Источник: martino-pietropole / unsplash.com
Могут ли музеи делать рекламные интеграции с блогерами и знаменитостями? На первый взгляд кажется, что в этом нет ничего сложного. Но на практике такие кейсы встречаются нечасто. О том, почему так происходит и как все-таки музеям и галереям сотрудничать с инфлюенсерами, рассказывает Юлия Елистратова, старший инфлюенс-менеджер агентства креативных коммуникаций Blacklight.
Юлия Елистратова
Cтарший инфлюенс-менеджер агентства креативных коммуникаций Blacklight
Почему арт-сообщество редко сотрудничает с инфлюенсерами
В апреле стало известно, что организаторы Art Basel, одной из важнейших мировых выставок современного искусства, начали аккредитовывать не только журналистов, профильных специалистов и художников, но и инфлюенсеров. Они проходили те же этапы отбора, что и СМИ, и после утверждения должны были следовать регламенту.
Например, блогеры не могли проводить прямые трансляции из залов или снимать посетителей без их разрешения, а также были обязаны следить за корректностью информации в постах и добавлять к ним согласованный набор тегов. При несоблюдении этих предписаний организаторы выставки могли аннулировать доступ к своей площадке. Представители Art Basel считают такое сотрудничество новаторским, а профильные издания делают акцент на всех ограничениях.
Но в сфере культуры такие кейсы являются скорее исключением, в то время как в других сегментах инструменты инфлюенс-маркетинга уже давно применяются повсеместно. Почему так происходит?
Хотя Метрополитен-музей еще в 2013 году пытался сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы привлечь молодую аудиторию, эта практика до сих пор не стала привычной, тем более в России. Причин тому несколько:
На
инфлюенс-маркетинг в целом не везде выделяется бюджет.Музеи и галереи не понимают, зачем им нужны блогеры, как работает этот рынок и как измерять эффективность такого продвижения.
Кажется, что блогер, который пусть временно, но будет отождествлять себя с музеем, должен полностью соответствовать его идеологии, не транслировать спорный контент. И речь даже не про обсуждение религии или политики в социальных сетях: опасения вызывает любой контент, который может показаться неподобающим.
Последний пункт никак не связан со стереотипами о музеях. Чтобы понять его обоснованность, достаточно ознакомиться с конкретной рекламной кампанией.
В 2020 году, по окончании официального локдауна в Италии, галерея Уффици решила привлечь посетителей с помощью сотрудничества с
Суть 3728 комментариев под постом можно кратко описать так: пользователи не приветствуют такое объединение. Они считают, что модель не может понять художественную и культурную ценность галереи, а уж тем более представить и в полной мере передать ее.
Нужно ли тогда музеям и галереям такое продвижение?
Лучшим ответом на этот вопрос кажется рекордная посещаемость Лувра в 2018 году после выхода музыкального клипа Бейонсе и
Кадр из клипа The Carters — «Apeshit»
Главное преимущество лидеров мнений в том, что они общаются со своей аудиторией на ее языке, а музейные институции не всегда могут добиться этого. Подписчики доверяют инфлюенсерам не обязательно из-за их славы или известности. Дело скорее в личной связи, которую они чувствуют, регулярно получая доступ к контенту. И это тесное взаимодействие может оказаться очень полезным для арт-сообщества.
Есть и другой, менее масштабный пример сотрудничества: в 2018 году дом-музей ремесел Standen стал частью рекламной кампании H&M, в рамках которой популярные инфлюенсеры устроили фотосессию новой коллекции Morris & Co. Представители музея высоко оценили результаты, которые принесли отметки их официального аккаунта (например, пост ютуб-блогера Lydia Millen набрал около 31 000 лайков), и некоторое время отвечали в комментариях на вопросы подписчиков.
Вспомним еще один недавний кейс с участием инфлюенсера и музея: венская галерея Бельведер, в коллекции которого находится «Поцелуй» Климта, позволила блогеру и художнице Елене Шейдлиной переосмыслить это произведение и создать собственную диджитал-версию. Конечный результат уже опубликован в социальных сетях художницы — с анонсом, что ролик будет продан в виде NFT и 70% вырученных средств отправится в фонд по борьбе с редкими заболеваниями. Все это организовал глобальный благотворительный проект Charity Kiss NFT. Его идея заключается в том, что креаторы из разных стран будут создавать работы по мотивам одной картины.
Как все-таки музеям сотрудничать с блогерами?
Самый очевидный вариант — работа с инфлюенсерами для продвижения конкретных событий, например открытия выставки или запуска цикла лекций. И речь не только о
Известно, что российские музеи уже сейчас на регулярной основе сотрудничают с авторами тематических телеграм-каналов. Но это можно делать эффективнее, если работать с инфлюенсерами не только как с дополнительными информационными площадками, но и в
Другое направление деятельности многих российских музеев — привлечение посетителей с детьми, разработка многочисленных образовательных программ и
Раздел «Посетителям с детьми» на сайте Музея русского импрессионизма
Рассказать более широкой аудитории о том, как сделать поход в музей с детьми комфортным, можно с помощью популярных блогеров-мам. Важно, чтобы это были не сухие информационные посты, дублирующие информацию с главных страниц музея, а
И наконец, стоит помнить, что музей не ограничивается выставочными залами: это многосоставное пространство, закрывающее самые разные потребности посетителей.
Здесь отлично подойдет важный тренд инфлюенс-маркетинга — заход на территорию экономики блогеров, то есть работа с их продуктами. Можно размещать продукцию блогера в сувенирных лавках, предлагать авторское меню от
Выводы очевидны: инструменты инфлюенс-маркетинга способны работать с различными, даже самыми сложными и консервативными сегментами и приносить результаты. Главное — адаптировать их под конкретные задачи и выходить за рамки привычных форматов.