Губная помада оказалась востребованной после того, как люди сняли маски.
Теория гласит, что в условиях мрачных экономических условий потребители могут сократить покупки других второстепенных товаров, однако они продолжат тратиться на небольшие предметы роскоши, такие как губная помада.
«Когда растут продажи губной помады, люди не хотят покупать платья», — заявил в 2001 году изданию The Wall Street Journal Леонард Лаудер, тогдашний председатель Estée Lauder, которому приписывают создание так называемого «индекса губной помады».
Глава L’Oréal Николя Иероним вспомнил об этом в ходе октябрьской конференции, посвященной финансовым результатам компании. Он отметил, что роскошная помада или тушь для ресниц стоят всего €30, что превращает их в «доступное удовольствие». Продажи L’Oréal выросли на 9.1% в третьем квартале по сравнению с прошлым годом, несмотря на замедление продаж в Китае из-за карантина. Компания Coty, производитель косметики CoverGirl, сообщила, что за тот же период продажи органической косметики выросли на 9%.
Продажи косметики также стали редким положительным моментом для ретейлеров: розничная сеть Target сообщила, что продажи в категории косметики прибавили примерно 15% за квартал, закончившийся 29 октября, по сравнению с прошлым годом, при этом продажи Ulta Beauty в магазинах Target увеличились в три раза по сравнению с общим объемом продаж за этот период.
Хотя продажи в магазинах бренда Macy’s в прошлом квартале снизились, принадлежащая ему сеть Bluemercury, специализирующаяся на косметике, зафиксировала рост продаж в прошлом квартале в этих же магазинах на 14% по сравнению с прошлым годом. Продажи косметики Sephora в магазинах Kohl’s опережают остальные сети универмагов.
Маленькие радости
Из 14 категорий второстепенных товаров, которые отслеживает компания по исследованию рынка NPD Group, люксовые товары для красоты — товары, которые можно найти в универмагах или магазинах Sephora, — это единственная категория, в которой с начала года наблюдается рост розничных продаж. Помада, пострадавшая из-за ношения масок во время пандемии, наверстывает упущенное.
По словам Ларисы Дженсен, аналитика в сфере индустрии красоты NPD Group, продажи губной помады в октябре выросли на 37% по сравнению с прошлым годом. Это больше, чем 31% за аналогичный период прошлого года. По ее словам, средства для ухода за губами — единственная крупная категория товаров премиум-класса, где продажи действительно выросли по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии.
Косметические компании также зафиксировали большие объемы продажи духов, назвав это явление «индексом духов». В пресс-релизе Coty по результатам за третий квартал, опубликованном ранее в этом месяце, сообщалось, что спрос был настолько велик, что отрасль столкнулась с нехваткой необходимых ингредиентов. Директор компании Сью Наби заявила, что продажи Coty не снижаются и не замедляются, отметив также, что потребители не только дарят духи, но и покупают их для себя.
«Это во многом связано с тем, что потребители меняют отношение к уходу за собой, — считает Лариса Дженсен из NPD Group. — Красота — одна из немногих сфер, которые способны удовлетворять эмоциональные потребности [покупателей]. Это поднимает им настроение».
Хотя эффект губной помады можно было наблюдать во время рецессии в начале 2000-х гг., он отсутствовал во время рецессии 2007-09 гг., когда продажи губной помады снизились наряду с другими второстепенными покупками. Возможно, это было отчасти связано с динамикой в конкретной категории.
В 2001 году в косметической индустрии появилось много новинок, в том числе блеск для губ, который тогда был относительно новой категорией. Эти благоприятные факторы просто отсутствовали, начиная с 2008 года, хотя лак для ногтей оказался маленькой слабостью для потребителей в тот момент. На этот раз они, возможно, хотят подчеркнуть часть лица, которая так долго была скрыта под маской во время пандемии.
На фоне безрадостных перспектив компаний, продающих второстепенные товары, продавцы косметики вполне могут укрепить позиции после рождественских праздников.
Подготовлено Profinance.ru по материалам издания The Wall Street Journal