Папа в бане, дети в бассейне

ГК «Основа» планирует в ближайшие пять лет открыть 50 семейных термальных комплексов «Термоленд». Объем инвестиций компании в термы нового формата составит 25–30 млрд рублей

Термы как общественные досугово-оздоровительные центры, включающие в себя бани и бассейны, были крайне популярны в городах Римской империи еще две тысячи лет назад. Они строились повсеместно, но в столице отличались особым масштабом и роскошью: так, термы Диоклетиана занимали площадь 15 га. Горожане часто проводили в термах дни напролет: отдыхали, встречались с друзьями, ели, занимались спортом.

Для России тема круглогодичного отдыха у воды еще более актуальна, чем для Средиземноморья: на большей территории страны зима и межсезонье длятся более полугода. Поэтому строительство терм, компенсирующих влияние тяжелого климата, могло бы стать важным направлением развития городов. Однако распространение в стране получили смежные, более ограниченные форматы: бани, а позднее аквапарки.

В последние несколько лет девелоперы обратили внимание на строительство терм как на модную бизнес-идею. Наиболее активный игрок на этом рынке — ГК «Основа», запланировавшая строительство сразу полусотни термальных семейных парков по всей стране. Сегодня в портфеле «Основы» — три действующих комплекса в Москве, еще десять находятся в стадии реализации. Кроме того, запущен проект создания одного из крупнейших в стране термальных комплексов площадью 17 тыс. квадратных метров (объем инвестиций — 1 млрд рублей), который откроется в Оренбурге в составе торгового центра «Мармелад».

Из девелопмента — в строительство терм

Новейшая история терм в России началась в 2017 году, когда был открыт Центр здоровья и отдыха «Ижевские термы». Местный предприниматель Юрий Бычков изучил европейский опыт и перенес идею на российскую почву, сделав ставку не на дизайн, а на разнообразие досуговых возможностей в рамках одного объекта. «Ижевские термы» объединили несколько разных бань с большой зоной отдыха вокруг уличных бассейнов и были удачно дополнены водными горками, джакузи, купелями. Благодаря новизне формата и низким ценам (пять лет стоимость прохода начиналась со 120 рублей в час) термы быстро стали популярными и вызвали интерес у инвесторов.

В 2018 году в тему «зашла» ГК «Основа». Двумя годами ранее ее акционеры Александр Ручьев, Егор Храмов и Олег Колченко продали крупнейшую по объемам строительства жилья девелоперскую компанию «Мортон» застройщику ПИК. Вырученные средства партнеры инвестировали в новый девелоперский бизнес (на контрасте с «Мортоном» было решено строить жилые комплексы только с продвинутой архитектурой), приобретение коммерческой недвижимости, развитие отельных проектов и цифровых стартапов. Строительство терм стало одним из важных направлений развития «Основы».

Группа компаний сразу поставила цель создать крупную федеральную сеть семейных термальных комплексов, но проект застопорился из-за пандемии. В 2023 году эксперты проанализировали опыт работы первых трех терм девелопера и приняли решение четче позиционировать продукт, сконцентрировавшись на термах бизнес-класса. «Суточный трафик в наших комплексах в будние дни составляет в среднем от 700 до 1000 посетителей, в выходные и праздники — 1200–1400 и более, — говорит президент ГК «Основа» Александр Ручьев. — Средний чек в “Термоленде” равен 1550 рублей на человека». Для сравнения: средний чек в аналогичных комплексах массового сегмента примерно вдвое меньше.

«Основа» добивается увеличения чека за счет двух факторов. Во-первых, высокой ценой входного билета, которая оправдывается значительными размерами комплексов, а значит, и большим количеством возможностей и бесплатных услуг. Во-вторых, в состав терм включена большая спа-зона с платными сервисами: здесь посетителям предлагают разные виды массажа, обертывания, бальнеологические ванны и т. д. Согласно бизнес-плану «Основы», инвестиции в новые комплексы такого уровня должны окупаться за четыре года.

Важные драйверы развития рынка термальных курортов в России сегодня — это резкое сокращение заграничного туризма и большое количество пустующих площадей в торговых центрах

Отдых рядом с домом

Термы — гибридный формат досуга. Разнообразные бани, элементы аквапарка, спа-зона — соединение разных форматов позволяет комплексам расширять клиентскую базу, превращаясь в место семейного отдыха (без гендерного разделения, как в общественных банях) с акцентом на оздоровление. 

В последние два года интерес к термам со стороны посетителей резко вырос. В связи с СВО выездной туризм стал намного сложнее, отдых на черноморском побережье тоже резко подорожал. Люди и деньги остались внутри страны и региона, и, как следствие, увеличился спрос на местные досуговые услуги. Термы как круглогодичный курорт у воды прямо в городе стали отличной заменой пляжу. Востребованность формата так велика, что в отдельные термальные комплексы устраивают автобусные туры из соседних населенных пунктов. Пока потенциал развития терм выглядит почти безграничным. «Эта ниша в России практически свободна. При качественно предоставленной услуге формат будет успешным», — уверен директор по операционной работе департамента торговых площадей CORE.XP Дмитрий Меринов.

«Термы актуальны в городах от 50 тысяч человек. Объем рынка гигантский: например, в Казани можно не задумываясь построить десяток таких комплексов, в Набережных Челнах — три-четыре, — говорит руководитель “Ижевских терм” Юрий Бычков. — Сейчас самое подходящее время зайти в этот бизнес, поскольку привычная модель потребления начала ломаться. Появился тренд на оздоровление: люди уже поняли, что покупка вещей не продлевает жизнь и не избавляет от болезней. Мы говорим о том, что нужно тратить деньги на себя, здоровье, детей, семью, а вещи вторичны». По подсчетам Александра Ручьева, российский рынок способен вместить до 300 термальных комплексов.

Рост спроса на отдых внутри страны привел к массовому развитию вариантов оздоровительного досуга. Например, ресторанный холдинг Alba Group в этом году ввел в эксплуатацию банный комплекс «Жар-птица» площадью 4000 квадратных метров, оборудованный в здании бывшего Бутырского трамвайного депо. Удовольствие получилось недешевым: стоимость трехчасового сеанса начинается от 2500–3000 рублей. В ближайшее время Alba Group планирует открыть банные комплексы на Новорижском шоссе и в Казани, в более отдаленной перспективе — в десятке крупнейших городов России.

Но сегмент терм развивается гораздо более быстрыми темпами. Например, в Челябинске открыто уже три таких комплекса. «Строительство терм интересно именно потому, что это не аквапарк и не спа-центр. Спа — это все-таки околомедицинская история. Даже если там предлагается исключительно массаж, пропускная способность все равно низкая и нет возможности массово обслуживать людей. Аквапарк — это масштабный, затратный и опасный формат. А термы — промежуточный вариант. Место, где удобно отдыхать с точки зрения семьи: папа в бане, дети в бассейне. К тому же аквапарк — это событийное посещение, туда ездят несколько раз в год максимум. А в термы можно приходить хоть каждую неделю. Особенно если человек любит баню», — объясняет основатель Школы девелопера, директор по развитию и консалтингу Key Capital Эвелина Ишметова. Немаловажно и то, что термы не столь зависят от квалификации персонала, как спа-центры, и не так требовательны к недвижимости, как аквапарки.

Шесть бассейнов, шесть бань

«Основа» сегодня экспериментирует с несколькими форматами терм. Например, в районе метро «Белорусская» есть спортивный «Термоленд», перестроенный из фитнес-клуба. Флагманский же проект — двухуровневый комплекс в Бутово площадью 5000 квадратных метров, чуть больше футбольного поля. На нижнем этаже здесь расположены несколько бассейнов (в частности, с морской и ионизированной водой), зоны грязевых и бальнеологических процедур, солярий, джакузи, хаммам и разные купели. Выше находится уличная зона с большим бассейном. Под крышей — шесть видов бань (включая русскую), детский бассейн, кафе и бар, зона массажа. У человека, привыкшего к «Сандунам» или Селезневским баням, русская баня в общественных термах вряд ли вызовет энтузиазм. Но если отбросить снобизм, то оказывается, что местный банщик готовит весьма неплохой пар.

В среду в «Термоленде» достаточно много людей, большинство — в большом открытом теплом бассейне. В течение дня аудитория несколько раз меняется. С утра может быть много пожилых: они покупают недорогие абонементы. Середина дня — время мам с детьми. Вечером появляется много мужчин, которые заходят в «Термоленд» после работы. Каждый час в комплексе есть какая-то активность: парение, аквааэробика или что-то еще. Примерно половина активностей бесплатные.

Разовое посещение комплекса стоит недешево. Максимальная цена в воскресенье при коротком двухчасовом сеансе достигает 750 рублей. При четырехчасовом сеансе стоимость часа снижается на 30%, в будни — еще процентов на пятнадцать дешевле. Существует и сложная система абонементов для разных категорий гостей — например, для студентов в определенные дни есть скидки. Имея абонемент, можно радикально снизить стоимость часа — до 149 рублей. Такая ценовая политика помогает регулировать поток гостей. Средняя загрузка терм — 1000 человек в день. Пиковая была зафиксирована в новогодние каникулы, когда в комплексе одновременно находилось до 500 человек.

Чтобы соответствовать концепции семейного курорта, в «Термоленде» пытаются собирать определенную аудиторию. В какой-то момент пришлось даже лишиться части выручки, отказавшись от крепкого алкоголя в барах: выпившие посетители шумели и мешали тихому семейному отдыху.

Обычная проблема курортов подобного плана и бань в целом — фактор сезонности. Зимой гостей много, в межсезонье — чуть меньше, а вот летом есть риск кардинального снижения посещаемости. В случае «Термоленда» ключевым элементом, сглаживающим сезонные различия, является уличная зона с бассейном: летом она привлекает множество гостей. Еще один важный параметр — величина комплекса и ассортимент услуг. Чем их больше, тем устойчивее и рентабельнее бизнес. Именно поэтому в «Основе» решили строить новые комплексы площадью минимум 5000 «квадратов» и дополнительную уличную зону с бассейнами . «В Канаде и Европе есть очень большие термальные комплексы — по 70 тысяч квадратных метров с гостиницами и тд. Думаю, это и наше будущее, мы к этому придем», — говорит Александр Ручьев.

Термы — в каждый пустой торговый центр

Растущая популярность терм как бизнес-идеи связана также с ситуацией на рынке торговых центров. После ухода западных арендаторов вакантность площадей там резко выросла. По данным компании CORE.XP, доля свободных площадей в ТЦ Москвы в первом квартале 2023 года достигла 14% — это максимальный показатель за последние десять лет. В новых центрах пустует до 30–40% площадей, и владельцы ищут новые идеи для их заполнения. Термы кажутся неплохим вариантом.

«Термоленд» позиционирует себя как лидогенератор, который привлекает людей в торговый центр. Конечно, термы увеличивают привлекательность торгового центра, добавляют ему уникальности. Но смогут ли они генерировать поток покупателей для других арендаторов, предстоит проверить. Существующая матрица создания ТЦ предполагает, что есть арендаторы с высокой арендной ставкой (например, магазины модной одежды) и якорные арендаторы (продовольственные супер- и гипермаркеты, магазины электроники, кинотеатры, развлекательная зона) с низкой ставкой, притягивающие посетителей. «Термы не в полной мере отвечают требованиям, предъявляемым к якорным арендаторам. Безусловно, это большие, трафикообразующие предприятия с сильной маркетинговой составляющей, но концепция терм предусматривает значительное время нахождения в них — несколько часов. Никакого шопинга после этого не происходит. Более того, в подобных проектах часто присутствует собственная инфраструктура: кафе, ресторан и прочее. Термальные комплексы генерируют трафик для себя, но не для соседей по ТЦ», — считает исполнительный директор девелоперской компании Glincom Иван Татаринов.

Потенциал рынка терм огромный. В стране может быть построено до 300 термальных комплексов

Вряд ли удастся использовать термы и в качестве замены кинотеатрам. Последние переживают крайне тяжелые времена из-за невозможности показа голливудских фильмов и конкуренции со стриминговыми сервисами. Есть технические решения, позволяющие разместить курортный комплекс в торговом центре. Но заменить термами кинозалы вряд ли удастся: фильмы обычно смотрят на верхних этажах ТЦ, а бассейны из-за технических особенностей (в частности, большого давления на перекрытия) располагают в цоколе или на первом этаже.

Несмотря на эти ограничения, идея терм в любых вариантах сегодня привлекает внимание девелоперов и владельцев недвижимости. Рынок локальных семейных курортов только складывается, и его потенциал представляется очень большим. А текущая ситуация резкого сокращения зарубежного туризма и кризиса торговых центров создает условия для быстрого развития формата.