Overstock — онлайн-ретейлер —провел ребрендинг. Это произошло потому, что бренд хотел сменить свое восприятие и имидж и решил воспользоваться разорившейся компанией, которую купил в июне этого года.
Overstock.com провел ребрендинг своего веб-сайта и всего бренда, используя название Bed Bath & Beyond, после того как в июне приобрел интеллектуальную собственность у обанкротившейся компании.
Теперь сайт перенаправляет пользователей на BedBathAndBeyond.com. При этом компании Bed Bath & Beyond не существует с июня, с тех пор как она объявила о своем банкротстве, а затем ее купила именно Overstock.com.
Потребность в ребрендинге возникла потому, что название не отражало ориентированности на дом, хотя у Overstock отличная бизнес-модель, заявил генеральный директор Bed Bath & Beyond Джонатан Джонсон. «Bed Bath & Beyond — очень любимый и известный потребительский бренд, у которого устаревшая бизнес-модель, нуждающаяся в модернизации». Также существовала потребность в ребрендинге, потому что потребители по-прежнему ассоциировали бренд с его первоначальным бизнесом по продаже излишков или возвращенных товаров, несмотря на то что Overstock отказался от этой модели много лет назад. То же самое относится и к поставщикам: некоторые бренды не решаются продавать свою продукцию на веб-сайте, опасаясь, что их могут ассоциировать с ликвидацией товаров.
Но клиенты и поставщики предполагали в течение последних нескольких месяцев, что Overstock является ликвидатором бизнесов. Однако покупка состоялась после суда по делам о банкротстве. Именно тогда руководство компании согласилось продать Overstock интеллектуальную собственность за $21,5 млн наличными, включая веб-сайт, мобильное приложение и имя. Такие активы, как аренда магазинов, инвентарь и складские помещения, были исключены из сделки — все это было закрыто.
Overstock не планирует снова использовать физические магазины для Bed Bath & Beyond. «Мы не арендовали магазины Bed Bath & Beyond, потому что считаем, что это устаревшая бизнес-модель, и это большие расходы, которые приходится перекладывать на клиентов в виде более высоких цен», — сказал Джонатан Джонсон.
У обоих ретейлеров общие поставщики. На новый сайт добавлено более 600 тыс. наименований товаров, в первую очередь кроватей, ванн и кухонь. Клиентам, участвовавшим в программе вознаграждений Bed Bath & Beyond, будут восстановлены баллы лояльности. Однако купоны, которые часто выдавала компания Bed Bath & Beyond, будет нельзя использовать на веб-сайте — для клиентов это потенциально потерянные деньги.
«Bed Bath & Beyond имеет сильную узнаваемость бренда и горячую клиентскую базу — это две вещи, которые нужны Overstock, — сказала Минди Вайнштейн, основатель и исполнительный директор компании по цифровому маркетингу Market MindShift.
«Это очень разумный шаг с точки зрения маркетинга», — сказала она, отметив, в частности, экономию. «Они сократили так много болезненных процессов и времени, которое требуется для ребрендинга».