В 2022 году индекс потребительской уверенности россиян упал на 31%, а рост тревожности вырос на 119%. Это привело к тому, что средний чек на премиальные товары неуклонно снижается. Бизнес-консультант Дания Ткачева поговорила с экспертами о том, что такое товары категории премиум, насколько они востребованы на российском рынке сейчас и почему у российских марок уйдет около 20-30 лет на то, чтобы стать премиальными
Санкции и валютный кризис 2022 года привел к снижению индекса потребительской уверенности населения сперва на 21%, а затем и на 31% — это самые низкие значения с первого квартала 2015 года, по данным Росстата. Снижение реальных доходов населения, а также рост тревожности на 119% по сравнению с 2021 годом, вызвали у россиян желание экономить средства, отложив покупки. Средний чек в России неуклонно снижается, поэтому возникает вопрос, осталось ли на рынке место для премиальных товаров.
Что такое премиум-сегмент
Маркетплейсы и универмаги по-разному маркируют товары и относят их к той или иной категории стоимости. В большинстве случаев бренд премиум-класса — это марка, которая продвигает и продает свою продукцию клиентам по более высоким ценам в обмен на более высокое качество и лучший потребительский опыт. Основное отличие от массмаркета заключается в том, что премиальный бренд способен сформировать стоимость продукта, превышающую его базовую реальную стоимость — сырье, производство, логистика — за счет истории, легенды, идеи, стоящей за продуктом. Все это повышает готовность клиента платить не за жакет, кроссовки и джинсы, а за логотип Nike, Boss и Tommy Hilfiger.
При этом цена — только одна из характеристик премиальных брендов. Эти бренды должны быть лучшими в своем классе, например с точки зрения качества, при этом более доступные, чем в сегменте люкс, современные и ориентированные на более широкую аудиторию.
Такие бренды, как правило, имеют особенный стиль, аутентичность, которые помогают им отличаться от брендов массового рынка. Например, Sandro и Maje представляют парижский шик, а Casadei — это всегда про идеальные силуэты обуви и женственные линии. Calvin Klein зародил тренд на определенный фасон мужского нижнего белья. К премиальным можно отнести такие бренды, как Calvin Klein, Nike, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Diesel, Love Moschino, Gerard Darel, Karl Lagerfeld Jeans и другие, которые не попадают в сегмент люкса.
Какие премиальные бренды остались в России
В марте 2022 года ушли или поставили на паузу розничные отгрузки следующие премиальные бренды и платформы, которые продавали их продукцию: ASOS, Matches, COS, Arket, The Other Stories, Monki, Farfetch, MyTheresa, Nanushka, Nike, Ganni, adidas, Karl Lagerfeld, Massimo Dutti, Levi’s, Reserved, Reebok, Victoria's Secret, Mothercare, Puma и многие другие. Закрылись розничные магазины как внутри торговых центров, так и отдельно стоящие в формате уличного ретейла.
Некоторые бренды — например, Mango, Crocs, Hugo Boss и Weekend MaxMara — сохранили или оптовые поставки товара в Россию, или продажу товара через франчайзинговых партнеров. Также в прошлом году премиальные бренды стали распродавать текущие остатки маркетплейсам для дальнейшей реализации в России. Так поступали Nike, Uniqlo, Massimo Dutti и Zara.
При этом по прошествии года премиальные бренды продолжают продаваться на территории России — в основном в онлайн-формате. Некоторые международные марки заботятся только о том, чтобы их товары не распространялись офлайн, не обращая внимание на онлайн-присутствие на мультибрендовых платформах. Продукция попадает в Россию через систему параллельного импорта — товары покупают у действующих оптовых партнеров брендов в других странах и затем перепродают в России. Да, это не всегда регулярные поставки, полноценные коллекции и размерные сетки, но это позволяет завести основную массу продукции в Россию.
Офлайн-ретейл в торговых центрах столкнулся с резким падением трафика в связи с закрытием магазинов премиальных брендов. До сих пор остаются закрытыми многие отдельно стоящие магазины в центре Москвы. При этом к маркетплейсам, получившим товарный запас ушедших марок, перераспределился трафик из офлайна в онлайн.
Так, по словам Виктории Абдрашитовой, директора по развитию Lamoda, в текущее портфолио премиум-брендов входит более 400 брендов. Портфель премиальных марок стартует с Calvin Klein, Hugo Boss и заканчивается Casadei, Premiata и Heron Preston. По сути, онлайн стал «хабом» для премиальных международных брендов в 2022 году. И это отразилось на росте продаж в онлайн-сегменте: по итогам 2022 года, e-commerce вырос на 30%, до 5,7 трлн рублей, по данным Data Inisght.
Создатель и CEO маркетплейса Nuself Ольга Паскина сообщает, что ассортимент на ее платформе состоит сейчас из примерно 70% зарубежных брендов и 30% локальных в сегменте middle up и premium. «Основу нашего портфеля составляют зарубежные марки, которые соответствуют текущим требованиям и не превышают стоимость закупки в 300 евро», — комментирует Паскина.
Из-за ограничений на ввоз продукта в сегменте премиум и люкс в размере 300 евро в закупочных ценах, помимо Lamoda и Nuself, многие ретейлеры вроде КМ20, Leform или Peak вынуждены были корректировать ассортимент, выводить продукт, попавший под санкции, и ввозить новые премиальные бренды из других стран — например, Японии или Кореи.
Также в 2023 году появятся новые игроки на рынке, продающие премиальные бренды. Так, новый универмаг «Ремарк» с первым открывшимся магазином анонсировал, что в его сети появятся такие бренды, как VTMNTS, Isabel Marant, JW Anderson, Heron Preston, Raf Simons, MSGM, Nike, аdidas, Premiata и Birkenstock.
Универмаг «Цветной» анонсировал, что в магазине появятся последние коллекции Versace, Trussardi, Saint Laurent, Isabel Marant, Fendi, Balenciaga, Jil Sander, Helmut Lang, Burberry и Jacquemus. Также появятся премиальные марки из Индии — NorBlack NorWhite, Ode to odd, Aroka, Khanijo, Fool dost, Dhruv Kapoor.
Почему некоторые игроки по-прежнему видят спрос на премиум
Несмотря на падение покупательной способности, неопределенности, продажи премиального продукта у ретейлеров росли из-за того, что товара подобного сегмента в России все же стало сильно меньше. То есть спрос упал, но представленность продукта сократилась еще больше.
Поэтому покупатели и фанаты ушедших премиальных брендов и марок сегмента доступного люкса вынуждены были обратить внимание на те товары, которые остались в России.
Вот как комментирует продажи в 2022 году основатель и СЕО бренда ZNWR в сегменте middle plus Максим Ганисевский: «Сейчас у нас 11 розничных офлайн–магазинов и интернет-платформа. За прошедший 2022 год, несмотря на то что примерно 15% нашей базы клиентов покинуло Россию, мы выросли на 80%. Это произошло в том числе потому, что к нам пришли бывшие покупатели премиальных брендов, и за счет активной экспансии в 2022 и в 2023 годах. Мы активно занимаем освободившиеся площади в торговых центрах с высоким трафиком».
Еще одним решением, позволившим ретейлерам предоставлять качественный выбор продукта сегмента класса люкс премиального для покупателей, стал ресейл. Сейчас это работающая альтернатива увеличения продаж дорогих товаров в России. Среди ключевых игроков люксового и премиального ресейла — Second Friend Store, Oskelly, The Cultt и Luxxy. На волне роста спроса Oskelly открыли в сентябре первый люксовый бутик в центре Москвы. Также на маркетплейсах «Яндекс Маркет» и Lamoda и в ЦУМ появился раздел ресейл, где можно найти одежду, обувь и аксессуары брендов класса люкс и премиальных.
Как сообщила Виктория Абдрашитова, директор по развитию Lamoda, за прошедший 2022 год доля премиального сегмента на платформе не сократилась ни с точки зрения представленного ассортимента, ни с точки зрения структуры спроса, ни в структуре продаж: «Премиум является одним из самых быстрорастущих сегментов на протяжении последних нескольких лет. Вот и за прошедший 2022 год темпы его роста также выше среднего. Это сегмент, на который есть спрос именно у лояльных клиентов».
Ольга Паскина, создатель и СЕО Nuself, отметила, что за последние шесть месяцев также заметен рост спроса на товары в категории премиум на платформе.
Как российские бренды могут войти в сегмент премиум
Сразу после старта спецоперации* многие эксперты говорили о том, что теперь, когда конкуренции не осталось, российские бренды станут полноценной заменой премиальных брендов. Но ситуация заключается в том, что те российские бренды и торговые марки, которые сейчас называют себя премиальными, в качестве основного маркера этой премиальности используют лишь высокую цену на товары.
Однако премиальный бренд — это не только высокая цена и хорошее качество. Чтобы действительно войти в этот сегмент товаров, локальным маркам важно работать в следующих четырех направлениях.
Создавать идею, стоящую за продуктом, —историю бренда, которая формируется десятилетиями, а иногда даже столетиями. Это не только слоган, красивые магазины и качественный продакшен. Это всегда та самая добавленная стоимость для потребителя и ценность, позиционирование, предоставляемое брендом, которое выделяет его среди других марок. Большое заблуждение российских брендов заключается в том, что они считают, что продукт автоматически становится премиальным, если просто поднять на него цены.
Анастасия Пиорунская, бренд-директор и исполнительный директор бренда Urban Tiger, у которого девять собственных магазинов и более 10 корнеров в универмагах партнеров, поделилась своим комментарием о перспективах развития премиального сегмента в России: «С точки зрения замещения премиального сегмента российскими брендами я не так оптимистична. Например, выбирая пальто в одинаково высоком ценовом диапазоне у российского бренда и бренда с многолетней историей, я выберу бренд с историей, который пока есть возможность купить в соседней стране».
Семен Пименов, генеральный директор Noun, бренда, представленного в 16 магазинах, комментирует: «Считаю, что премиум — это неинтересный сегмент рынка в России сейчас. Для перехода в эту категорию нужна легенда, длинная красивая история, стоящая за продуктом. И нужны десятки лет для рассказа этой истории, как у Hermes, Louis Vuitton, Brunello Cucinelli. Российский бренд может стать настоящим премиальным брендом только через 20-30 лет. А вот сегмент medium plus гораздо перспективнее. Здесь просто не осталось зарубежных брендов: ни Massimo Dutti, ни COS, только масса небольших российских марок, и ни одного большого, по-настоящему интересного игрока».
Локальные бренды должны формировать репутацию, качество и стандарты работы. Могут ли сейчас российские бренды называть себя премиальными? Могут, но это название скорее дается авансом, поскольку реально ли бренд премиальный или только хочет быть таким, определят потребители со временем. Сейчас покупатели все еще не готовы приобретать продукт российских брендов по ценам зарубежного премиального сегмента, поскольку из-за оттока конкуренции бренд не становится востребованным по умолчанию и не начинает автоматически продаваться дороже.
О шансе российских брендов стать премиальными Ольга Паскина говорит следующее: «Если говорить о российских брендах сегмента премиум, то мы видим, что интерес к ним со стороны аудитории растет, но покупатель очень чувствителен и внимателен к ценовой политике. По-прежнему есть недоверие к уровню качества локального товара, непонимание ценообразования. К ним дольше формируется лояльное отношение — порой покупателю нужно несколько сезонов, чтобы оценить продукт и убедиться в качестве. Есть общее консьюмеристское восприятие, что российский бренд не должен стоить дорого. Если в категории «одежда» все больше появляется интересных российских брендов, то локальные категории «сумки» и «обувь» развиваются крайне медленно. В основной массе мы видим, что локальные бренды находятся на стадии становления: от позиционирования, готовности вкладываться в маркетинг до всех бизнес-процессов, связанных с маркировками, производством, соблюдением сроков и поддержанием качества».
Еще один момент, про который важно помнить, — это качественная дистрибуция премиального бренда. Важно, чтобы локации, на которой представлены товары, соответствовали их позиционированию, располагались в бутиках или качественных торговых центрах. Не может премиальный бренд располагаться на Wildberries или других маркетплейсах с преобладающей долей торговых марок в низком ценовом сегменте.
Ярким примером внимательного отношения к дистрибуции и выбору каналов продаж является 12 Storeez: монобрендовые розничные магазины, выход на международный маркетплейс брендов в сегменте премиум и люкс — Farfetch, присутствие на Lamoda в разделе Premium, открытие монобренда в Столешниковом переулке. Все это свидетельствует о четком следовании позиционированию бренда в премиальном сегменте.
Еще один важный аспект, влияющий на позиционирование премиального бренда, — это узнаваемость бренда. Чем выше узнаваемость марки на международном рынке, чем выше уровень амбассадоров, тем устойчивее имидж компании, ее позиционирование и ценность. Так, у Calvin Klein амбассадор бренда — южнокорейский исполнитель Чонгук, участник группы BTS. Liu Jo выбрали Кейт Мосс, усиливая характер бренда, а Ирина Шейк во время последней Недели моды в Милане стала амбассадором Furla. В контексте этой задачи у локальных брендов возникает проблема из-за изоляции российской модной индустрии. Можно быть тысячу раз премиальным брендом на территории России, но премиальность — это в том числе международный масштаб.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.