В условном 1993 году недорого и симпатично поужинать или выпить с друзьями россиянам было особо негде. Ресторанный рынок представлял собой первые фаст-фуд заведения и премиальные рестораны с блюдами по цене вертолёта. Сегодня вспоминаем заведения, которые стали пионерами сегмента сетевых демократичных ресторанов. Они во многом задали эстетику и набор элементов, определяющих массовый успех концепций.
В середине 90-х российский ресторанный рынок выглядел слишком полярно: на одном полюсе находились заведения американского фастфуда, которые работали достаточно успешно, на другом – дорогие рестораны, вход куда для простых смертных был заказан. Скромный ужин в таком ресторане мог обойтись в среднюю месячную зарплату, и позволить себе такие выходы могли себе только очень состоятельные граждане.
Дорогие концепции часто имели в основе некую «русскость» – от литературного эстетства («Пушкин») до имперского пафоса («Царская охота»). Кстати, эти концепты отлично сочетались с повальным увлечением состоятельных новых россиян поиском аристократических корней в своих фамильных древах.
Упомянутые нами фастфуд сети уже освоились на рынке страны, и даже поделили аудитории. Первый «Макдоналдс» открылся в 1990, а первый KFC – в 1993. Burger King появится нескоро, в 2010 (но окажется наиболее устойчивым, как теперь мы видим). Заведения радуют неизбалованных россиян веселым дизайном, жареными запахами и доступностью, – все, даже пенсионеры, могут иногда позволить себе какое-то блюдо из их меню. Однако все понимают, что «нормальной» едой бургеры и картошка фри не являются, ассортимент достаточно ограничен, и стать «родным» для российского потребителя весь этот «холестериновый рай» не сможет.
Нарождающийся средний класс россиян продолжает есть дома, иногда выбираясь в столовые вблизи места работы, а по праздникам посещая «Макдоналдс». Становится очевидным, что в России назрел момент для открытия демократичных заведений. У населения есть деньги, желание посещать рестораны, и даже сформировалась представления об эстетике таких заведений, – россияне уже начали путешествовать, активно смотрят зарубежное кино и видят, как в других странах люди целыми семьями выбираются в недорогие уютные ресторанчики.
Не удивительно, что первой сетевой «европейской» концепцией, запущенной на ресторанном рынке страны, стала пиццерия.
«Патио Пицца» – Viva Italia!
Для старта российским потребителям надо было предложить что-то понятное, яркое, калорийное, вкусное и при этом аутентичное. Конечно, все это вбирает в себя пицца! Тем более, когда ее готовит в открытой дровяной печи настоящий итальянец. Правда, в роли итальянца выступал выходец из Веснесуэллы, но выглядел он очень колоритно. Итак, в августе 1993 года в Москве на Волхонке открылась первая пиццерия под названием «Патио Пицца».
Владелец нового ресторана — совместное российско-венесуэльское предприятие «Росинтер», которое уже серьезно обосновалось к тому моменту на рынке. Ему принадлежали хорошо знакомые москвичам рестораны «Испанский уголок» в гостинице «Москва», швейцарский Le Chalet в помещении теннисных кортов «Чайка» и сеть кафе комби'с. Руководит компанией 35-летний Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, правнук бывшего тобольского губернатора и белоэмигранта. Совсем скоро «Росинтер» станет одним из крупнейших операторов сетей ресторанов в стране.
В отличие от этих единичных заведений, «Патио Пицца» стали настоящим ресторанным продуктом, созданным с четким пониманием маркетинга и целевой аудитории.
Скатерти в красно-белую клетку, официанты в оригинальной униформе, 15 видов пиццы, – все это стало событием для Москвы. Россияне, правда, какое-то время стеснялись этого откровенного итальянского обаяния, и в пиццерии ходили в основном экспаты. Да и ценник был приличный, не то, чтобы «конский», но 6 долларов за самую бюджетную пиццу было значительно дороже того же «Макдака». Однако, когда в пиццерии появился салат-бар, к которому за фиксированную цену можно было походить неограниченное число раз, стеснительность прошла и стоимость стала более понятной.
У заведения была даже особая аудитория – люди, которые, заплатив 8-10 долларов, проводили в ресторанчике почти весь день, вновь и вновь подходя к шведскому столу. В 2004 году в компании решат уйти от «местечковости», переименуют рестораны в Il Patio, и запустят успешную региональную экспансию.
В этой истории стоит зафиксировать появление шведского стола, эта деталь станет определяющей для развития других успешных концепций.
«Ёлки-Палки» - «Телега» и первый проект для русских людей
В конце 90-х глава ЗАО «Ланч» Дмитрий Немировский предложил начинающему, но уже достаточно успешному ресторатору, Аркадию Новикову открыть демократичное заведение с русской кухней. Новиков всегда имел отличное чутье относительно пожеланий аудиторий, но в данном случае он решил действовать просто – просто адаптировать концепт своей «Царской охоты» под вкусы массового потребителя. Задача несложная – убрать из меню все дорогое, даже роскошное, и сделать ставку на количестве блюд и объеме порций. «Телега буфет» как раз была легендой «Царской охоты», и те, кто мог себе позволить посещение этого ресторана, ходили туда ради этого богатого шведского стола.
В декабре 1997 года открылся первый трактир «Ёлки-Палки», и практически сразу в профильной прессе запуск назвали «бархатной революцией» в сегменте общепита. В заведение на Тишинке стояли очереди.
Формула успеха «Ёлок-Палок»: открытая кухонная зона, калорийная, понятная русская кухня в формате «вкусно как дома», официанты в красных рубахах, «деревенский» аутентичный интерьер и, конечно, «Телега», подход к которой достаточно быстро стал безлимитным. Сперва за 355 рублей можно было подойти к «Телеге» один раз, правда, положив на тарелку, сколько влезет. Позднее, шведский стол подорожал, но обновлять тарелку можно было сколь угодно много раз. «Телегу» специально ставили ближе ко входу, – практически любой, кто заходил внутрь заведения и видел это разнообразие, не мог удержаться от искушения остаться в трактире.
За 6-11 долларов здесь можно полноценно поесть. Интересно, что заведение не задумывалось как сетевое, но успех был настолько громким, что масштабирование началось достаточно быстро. За несколько лет сеть охватила 20 регионов. Появились и рестораны с горячей «Телегой». Стоила она чуть дороже, за то в меню были горячие гарниры, курица, шашлык, и даже уха. Желающим плотней поужинать и холодными закусками и «нормальными» блюдами можно было купить обе «Телеги», и всё равно получалось достаточно бюджетно.
«Ёлки-Палки» начали терять популярность одновременно с появлением новых игроков. Аудитория вошла во вкус, меню «Телеги» при всей ее широте, приелась, и заведения начали терять трафик. В 2017 году были закрыты последние рестораны, а попытки продать их с аукциона предпринимались несколько раз, но так и не увенчались успехом. Последняя была предпринята в 2019 году. И даже объединение с ресторанами «Маленькая Япония» в один лот не вызвало интереса. Ресторанный бренд «Ёлки-Палки» отжил своё, но он во многом определил дальнейшее развитие сегмента демократичных ресторанов и зафиксировал основные элементы успешной концепции.
«Дрова» – суши, чебуреки и море-море пива, съешь сколько сможешь
В 1999 году писатель Артур Липскеров открывает на Никольской улице в Москве ресторан «Дрова». Многие москвичи и гости столицы, в туристический маршрут которых всегда входила улица вблизи Кремля, помнят аудиозапись, в которой брутальный голос зазывал в «Дрова», аппетитно перечисляя все разносолы, которые там можно есть в неограниченном количестве. Текст этого аудиопризыва был написан самим Липскеровым, и многие пали под его напором.
Несмотря на русское название, ресторатор отказывается от «лубка» и делает интерьеры максимально нейтральными. ИКЕА-стайл, большие окна, спокойная музыка, – приятно и по-европейски спокойно. Главная фишка – безлимитная еда за фиксированную цену. При этом в стоимость входит реально всё: суши, пицца, чебуреки, лапша, напитки. Одним словом – ВСЁ! Акцента на русскую кухню в «Дровах» не делали, и такая международность тоже стала новой фишкой.
В отличие от тех же «Ёлок-Палок», где эксплуатировалась эстетика русского застолья с водкой и селедкой, «Дрова» уже идут в сторону столичных пивных посиделок. Пиво – главный напиток, его реально много, и, будучи практически универсальным напитком, под него неплохо идет международное кулинарное разнообразие. И публика здесь более молодая, легкомысленная, творческая.