Разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств немного сократилась
Рекламные агентства подняли цены в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом из-за общей экономической ситуации. Однако разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств несколько сократилась, что может означать, что в среднем независимые агентства подтянулись по стоимости к уровню сетевых. Исследовательский центр АКАР, РАМУ и IAB Russia по инициативе комитета Креативных агентств ассоциации представил в новом исследовании стоимости креативных услуг.
Как показывает опрос АКАР, среднерыночная стоимость разработки позиционирования бренда сетевыми агентствами составляет 1,8 млн рублей, коммуникационной стратегии — 1,5 млн рублей, Big Idea — 2,2 млн рублей, участие в тендере — 0,5 млн рублей. Стоимость создания идеи для тактической рекламной кампании с адаптацией на один формат — видео — достигает 1,5 млн рублей, с адаптацией на два формата — видео и кивижуал — 1,9 млн рублей, с адаптацией на три формата — видео, кивижуал и спецпроект — 2,6 млн рублей.
По результатам опроса независимых агентств было установлено, что средняя стоимость проработки позиционирования бренда равна 1,7 млн рублей, коммуникационной стратегии — 1,3 млн рублей, Big Idea — 1,6 млн рублей, участие в тендере — 0,4 млн рублей. Стоимость проработки идеи для кампании с адаптацией на один формат составляет 1,2 млн рублей, на два формата — 1,4 млн рублей, на три формата — 1,7 млн рублей.
АКАР
По словам Михаила Пишванова, Сопредседателя комитета Креативных агентств АКАР, Директора по развитию бизнеса РА Восход, в этом году АКАР жестче подошел к формированию выборки. В исследовании приняли участие только те агентства, где указанные выше продукты являются профильными. Выборка составила 31 агентство российского рынка креативных коммуникаций: 15 сетевых и 16 независимых. Однако даже несмотря на тщательный отбор разброс стоимости получился весьма значительным, что может говорить об отсутствии единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта, отметил он.
Изменения коснулись списка стратегических и креативных продуктов, по которым запрашивалась стоимость. В него вошли позиционирование, коммуникационная стратегия, Big Idea (креативная стратегия), идея тактической рекламной кампании с адаптацией на один,два и три носителя соответственно. Одновременно с этим впервые в истории индустрии АКАР измерила стоимость участия в креативном тендере как услугу. Если 10 лет назад практика платить за креативный тендер была нонсенсом, то теперь это норма рынка.
Новый подход к методологии делает невозможным прямое сравнение результатов 2021 года с результатами предыдущих лет. Тем не менее, можно утверждать, что разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств несколько сократилась и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых. И как отмечает Сандра Капчиц, сопредседатель комитета Креативных агентств АКАР, Генеральный директор
за год стоимость услуг на рынке выросла, в том числе из-за новой реальности экономики в целом и необходимым повышением заработной платы специалистов соответственно.
Сандра Капчиц, Сопредседатель комитета Креативных агентств АКАР, Генеральный директор Havas Creative Group Russia:
За последние два года наш рынок, как и многие другие, претерпел определенные трансформации и вызовы. Все это сильно отразилось на стиле работы рекламных агентств и их предложениях, в том числе финансовых. Комитет Креативных агентств АКАР понял, что если мы хотим представить реалистичный обзор рыночных цен, нам нужно сначала изменить опросник с соответствующим списком запрашиваемых клиентом креативных материалов.
По этой причине мы обновили список сервисов в исследовании так, чтобы он отражал реалистичную картину по работам, которые требуются клиентам и которые они заказывают как у сетевых, так и независимых агентств. Очень сложно перечислить все возможные материалы, поэтому мы решили сосредоточиться на наиболее актуальных из них — имеющих наибольшую ценность для брендов, их роста и развития.
Что касается процесса реализации услуг, оказалось, что в среднем сетевые агентства презентуют клиентам больше вариантов креативных идей, чем независимые. Так 86% сетевых игроков представляют три идеи, 14% - четыре идеи. При этом среди независимых агентств три идеи обычно предлагают 61% опрошенных, четыре идеи — 11% и две идеи — 28%.
Игорь Кирикчи, Сопредседатель комитета Креативных агентств АКАР, Генеральный директор BBDO Group Russia:
Применяя результаты исследования на практике, важно понимать, что в его рамках было невозможно охватить все многообразие работ, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании. В опроснике нам пришлось ограничиться описанием базового набора работ, связанного в основном со стратегическим и творческим (ideation) этапами и без которого реализация таких кампаний невозможна. Поэтому следует иметь в виду, что реальная стоимость разработки кампании может значительно отличаться в бо́льшую сторону, в зависимости от масштаба и сложности ее реализации.