После развала сделок с Alibaba, «Яндексом» и Ozon тема развития e-commerce в «Сбере» стала личной для ее архитектора — первого зампреда банка Льва Хасиса. Как он строит экосистему и почему раз за разом терпит неудачи?
Главное
- «Сбер» не смог стать крупным акционером Ozon в 2020 году, так как оценил компанию в $1,4 млрд и настаивал на ребрендинге ритейлера
- «Сбер» и Alibaba не стали партнерами на рынке e-commerce, так как «Сбер» захотел на основе СП создать компанию, которая бы торговала за пределами России. А у Alibaba была другая цель — локализоваться в России.
- После развода с «Яндексом» «Сбер» остался в плюсе — получил «Яндекс.Деньги», выкупив долю за 2,4 млрд рублей, а прибыль от продажи маркетплейса позволила банку показать положительный финансовый результат нефинансового бизнеса. Но все равно этот «развод» стал для «Сбера» «самой большой болью, самым большим разочарованием и обидой», сказал источник.
- «Развод» «Cбера» и Mail.ru Group все еще стоит на повестке дня. Один из вариантов раздела активов — «Сберу» достанется «Ситимобил», a Mail — компании, связанные с едой и доставкой.
***
В конце ноября 2020 года Сбербанк проводил День инвестора. В специально созданной виртуальной студии первый зампред Лев Хасис, одетый в худи с новым логотипом «Сбера» и надписями Inspiring и Innovative, сказал, что отныне банк будет строить e-commerce самостоятельно.
«Мы переосмыслили формат партнерств: теперь <…> мы предполагаем либо контроль в компаниях с нашим участием, либо ясный и понятный путь к нему», — пояснил он. Банк готов отказаться от контроля, только если сервисы будут глубоко интегрированы с его экосистемой, как в случае СП с Mail.ru.
Хасис признал, что у Сбербанка не получилось построить «значимый бизнес в области электронной коммерции» в партнерстве с другими компаниями — все три попытки закончились неудачей. «Главный урок: е-commerce, безусловно, должен стать нашим флагманским бизнесом, — сообщил он. — Мы будем развивать его самостоятельно».
И хотя на рынке присутствует несколько успешных компаний, борющихся за лидерство, по мнению Хасиса, основная конкурентная борьба в этой индустрии еще впереди. По итогам 2023 года «Сбер» планирует войти в пятерку или даже тройку крупнейших игроков рынка e-commerce.
Озоновая дыра
Примерно за неделю до этого выступления на Nasdaq и Московской бирже стартовали торги акциями маркетплейса Ozon, бумаги начали уверенно расти (в первый день на 40%). В проспекте к IPO компания указала, что должна выплатить Сбербанку 1 млрд рублей за разрыв некоего соглашения. Никаких подробностей Ozon не раскрыл.
А примерно за месяц до того, как Ozon довольно неожиданно объявил об IPO, в офисе компании ее глава Александр Шульгин и Лев Хасис провели многочасовые переговоры за закрытыми дверями. Они обсуждали партнерство, в рамках которого «Сбер» в третий раз пытался построить «русский Amazon». Об этой встрече Forbes рассказали знакомый Хасиса и сотрудник одной из IT-компаний. Подробности той встречи неизвестны, но после нее Ozon прекратил операционное сотрудничество со «Сбером» — удалил с сайта Сбер ID и отказался от эквайринга, сообщили два источника.
Причины несостоявшегося партнерства довольно банальны — стороны не договорились о цене, рассказали Forbes два источника. «Сбер» был готов заплатить за Ozon $1,4 млрд, а компанию устраивала цена $2,1 млрд. Еще одним спорным моментом был ребрендинг Ozon, на котором настаивал Сбербанк. Также под угрозой могли оказаться финтех-сервисы маркетплейса, добавил третий источник, близкий к сторонам переговоров.
Вряд ли акционеры и менеджеры Ozon пожалели о срыве сделки, ведь в ходе IPO маркетплейс привлек $1,2 млрд — немногим меньше, чем «Сбер» предлагал за всю компанию, которую инвесторы оценили в $6,2 млрд.
Пресс-служба «Сбера» отказалась комментировать суммы и причины разрыва сделки. «Ozon продолжает сотрудничать со «Сбером» по ряду операционных вопросов. Например, весной 2020 года банк выдал интернет-площадке заем на 6 млрд рублей для финансирования операционной деятельности в условиях повышенного спроса, заем был погашен в начале 2021-го. Продолжается сотрудничество по зарплатному проекту, факторингу и еще ряду направлений», — сообщил Forbes директор по корпоративным финансам Ozon Игорь Герасимов.
После этого провала — уже третьего подряд — тема развития e-commerce стала важной для Хасиса еще и лично, говорит второй знакомый Хасиса. «Это еще потребность ответить «всем этим козлам». Есть такой аспект в принятии некоторых решений — насолить «бывшим», — говорит он.
Китайская грамота
Первый партнер «Сбера» в сфере электронной коммерции пришел к нему сам. Китайский гигант Alibaba в 2016 году начал развивать проекты по локализации бизнеса и выбрал Россию для пилота, вспоминает в разговоре с Forbes бывший глава «Алиэкспресса» в России Марк Завадский: «Российский рынок в масштабах Alibaba был очень небольшим, но в масштабах «Алиэкспресса» — крупнейший. На Россию приходилось 30–45% всех мировых продаж».
Руководство компании решило, что ей будет сложно развиваться в России без местного партнера, в первую очередь с точки зрения GR-риска. «Джек Ма говорил, что не представляет себе, чтобы российское правительство спокойно относилось к тому, что крупнейший онлайн-ретейлер является иностранной компанией, тем более китайской. От местного партнера ожидали готовности вложиться в бизнес и поддержки на госуровне плюс продвижения среди собственных клиентов», — рассказывает Завадский.
Отправной точкой для начала переговоров стала встреча Джека Ма и президента «Сбера» Германа Грефа в июне 2016 года в Санкт-Петербурге. После этой встречи работа над совместным проектом продолжилась на уровне менеджеров двух компаний, от «Сбера» переговоры возглавлял Хасис, вспоминает Завадский.
Обе команды общались регулярно, в основном это были звонки, так как команда Alibaba по слияниям и поглощениям находилась в США.
«С Alibaba обсуждалась похожая конфигурация партнерства, как позже с «Яндексом», «Алиэкспресс» мог бы пользоваться любыми финансовыми сервисами, а не только «Сбера», если они предоставляли более выгодное предложение», — вспоминает Завадский.
Но в итоге переговоры с Alibaba зашли в тупик, поскольку стороны по-разному понимали суть партнерства. «Сбер» хотел на основе СП создать компанию, которая торговала бы за пределами России. У Alibaba была ровно противоположная цель — локализоваться в России. «На этом у них все и остановилось», — говорит источник, знакомый с переговорами Alibaba и «Сбера».
Жестких стыков не было, отмечает Завадский, но был один объективный фактор, повлиявший на исход переговоров: «Alibaba — одна из крупнейших мировых компаний, «Сбер» — один из лидеров российской экономики. Поэтому обе компании привыкли вести переговоры с первых позиций и не очень привыкли к партнерствам на равных». «Мы не комментируем переговоры о состоявшихся или несостоявшихся сделках», — сообщила Forbes пресс-служба «Сбера».
Неудачный поиск
К тому моменту, как в декабре 2017 года газета Financial Times сообщила, что «Сбер» и Alibaba остановили переговоры, банк уже пять месяцев как строил партнерство с «Яндексом»: в августе 2017 года компании подписали соглашение о намерении создать совместный проект на базе «Яндекс.Маркета», а в декабре — обязывающее соглашение.
Герман Греф говорил, что с «Яндексом» договорились «буквально за месяц-полтора» по всем позициям. Он назвал IT-компанию «давним партнером и другом» и отметил, что задача нового СП — обогнать Alibaba. «Я думаю, что мы так просто домашний рынок не отдадим, мы посоревнуемся, конечно. Неочевидно, кто будет победителем, но мы сделаем все, чтобы победили мы», — заявил Греф.
Партнерство с «Яндексом», впрочем, также не сложилось. В июле 2020 года стороны объявили о разделе активов: Сбербанк консолидировал 100% «Яндекс.Денег», выкупив долю 25% плюс 1 рубль за 2,4 млрд рублей, а у «Яндекса» остался маркетплейс. В СП «Сбер» вложил 30 млрд рублей, в 2020 году банк получил от «Яндекса» 42 млрд рублей за долю в Yandex.Market B.V. (бренды «Яндекс.Маркет», «Беру» и др.). Совокупная прибыль Сбербанка от сделки составила 20 млрд рублей до налогообложения, сообщил банк.
Эта сделка позволила «Сберу» показать положительный финансовый результат нефинансовых сервисов — прибыль до налогов 8,6 млрд рублей, без нее результат был бы отрицательным — EBITDA минус 12 млрд рублей.
Управляющий директор «Яндекса» Тигран Худавердян говорил РБК, что банк начал развивать собственную экосистему и стало «совершенно непонятно, как можно сочетать одновременно брак и конкуренцию». Стороны не смогли поделить клиентов и «провести границу» — как СП будет встроена в финансовую экосистему «Сбера» и одновременно в медийную экосистему «Яндекса».
«Яндекс» — это, наверное, самая большая боль, самое большое разочарование и обида. И желание его уязвить — мотивация многих сделок, — считает второй знакомый Хасиса. — «Сбер» после развода забрал «Яндекс.Деньги» и остался в плюсе. Но это все семечки и пыль по сравнению с упущенной возможностью построить огромного игрока на рынке».
Шаткое равновесие
Сейчас «Сбер» развивает партнерство с Mail.ru Group — совместное O2O-предприятие в сфере транспорта и доставки еды (в него входят Delivery Club, YouDrive, «Ситимобил», «Самокат» и «Кухня на районе»). В СП у сторон по 45%, еще 10% зарезервировано для программы поощрения менеджмента. Однако и в этом партнерстве не все гладко.
В ноябре 2020 года FT сообщила, что у сторон есть множество разногласий в том, как дальше развивать совместный бизнес, в частности, компании не могут договориться, чьи разработки должны лечь в основу совместной экосистемы в рамках СП, а кроме того, «Сбер» обеспокоен недостатком влияния на Mail.ru Group. Но тогда пресс-служба «Сбера» заявила, что совместное предприятие успешно развивается. А представитель Mail.ru указывал, что конкуренция в некоторых областях не мешает сторонам работать вместе.
Между тем развод сторон все еще стоит в повестке дня, сообщили Forbes три источника (знакомый Хасиса, источник, близкий к «Яндексу», и сотрудник одной из IT-компаний). Один из вариантов раздела активов: «Сберу» достанется «Ситимобил», a Mail.ru — компании, связанные с едой и доставкой. Знакомый Хасиса утверждает, что причины, которые угрожают этому партнерству, схожи с теми, что привели к разводу с «Яндексом»: нет ясности, кому принадлежат клиенты СП и как правильно развивать компанию. Источник в одной из IT-компаний говорит, что внутри СП стороны не могут договориться о совместных тратах: «Есть какое-то количество вопросов к партнерству, пока непонятно, насколько они неразрешимые. Mail.ru — договороспособная компания, а «Сбер» не умеет играть в равные позиции».
«Во всех партнерствах бывают обсуждения, дискуссии и споры. Технологии — творческая отрасль, иначе никак, — говорит руководитель по корпоративным коммуникациям Mail.ru Group Сергей Лучин. — Более 20 лет нашего успешного развития через абсолютно разные форматы партнерств доказывают, что Mail.ru Group всегда заботится о счастье пользователя, успехах продуктов и выгоде всех сторон сделки. Мы всегда находили общий язык с партнерами, которые разделяют эти ценности, и уверены, что так будет и впредь».
Пресс-служба Сбербанка сообщила, что бизнесы O2O сейчас активно развиваются. «Мы довольны сотрудничеством. Mail.ru Group обладает первоклассной экспертизой создания сложных IT-решений, пользовательских цифровых продуктов и является сейчас одним из ключевых стратегических партнеров. «Сбер» строит экосистему, способную предлагать своим клиентам целый ряд качественных сервисов, помогающих решать повседневные задачи; экосистему, способную конкурировать с мировыми IT-гигантами, и в этом процессе мы видим MRG как надежного партнера в области фудтеха и транспорта», — говорится в комментарии пресс-службы банка.
Бескомпромиссный переговорщик
В конце 2020 года «Сбер» устроил закрытую стратегическую сессию Sber X для руководителей компаний экосистемы, вспоминает второй знакомый Хасиса. Все участники получили наборы с разными предметами, к примеру, для обеденного перерыва там был промокод в Delivery Club, и ведущий говорил, что и в какой момент доставать из набора. Когда пришла пора выступать Льву Хасису, ведущий велел достать пакет с листовым чаем. На этикетке было написано «Чаепитие с Львом Ароновичем помогает в достижении целей 20-23». Имелась в виду новая трехлетняя стратегия «Сбера», представленная в конце ноября 2020 года.
Шутку с чаем придумал один из подчиненных Хасиса, продолжает собеседник Forbes. И в ней есть доля шутки. «Для подчиненных Лев Аронович — это как Греф. Ты можешь сказать: это поручение или просьба от Льва Ароновича, и все, это твой вездеход», — говорит он. И даже несмотря на три провала с партнерствами и небольшой вклад нефинансовых сервисов в показатели «Сбера», авторитет Хасиса в банке только укрепился, в том числе благодаря тому, что в пандемию цифровые сервисы сильно взлетели, добавляет источник.
Выручка нефинансовых сервисов в 2020-м составила 71 млрд рублей (рост за год в 2,7 раза). Банк уже потратил на развитие нефинансовых бизнесов около $2 млрд и к 2030 году хочет получать от них 60% выручки, сказал Греф в интервью Reuters. Сейчас нефинансовые сервисы приносят 2,1% выручки.
«Сбер» всегда подчеркивал, что ключевое направление его экосистемы — это e-commerce. «А Хасис на 100% был погружен в тему строительства системы электронной коммерции. Он вообще идеолог этой истории, это его поляна, — говорит источник, знакомый с ходом создания экосистемы «Сбера». — В банке две ноги, одна — собственно банковский бизнес, а вторая нога — это экосистема. И это Хасис».
Лев Хасис выступал главным переговорщиком «Сбера» по электронной коммерции со всеми партнерами. Переговорщик он непростой. «Его жесткое поведение на переговорах — особенности характера, помноженные на масштаб «Сбера», — говорит источник, близкий к «Яндексу». — Он не умеет играть в партнерские отношения. Но Греф очень ценит его и считает, что он самый лучший в мире управленец».
Хасиса сложно склонить к компромиссам. «На переговорах он супервыдержанный, но может прессовать, а поскольку за ним стоит понятная сила в виде банковской империи, не каждый это выдержит», — говорит источник, близкий к «Яндексу».
«Банк привык быть контролирующим акционером и жестко диктовать условия, начиная от названия бренда и заканчивая использованием сервисов «Сбера» для развития продуктов компании и поддержки ее операционной деятельности», — говорит источник, знакомый с переговорами «Сбера» и Ozon.
В «Сбере», конечно, иное мнение. «Лев Хасис в переговорном процессе всегда ищет баланс между интересами «Сбера» и его партнеров. При этом, отстаивая позиции, всегда ориентируется на value для группы в интересах ее акционеров и клиентов», — сообщила пресс-служба «Сбера».
Жесткое отношение распространяется не только на внешних партнеров, Хасис — авторитарный руководитель и микроменеджер, говорит источник, близкий к Rambler («Сбер» консолидировал 100% этой компании осенью 2020-го). По его словам, до Хасиса можно донести свою позицию, если у него еще нет четко сформулированного мнения: «А если он свою позицию сформулировал, его с места сдвинуть могут только несколько человек, которые для него достаточно авторитетны. Это Греф, а также два-три человека среди подчиненных. Но проблема в том, что в банке никто с ним не спорит».
«Лев Хасис не микроменеджер, он создает условия для того, чтобы люди раскрылись и были полностью самостоятельны. Его стиль — управление через ответственность и свободу», — прокомментировала пресс-служба «Сбера».
Источник, близкий к Rambler, считает Хасиса компетентным менеджером, но склонным контролировать мельчайшие детали. Например, вспоминает он, по инициативе Хасиса в онлайн-кинотеатре Okko появилась коллекция фильмов с Луи де Фюнесом и Пьером Ришаром (в Okko доступно сейчас семь фильмов с Луи де Фюнесом, в том числе о французском жандарме, и 12 фильмов с Пьером Ришаром). «Он их любит и считает, что онлайн-кинотеатр не может без этого жить», — говорит источник.
Очередная попытка
Двадцать восьмого января 2020 года «Сбер» объявил о подписании соглашения о намерениях развивать маркетплейс goods.ru, принадлежавший группе «М.Видео-Эльдорадо» и Александру Тынковану. По итогам сделки Сбербанк вложит 30 млрд рублей в развитие площадки и выкупит за 4 млрд рублей часть доли у «М.Видео-Эльдорадо». В итоге «Сбер» получит 85% долей в компании, 10% сохранит «М.Видео-Эльдорадо» и 5% — Тынкован. Goods.ru станет основной e-commerce-площадкой Сбербанка, для сделки банк оценил компанию в 10 млрд рублей.
«Goods.ru развивался на деньги акционеров и находился в поиске сильного партнера для более быстрого развития. У «Сбера» был незакрытый гештальт в e-commerce, и он уже не мог просто так эту историю отпустить после стольких попыток. И им нужно было доказать, что они могут эту историю завершить», — говорит Завадский, возглавлявший комитет советников goods.ru в 2020 году.
По итогам 2020 года доля goods.ru на рынке e-commerce составляла 0,5%, по оценке аналитика по потребительскому и интернет-секторам «Ренессанс Капитала» Кирилла Панарина. Для сравнения: доля Wildberries — 16%, а Ozon — 7%.
В аналитической записке «Ренессанс Капитала» по сделке «Сбера» и goods.ru говорилось, что это приобретение позволит банку сэкономить время и не тратить его на создание e-commerce-платформы с нуля. У goods.ru уже есть собственная IT-инфраструктура, покупательский трафик и отношения с продавцами. По оценке «Ренессанс Капитала», оборот goods.ru по итогам 2020 года оценивается в 13 млрд рублей, в 2019 году он составлял 6,1 млрд рублей.
«По меркам Ozon и Wildberries у компании небольшой оборот. Но он достигнут за меньшие деньги и меньшее время. При этом компания вкладывала в развитие технологической платформы и меньше тратила на маркетинг. Для локальных продавцов IT-инфраструктура goods.ru уж точно не хуже, чем у «Алиэкспресса», — считает Завадский. По его мнению, полная интеграция сервиса в экосистему оказалась для «Сбера», по сути, единственно возможной сейчас в е-commerce. «Goods — это шанс для «Сбера» доказать, что он может самостоятельно построить e-commerce, используя финансовые и любые другие ресурсы», — считает Завадский.