Если вы встретите двух людей, которые очень похожи, вряд ли вы станете считать, что они одинаковы в целом. Ведь даже близнецы имеют свои уникальные черты. Так же и бренды, производящие идентичную продукцию и оказывающие схожие услуги, имеют свой набор оригинальных характеристик, который делает их непохожими на конкурентов.
Мы в ADMЕ окунулись в сферу маркетинга и разобрались в том, что такое ДНК бренда и как мы, часто сами того не зная, сталкиваемся с ней.
ДНК бренда — это возможность быть не таким, как все
Производители, изготавливающие одинаковые по сути товары, стараются запомниться нам своей неповторимостью и добиться нашего доверия. Для этого разрабатывается комплекс особенностей бренда — его ДНК. Она должна доказать, что этот бренд уникален и что нам нужен именно он.
Выбирая продукт, мы подсознательно анализируем все, чем известен производитель,ассоциируем себя с его эстетикой и историей. Любая информация может повлиять на наш выбор, чем чистить зубы или заливать хлопья на завтрак. Пускай даже зубные щетки работают примерно одинаково, а молоко в разных пачках не так уж сильно различается по вкусу.
Знание ДНК брендов поможет сделать правильный выбор и найти «своего» производителя. Чтобы лучше разобраться в том, что составляет эту ДНК, мы посмотрим, как она проявляется в товарах конкретных компаний.
Chanel — простота, которая выглядит дорого
Услышав слово «Chanel», мы в первую очередь думаем о маленьком черное платье, изящных украшениях и неповторимом аромате парфюма. Сочетание роскоши и скромности, утонченности и изысканности составили ДНК этого всемирно известного бренда.
Первый бутик Габриэль Шанель открыла в Париже в начале XX века, она продавала в нем дамские шляпки. Головные уборы от Коко стали пользоваться популярностью у знаменитых актрис, что повлияло на репутацию магазина.
В сотрудничестве с парфюмером Эрнестом Бо Шанель выпустила революционный аромат «Chanel № 5». Альдегидно-цветочный букет в радикально простом флаконе стал «ароматом для женщины, который пахнет как женщина».
Однажды Мэрилин Монро спросили, что она надевает, когда ложится в постель. Актриса ответила: «Пару капель Chanel № 5».
Другими узнаваемыми вещами бренда стала сумка «2.55» с позолоченным ремешком-цепочкой, которую можно носить на плече и оставлять руки свободными. А еще культовый твидовый костюм с отделкой. Ну и легендарные двухцветные туфли, в которых бежевый верх сливается с кожей, делая ногу длиннее, а контрастный черный нос делает ступню миниатюрной. Отдельные узнаваемые элементы — цепочка, узор, носок — стали частью ДНК бренда Chanel.
Milka — счастье, коровы и сиреневый цвет
Для производства шоколада компания Milka использует сухое альпийское молоко, которое закупает у швейцарских предприятий. 800 мелких ферм, на каждой из которых содержатся не более 60 коров, часто управляются семьями из поколения в поколение.
В результате такого «домашнего» подхода к глобальному производству и выкристаллизировалась основа ДНК бренда — счастливая корова, окруженная любовью и заботой, дающая нежнейшее молоко для шоколада.
Первую упаковку Milka выпустили в 1901 году. Уже тогда она была сиреневой и с изображением коровы. В 1955 году сиреневый стал официальным цветом бренда. Этикетка постоянно менялась, но цвет и животное оставались неизменными.
Рекламная кампания предприятия строится на провозглашении особой нежности шоколада. А постоянным персонажем промороликов и «лицом» бренда с 1960-х годов остается лиловая симментальская корова по кличке Лила.
В 2015 году представители компании отправились в путешествие по рекам Австрии и Германии. Их лодка была сиреневого цвета, а на ней размещалась гигантская фигурка Лилы.
Balenciaga — отказ от традиционных ценностей
Модельер Кристобаль Баленсиага, прославившийся созданием шикарных вечерних платьев, не смог смириться с пришедшей во второй половине XX века модой на джинсы и короткие юбки. Он решил закрыть собственный модный дом и не продолжать борьбу с новыми веяниями в мире одежды.
ДНК бренда не смогла приспособиться к современным условиям и тенденциям. Принципы модельера не соответствовали желанию людей ассоциировать себя с временем перемен.
Новую устойчивую ДНК Balenciaga выстроил грузинский дизайнер Демна Гвасалия, назначенный в 2015 году креативным директором компании. Именно этот человек задал тренд на массивные кроссовки унисекс, дутые пуховики и крупный логотип бренда на одежде.
Модель обуви Triple S уже по праву можно считать культовым законодателем моды. Демна подхватил тренд на андрогинность и отказался от традиционных ценностей Кристобаля Баленсиаги в пользу новшеств.
Apple — уникальность, которую хочется повторить
ДНК «яблочного» бренда заключается в введении мировых тенденций. Смартфоны Apple — это удивительный пример того, как характерная черта одного продукта может задать стандарт всему сегменту.
К примеру, iPhone X вышел в 2017 году и был приравнен в своей инновационности к iPhone 2G. Но в то же время вызвал множество споров о решении сделать так называемую «челку» под блок датчиков и селфи-камеру.
Несмотря на сильную критику такого дизайна, «монобровь» iPhone X отлично прижилась и через несколько лет появилась даже на ноутбуках Apple. Впоследствии лишь несколько других брендов представили свое собственное видение дизайна телефонов. А «челка» вскоре появилась у большинства смартфонов на Android.
Jil Sander — «бесполая» одежда без лишней мишуры
Минимализм в моде напрямую связан с именем немецкого модельера Жиль Зандер. Ее бренд одежды Jil Sander всю свою историю придерживался принципов удобства, стиля и качества. Неброские цвета и строгий крой основали ДНК бренда, который производит одежду для привлекательных, но совсем не легкомысленных женщин.
Изначально Зандер создавала стильную рабочую одежду. Это повлияло на дальнейшее развитие бренда: ценились нейтральные цвета, простота и практичность.
«Для меня важны форма, функции и пропорции. Я никогда не хотела просто украшать», — говорит модельер. В конце XX века минимализм начал приниматься широкой публикой, а принципы бренда взяли на вооружение и другие дизайнеры.
Простота Jil Sander контрастирует с излишествами в моде, который мы часто наблюдаем у других брендов. Но, как мы видим, неброский стиль — не то же самое, что скучный и бездушный. Одежда Зандер элегантна, легка и эмоциональна. Избавление от лишнего открывает дорогу качеству.
Жиль Зандер одна из первых показала, что женщина может оставаться очаровательной, надевая «бесполую» одежду. Ее компания постоянно росла и развивалась, но дизайнер всегда оставалась верной своему изначальному видению.
Uber — просто и для всех
В 2008 году Трэвис Каланик и Гаретт Камп, находясь в Париже, не могли попасть из точки А в точку Б. Тот холодный зимний вечер вдохновил друзей на создание мобильного приложения для вызова такси.
Идея простого вызова машины с водителем одной кнопкой в телефоне пришлась по вкусу жителям Сан-Франциско. А спустя 3 года и жителям Парижа — города, где зародилась идея создания этого сервиса.
Основная идея Uber — это простота. Фирменный черно-белый дизайн символизирует минимализм и легкость в использовании сервиса. При этом компания постоянно расширяет функционал и делает его более удобным для людей с ограниченными возможностями.
Uber активно работает над своим имиджем, участвуя в благотворительных кампаниях. Например, в 2015 году фирма организовала однодневную акцию UberKITTENS. За $ 30 водитель вез котенка из приюта по любому адресу, где животное могло в течение 15 минут поиграть и пообщаться с людьми. Собранные средства направили приютам для бездомных хвостиков.
Помимо того, что сервисы такси сами по себе делают улицы менее загруженными, Uber запустил программу совместных поездок. Пользователь находит попутчиков и делит с ними стоимость поездки.
А в 2015 году филиал компании в Саудовской Аравии подарил всем женщинам бесплатные поездки до избирательных участков в честь получения ими права голоса на выборах.
А какие у вас любимые бренды? Чем они вам нравятся?