» с КХЛ не предусматривает эксклюзивного показа спортивных событий лиги только на платформе «Яндекса», игры также будут транслироваться на «Матч ТВ» и сайте КХЛ, поэтому контракт можно оценить в $3-5 млн, полагает Дмитрий Колесов. Однако очевидно, что кинотеатры уже сильно конкурируют с традиционным ТВ за внимание аудитории, обращает внимание Марина Колдобенкова, и любой эксклюзив, который получает онлайн-кинотеатр, будет усиливать эту конкуренцию.
Следует также напомнить, что эфир бесплатного федерального канала не способен вместить больше хоккея, к тому же болельщики части клубов всегда будут недовольны, когда канал показывает только один матч из нескольких, проходящих в одно и то же время. Для стримингового сервиса такой проблемы не существует, а возможность увидеть повтор любого матча в удобное время становится дополнительным бонусом.
«Прямой эфир спорта — самый очевидный магнит зрительского внимания для традиционного ТВ, которое глобально сталкивается с проблемами, поэтому в этой борьбе они стараются стоять намертво и платят очень щедро, — замечает Влад Воронин. — Спорт — гарантированная аудитория в гарантированное время на гарантированном длинном отрезке времени. Поэтому спорт с ТВ в краткосрочной перспективе не исчезнет. Но и часть лиг заигрывает с созданием собственных OTT-платформ с прицелом на уход от ТВ-монополии, и сами крупные игроки рынка активно покупают права (NFL на Amazon, MLS у Apple TV+, Netflix посматривает на «Формулу-1»)». Пока для таких площадок это продолжающийся эксперимент, многие все еще получают только кусочек прав, а не лигу целиком — и даже Apple, выкупив MLS, отмечала, что продолжит отдавать часть матчей на ТВ.
Но телевидению есть из-за чего напрячься, в том числе в России. Переход КХЛ на «Кинопоиск», пусть и без эксклюзива, — это мощнейшее напоминание, что теперь даже наличие всего одного спортивного канала в стране не гарантирует монополию, рассуждает главред Sports.ru: «КХЛ сделала очень интригующий выбор, будет интересно посмотреть, как теперь «Кинопоиск» станет обвязывать трансляции дополнительным контентом и повлияет ли это, в свою очередь, на «Матч».
Стоимость контрактов на трансляцию спортивных состязаний зависит от размера прибыли, которую получит лицензиат от реализации приобретенных прав на контент, отмечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «Заработок «Яндекса» от партнерства будет в размещении рекламы во время трансляций, в специальных подписках «Кинопоиска», в сервисах по продаже билетов и т. д.», — поясняет он.
По словам эксперта, серьезную конкуренцию традиционному ТВ стриминги и в нашей стране, и во всем мире составляют только в случае наличия у них эксклюзивных прав на тот или иной спортивный контент. Матчи КХЛ у любителей спорта в нашей стране — один из самых востребованных видов контента; вопрос в том: на какие матчи и в какой форме будет обеспечен эксклюзив «Яндекса», добавляет Кирилл Танаев. «Я бы в принципе рассматривал это как проект экосистемы «Яндекса», которая позволяет добиваться мультипликативного эффекта», — заключает он.