Ольга КАРАУЛОВА, основатель «Школы медиаменеджеров» и «PR-агентства Ольги Карауловой»:
Рынок PR-технологий, в том числе для строителей, перевернулся с ног на голову: если полтора года назад мы говорили о создании глобальных PR-стратегий, о «прошивке» вертикальными связями всего поля массовых коммуникаций, то сегодня тренд развернулся на 180 градусов и реально работают только простые и надежные инструменты.
Учимся жить в новых условиях
Российский PR-рынок в течение 7-8 лет уверенно двигался в сторону глобальных долгосрочных стратегий и развития всего комплекса мероприятий по созданию связей с общественностью — от В2С-мероприятий до участия в социальных проектах. Все пошатнул коронавирус: рынок быстро сжался, PR в строительстве переориентировался на два понятных и единственно возможных инструмента: ведение соцсетей и работу с прессой. После отмены карантина снова произошел резкий разворот: социальные сети просели, возросла активность на офлайн-мероприятиях, отрасль ждал небывалый бум.
Однако мировой политический и экономический кризис, разразившийся в прошлом году, снова спутал все карты застройщикам: в стране перестали действовать только-только нормально заработавшие соцсети, СМИ интересует совсем не экономическая повестка (соответственно, число публикаций падает). К тому же изменения коснулись и самой стройотрасли: введены санкции на поставку материалов и оборудования, платежеспособность покупателей под вопросом. Бизнес все чаще говорит о рецессии и готовится к затяжному кризису: даже если прямо сейчас отменить все санкции (что в принципе нереально), для восстановления понадобится два-три года. Поэтому застройщики учатся жить в новых условиях, создают программы импортозамещения, и стабильные компании в конце концов выиграют от очередного потрясения.
Но на фоне такой обстановки многие застройщики, в том числе зарубежные, отказались от дорогостоящих PR-специалистов, создающих стратегии. В России такую тенденцию косвенно подтверждают данные «Авито» о том, что спрос на фрилансеров в сфере PR в 2023 году увеличился более чем вдвое. Это в целом по рынку, но можно предположить, что строительные компании, как и другие, пытаются заменить высококлассных штатных специалистов аутсорсерами с более демократичной стоимостью услуг и без соцпакета.
Играйте там, где выигрываете!
Однако у решения отказаться от долгосрочных стратегий есть и более весомая причина: в ситуации, когда невозможно планировать более чем на два-три месяца, отлично действуют простые инструменты, такие, как контент-маркетинг и media relations (MR) — то есть работа по наполнению собственных ресурсов (сайтов, блогов) текстами и выстраивание отношений со СМИ.
Публикации в прессе в долгосрочных PR-стратегиях мы рассматриваем как один из 10-15 инструментов, причем не самых важных. Но при забеге на короткие дистанции этот инструмент становится ключевым. И… приносящим быстрый и очень позитивный результат: по данным британской Public Relations and Communications Association, после года активного MR выручка среднего бизнеса может вырасти до 25-30%; для крупного бизнеса цифра ниже, но все равно является существенной.
Почему публикации в прессе настолько эффективны? Рассмотрим этот вопрос в разрезе рынка недвижимости. Чтобы понять пользу от того или иного инструмента в PR, мы строим теоретический путь клиента или даже проводим опросы. Потенциальный покупатель видит рекламу, приходит в отдел продаж, посещает объект… И уходит обдумать ситуацию, принять решение. В это время он собирает информацию об объекте и застройщике.
Если раньше ему помогали соседи/друзья/родственники, то сегодня в 99% случаев самый надежный советчик — интернет: человек смотрит сайт компании. И есть такое наблюдение, что сегодня он там читает статьи, а не смотрит фото (тем более видео). Опросы о популярности видео вообще среди населения мы не принимаем во внимание: среди покупателей квартир и домов — тем более в элитном сегменте — минимум тех, кто готов тратить время на просмотр видеороликов и фотографий. Интересным текстом можно заинтересовать, но только совсем немного. Не хвалебным текстом о компании, а чем-то умным и достойным.
Потому что за мнением, подтверждением экспертности и надежности застройщика покупатель идет дальше — в СМИ и независимые блоги. Чем чаще ему будут встречаться нейтральные и нейтрально-положительные упоминания компании, тем больше уверенности он обретет в необходимости покупки именно здесь.
Не остаться незамеченными
Многие застройщики считают, что публикации в прессе открыты только крупным федеральным компаниям. Но это совершенно не так! Когда мы начинаем выстраивание связей со СМИ, важно помнить, что мы делаем это не ради количества публикаций и желания «засветиться». Компании должны делать MR в рамках политики открытости, начала диалога с обществом через СМИ. То есть это не может быть игра в одни ворота: просто присылать релизы и добиваться публикаций не получится. Необходимо отвечать на входящие запросы от журналистов и помнить: это, скорее всего, запрос не конкретного человека, а тех читателей, зрителей, слушателей, которые за ним стоят.
Но как же привлечь внимание СМИ к своей строительной компании? Сделать даже небольшого застройщика центром внимания потенциальных клиентов вполне возможно!
Главной ошибкой многих компаний, в том числе и крупных, является неумение замечать события, заслуживающие освещения в прессе. Например, такие идеи и события можно увидеть в соцсетях компании. Да, сейчас социальные сети уходят на второй план, их популярность снижается, но это не значит, что они не работают совсем. И у каждого застройщика есть команда, которая создает контент. И есть подписчики, которые по-разному реагируют на разные публикации. Узнайте, что их интересует сегодня, — и смело идите с этой темой в СМИ. Очень часто мелочи, кажущиеся несущественными с точки зрения бизнеса, больше всего волнуют и ваших потребителей, и журналистов рынка.
Будет нелишним изучить календари спецвыпусков интересующих вас газет. Обычно редакции планируют выход тематических приложений на год вперед — проанализируйте их планы, возможно, у вас есть не только реклама для этих специальных выпусков, но и идеи, которые журналисты охотно возьмут за основу своих редакционных материалов.
Прокомментируйте изменения в законодательстве, которые могут повлиять на стройотрасль. Рассмотрите отраслевые или местные газеты для того, чтобы делать интересную колонку по строительной тематике хотя бы раз в месяц. Такая активность компании точно не останется незамеченной и очень скоро принесет результат!