Личный бренд: пять главных ошибокЛичный бренд: пять главных ошибок
http://marketmedia.ru/upload/resize_cache/iblock/e81/2560_1200_1/drosikx034fd84aztnpguit6yawn0kkt.jpg
Ажиотаж вокруг построения личного бренда, кажется, достиг апогея. Он нужен всем! Марина Корягина, эксперт в сфере продвижения, внешний PR-консультант, рассказывает, как не потратить деньги впустую, пытаясь развивать личный бренд, и почему публикации в Forbes и фото из фитнес-центра — не панацея.
Тема личного бренда сейчас пользуется огромной популярностью, хотя она вовсе не нова. Продвижение первого лица всегда было частью общей PR-стратегии компании: генеральный директор или собственник выступал от имени корпорации на профильных мероприятиях, давал интервью и пр. С распространением соцсетей и новых медиа методы продвижения, которые на протяжении многих лет применяли пиарщики крупных компаний, стали доступны всем. Фитнес-тренер, риелтор, кондитер, финансовый консультант – человек любой профессии может создать свой публичный образ и стать узнаваемым.
Развитие личного бренда особенно актуально для сегмента B2С – когда продукт или услугу продают конечному потребителю.
На что влияет личный бренд
Личный бренд – это образ человека, который вызывает у аудитории ассоциативный ряд чувств, эмоций, проявлений, а также желание быть или не быть к нему причастным. Как правило, он формируется на базе ценностей и смыслов, а также опыте и экспертизе, если цель – иметь авторитет в профессиональной среде.
Главное, на что влияет личный бренд – это доверие и узнаваемость. Любая инициатива человека с сильным брендом тут же получает резонанс и отклик аудитории. Клиентская база растёт органически, а партнёры зачастую сами предлагают интересное сотрудничество, совместные проекты и поддержку.
Для стартапа, малого и среднего бизнеса собственный бренд основателя – важный атрибут. Он выполняет роль ускорителя: продвижение компании происходит быстрее.
Например, в небольшом ресторане с авторским меню наверняка будет больше посетителей, если они узнают историю о том, как шеф-повар вдохновился природой и кухней Гаити, после чего адаптировал её под тренды ЗОЖ – и вуаля, открыл свой ресторан.
В массовом сегменте не так важно, кто стоит за большой сетью фастфуда, если кормят там вкусно, а заведения есть у каждой станции метро. В концептуальный же ресторан идут по другим причинам, на которые не редко влияет фигура основателя или управленца.
Примеры из ретейла
Аналогичная тенденция в сфере ретейла, где для массового сегмента личный бренд, как правило, не важен.
Возьмем, к примеру, Wildberries. Мало кто из широкой аудитории может назвать имя ее основателя. Компания решила усилить репутацию с помощью имиджа первого лица уже после того, как он стал крупным маркетплейсом. Пример из более нишевого сегмента демонстрирует обратное. Концептуальный бренд одежды 12 STOREEZ стал популярен в том числе благодаря продвижению личного бренда его создателей. Каждая модница, которая заходит в магазин, хоть раз слышала про сестёр Голомаздиных.
Ошибки в продвижении личного бренда
Бывает, что предприниматель или эксперт становится одержим целью усилить личный бренд. Тогда он сразу переходит к действию: увеличивает присутствие в медиаполе всеми возможными способами, при этом допускает ряд ошибок.
● Первая и самая распространенная - отсутствие понимания конечной цели при построении личного бренда. Точка Б, куда человек хотел бы прийти, туманна. Поэтому действия по продвижению происходят в хаотичном порядке, не дают положительного результата. Например, точкой Б для дизайнера может быть: «открытие сети магазинов одежды по всей стране», «всемирная известность», «создание школы для дизайнеров» и т.д. Для достижения каждой из этих целей будет своя стратегия, каналы и инструменты продвижения. Очень важно определить конечную цель сразу, на старте, чтобы исключить хаотичность в действиях и не тратить время и ресурсы зря.
● Другая проблема - оценка эффективности отдельно взятых инструментов. Бывает, что на PR - активность, будь то участие в мероприятии, специальный проект в СМИ или коллаборация с блогером, смотрят в отрыве от стратегических целей личного бренда. Инициатива может казаться привлекательной в моменте, но не способствовать решению долгосрочных задач.
● Третья популярная ошибка - использование нерелевантных каналов продвижения. Амбициозное желание предпринимателя оказаться на первой полосе «Ведомости» или Forbes оправдана для целей B2B сегмента, но если ваши клиенты - обычные потребители, то вряд ли им важна упоминаемость в бизнес СМИ.
Или, например, в погоне за большой аудиторией блогера эксперт часто забывает оценить, насколько схожи ее ценности и смыслы с его личным брендом. Если есть расхождения, то вряд ли вы найдете там своих клиентов. Это же относится и к форматам личной коммуникации: выступлениям на форумах и конференциях. Даже если там будет сто тысяч зрителей, может быть ни одного целевого.
Это стратегические ошибки, но есть ещё и тактические, которые проявляются в небольших ежедневных действиях:
● Отсутствие баланса между количеством и качеством посещаемых мероприятий. В попытке максимизировать присутствие в медийном пространстве человек может тратить время впустую только потому, что есть ощущение, что «надо быть везде». Случай из практики: основатель агентства недвижимости решил посетить популярную музыкальную премию с целью обрести там звездных клиентов. Это не самый действенный метод.
● Публикация разнородного контента. «Теперь я буду активно развивать социальные сети», – решает человек, и вот у него в ленте пробежка, зарядка, завтрак, обед, собаки, кошки, дети, школы. Возникает вопрос: что он хочет этим сказать, какие стороны личного бренда подсветить? Активность? Семейные ценности? Любовь к собакам? Здоровый образ жизни? Что должна считать его аудитория? Если мы говорим обо всем, значит, не говорим ни о чём.
Нужна стратегия
После того, как разобрали ошибки, возникает вопрос: а как надо? Как и в любой бизнес-задаче, для личного бренда характерен стратегический подход.
Выделим несколько ключевых моментов:
● Самое основное — определить конечную цель, результат, к которому вы хотите прийти в контексте личного бренда. Цель стоит формулировать по методике SMART: конкретная, измеримая, достижимая, значимая и ограниченная во времени. Также при целеполагании поможет SWOT-анализ: желательно расписать свои сильные и слабые стороны, а также возможности, которые предлагает рынок, и риски. Помимо рационального подхода, стоит честно ответить себе, в чём видится личная миссия, чем на самом деле хотелось бы заниматься.
● Важно выявить, какие ценности и смыслы вы хотите транслировать. Часто персональный образ становится неотделим от восприятия бизнеса или продукта. Если собственник компании транслирует философию бренда своим образом жизни – это, безусловно, поможет развитию бизнеса. Любимый мною пример – Ирена Понарошку. Личный бренд она создаёт кропотливо на протяжении многих лет, базируясь на темах осознанного образа жизни, здорового питания, экологичности во всём. Честность – ключевая ценность личного бренда Ирены, она ведёт искренний диалог с подписчиками, формируя тем самым лояльность и высокий уровень доверия. Закономерно, это положительно сказывается на развитии ее бизнес – направлений.
● Определить целевую аудиторию личного бренда. Развитие персонального бренда не всегда напрямую связано с привлечением новых клиентов. Иногда предприниматель использует этот инструмент для стратегических целей бизнеса - успешного взаимодействия с бизнес-партнерами, инвесторами и т.д. Соответственно, и целевая аудитория личного бренда основателя может отличаться от целевой аудитории самого бизнеса. В этом случае нужно отдельно её изучить. Чем подробнее вы опишете портрет того, кого хотите привлечь, тем больше вероятность до него «достучаться».
Это далеко не все элементы, которые нужны для стратегии персонального продвижения, но эти три позволят создать базу и определить вектор движения.
Голос бизнеса
Личный бренд — это голос бизнеса. От того, как будут воспринимать предпринимателя или эксперта, зависит дальнейшее развитие компании, доверие сотрудников, клиентов и партнеров. Формирование имиджа требует детальной работы и тщательно продуманной стратегии, грамотно выстроенного медиаобраза, а также правильно подобранных каналов продвижения с учетом всех возможностей, которые предлагает рынок.
Строить личный бренд по наитию, делая что-то эпизодически, или следовать стратегии – решает каждый для себя сам. Главное отличие хаотических движений от последовательных действий в том, что второе приводит к желаемому результату. Рост узнаваемости и доверия — это следствие продуманных шагов, когда мы идём от стратегических целей к тактическим решениям.