Как менялся маркетинг мобильных приложений — от Android Market до бума гиперказуальных игр

Ретроспектива продвижения с 2008 года и по наши дни

Первые приложения на мобильных появились ещё в нулевых, но они были довольно простыми — «Календарь», «Телефонная книга» и другие. Затем, по мере совершенствования операционных систем, усложнялись и функции приложений, а вместе с тем росла конкуренция между разработчиками и эволюционировали способы продвижения мобильных приложений. Какие стадии прошел app-маркетинг, прежде чем стать таким, каким мы его знаем сегодня, рассказал Виктор Орлов, преподаватель «Нетологии».

2007−2011: Первый iPhone и маркетплейс для мобильных приложений

App-маркетинг родился вместе с магазинами мобильных приложений. В 2007 году Apple выпустила первое поколение iPhone на iOS, а в 2008-ом появился App Store, который предлагал пользователям для скачивания 552 программы. До этого установить программу на устройство могли только вендоры с помощью обновления программной прошивки. Буквально через 9 месяцев после выхода количество скачиваний в App Store достигло отметки в 1 млрд.

Следом за Apple в 2008 году Google выпустила первый смартфон на базе Android совместно с производителями мобильных устройств (Samsung и LG), а вместе с ним увидел свет и аналог App Store — Android Market. В 2009 году в Android Market впервые появилась возможность для разработчиков зарабатывать на своих приложениях — сначала только в США и Великобритании, но уже через год ещё в 27-ми странах. Тогда же в Google дождались своего первого миллиарда скачиваний. В 2011 году Android OS стала самой распространенной операционной системой в мире.

Тем временем Apple анонсировала Mac App Store — аналогичный магазин приложений для macOS, а уже в 2010 году был выпущен первый iPad и около 3000 приложений для него.

Конечно, за это время на рынке операционных систем появились и другие игроки — Nokia Ovi store, Samsung Music store, Blackberry Music store и так далее, — но никто из них не завоевал такой доли рынка.

За три года произошла крупнейшая революция в мобильной разработке: возник устойчивый спрос на приложения, сформировалась система дистрибуции и новые способы монетизации.

Тогда для мобильных приложений использовали почти те же методы продвижения, что и для любых других продуктов: ролики на ТВ и публикации в печатной прессе, контекстная реклама в поисковиках, баннерная реклама на релевантных сайтах, SEO и вирусный маркетинг.

Первое время критерием успеха нового продукта разработчики считали высокий CTR — «кликают значит есть интерес». Однако клики не всегда приводили к прямой установке, а значит не приносили дохода. В итоге главным показателем эффективности стало количество привлекаемых пользователей, ведь чем больше юзеров скачало программу, тем выше ее рейтинг в чартах магазинов приложений.

Так основной площадкой для продвижения приложений стали сами магазины операционных систем. Постепенно формировалось понятие ASO (App Store Optimization) — набор принципов и методов продвижения мобильных игр и приложений в App Store и Play Market.

По словам разработчиков Angry Birds, запущенной в 2009 и в скором времени ставшей мировой франшизой, на старте они не потратили на рекламу приложения ни цента. Игра «раскрутила» себя сама, стоило ей лишь попасть в AppStore. За первые два месяца количество скачиваний достигло 2 млн, а уже к концу 2010 — 50 млн, из них около 12 млн загрузок приходилось на платные версии по $1.

2012−2015: Соцсети запускают поддержку мобильной рекламы

В 2012 году в мобильной версии Facebook появилась реклама приложений — с этого момента соцсети стали одной из самых популярных площадок для продвижения.

В тот же год Google провел ребрендинг, и Android Market превратился в знакомый всем Google Play. Тогда в Google Play ещё не было механизмов пре- и постмодерации — значение имело только общее количество скачиваний. Приложения сразу появлялись в магазине, не задействуя дополнительные маркетинговые инструменты (рейтинги, количество скачиваний за последние четыре дня и другие). В App Store же популярность определялась попаданием в топ и оценками пользователей, которые уже скачали его.

К 2015 году постепенно стал меняться подход к оценке эффективности app-маркетинга: множественные скачивания перестали быть главным приоритетом и маркетологи сконцентрировались на более зрелой стратегии — привлечении лояльных пользователей. К примеру, приложение, которое работает по модели freemium, предлагает покупателям бесплатную установку, а монетизируется за счет покупок внутри. Таким образом, окупаемость инвестиций (ROI) будет зависеть не от количества установок, а от «качества» пользователей, установивших приложение.

Так разработчики мобильных программ стали ориентироваться на клиентов с высокой пожизненной ценностью (LTV) — активных пользователей, которые тратят и (в идеале) будут тратить реальные деньги внутри приложения, на них же переориентировались и маркетинговые стратегии. Приоритет стали отдавать перекрестному продвижению, которое позволяет использовать свою существующую (или уже утраченную) клиентскую базу с высоким LTV для рекламы новых проектов.

Например, разработчик уже имеет приложение A, но планирует запустить приложение B. Оба товара относятся к одной и той же категории, поэтому маркетологи могут продвигать приложение B среди LTV-пользователей приложения А, тем самым обеспечивая новому проекту высокий ROI.

2016−2018: Кризис инструментов — «используй UAC или проиграешь»

Продвижение мобильных игр и программ считалось относительно простым делом — достаточно сделать красочный креатив, залить его в рекламный кабинет в Facebook или Google, выбрать нужную аудиторию и отличные результаты не заставляли себя долго ждать.

Реклама в Google делилась на три источника трафика: поиск, YouTube и контекстно-медийная сеть (или баннерная реклама). И если первые две площадки работали хорошо, то контекстно-медийная сеть — отвратительно. Баннерная реклама в КМС давала результаты в несколько раз хуже, чем тот же YouTube и тем более поиск, и поэтому рекламодатели просто не хотели запускать свои кампании в КМС.

Тогда же в Google придумали Universal App Campaigns — формат, который позволяет маркетологу задать только информацию о продвигаемом приложении, страну и текст, а всё остальное за него сделает умный алгоритм. Если раньше рекламодатели могли настраивать точный таргетинг по аудиториям, по категориям (например, Игры, Спорт, Финансы), демографический таргетинг, таргетинг по ключевым словам и другие, то теперь за него всё решал всемогущий алгоритм машинного обучения, ориентирующийся на уже совершённые конверсии.

Подавалось это все под фирменным соусом «заботы о пользователях», но на деле сводилось к банальной, практически принудительной покупке гугловской КМС. А разработчики приложений на iOS еще долго жаловались на почти нулевую конверсию и слабые результаты продвижения. Хотя встречались и очевидно успешные кейсы.

Так, например, российский разработчик мобильных игр Pixonic в 2018 году благодаря «умным» кампаниям UAC на тайваньском рынке увеличил конверсию из установки в продажу на 85%, а на корейском — снизил стоимость уникального покупателя на 48%; мобильная клиника DOC+ сократила стоимость привлечения новых клиентов в мобильном приложении на 40%, а приложение для поиска недвижимости ЦИАН благодаря кампании UAC action увеличило конверсию в звонки в 2,43 раза.

Прокачались и магазины приложений. Google Play начал проверять на наличие вредоносных программ и нарушений условий обслуживания перед публикацией, ввел региональную рейтинговую систему, а при ранжировании поисковых запросов стал учитывать количество удалений, ретеншен 1−7 дня, количество крашей и подвисаний приложения — теперь некачественные app’ы перестали попадать в топ поисковой выдачи. А Apple наконец-то разрешила американским разработчикам приобретать в App Store рекламные места.

Со временем App Store и Google Play перестали быть единственными магазинами с приложениями — компании-производители телефонов начали делать собственные сторы: Xiaomi Store (Mi Store), Huawei AppGalery.

В результате в 2018 году пользователи потратили в магазинах приложений $101 млрд — это на 75% больше, чем в 2016 году. Рыночная стоимость компаний, нацеленных на мобильный рынок, в 2018 году выросла в среднем на 360%.

2018−2020: В ход идёт всё, что удастся придумать

С ростом числа пользователей смартфонов кратно выросла и конкуренция среди мобильных игр и приложений за внимание юзера. Маркетологам приходится изощрятся и расширять свой рекламный арсенал. В ход идут push-уведомления, тизерные и CPA-сети, оффлайн-реклама, тематические форумы и сайты, рассылки, промокоды, конкурсы кросс-промо, фиджитал, influencer-маркетинг и еще много других инструментов продвижения. Среди них:

• Стримы. Youtube и Twitch стали основным спутником досуга молодежи, а потому реклама в режиме реального времени оказалась отличным способом быстро нарастить новую аудиторию.
• Мессенджеры. Сегодня это один из самых популярных каналов коммуникации с клиентами. Он не только обогнал по эффективности социальные сети, но и привлекает преимущественно целевой (мобильный) трафик.
• Блоги. Метод показывал хорошие результаты только при наличии раскрученного веб-ресурса с большой фанатской базой. Интеграция блога с сайтом приложения способна убить «двух зайцев» сразу, объединив два способа продвижения: завлекающая статья о продукте + ссылка на его страницу.
• Influencer marketing. Если заручиться поддержкой авторитетных блогеров или лидеров мнений в своей нише, узнаваемость приложения повысится в несколько раз. Этот прием отлично применялся во время дебютного запуска приложения, когда количество установок должно быть максимально высоким.

Например, мобильная игра «Ходячие мертвецы: Земля без человека» по мотивам известного сериала для продвижения с популярной группой друзей-ютуберов Anwar Jibawi, Hannah Stocking, Inanna Sarkis, Lele Pons, and Rudy Mancuso. Каждый блогер выпустил по видео на своем канале — сатирическая пародия на канале Леле Понс собрала более 13 млн просмотров.

2020−2021: мобильный мир в пандемию и успех подписной модели

Как и любая другая отрасль, маркетинг мобильных приложений изменился после вспышки COVID-19 в 2020 году. По данным компании AppsFlyer, общий рост числа загрузок в 2020 году составил 33% — это на 25% больше, чем в 2019. Вот несколько трендов, которые определят развитие этого рынка в ближайшие два года:

• Стоимость установки растет с каждым днем. По данным компании AppsFlyer, агрессивный маркетинг во время локдауна привел к росту стоимости установки на российском на рынке на 22%, в мире — на 30%. С увеличением стоимости медиа количество неорганических установок снизилось в тот же период на 22%. В условиях высокого CPI росла эффективность ремаркетинга. Большой приток новых пользователей позволил увеличить количество конверсий ремаркетинга приложений на 70%.
• Бум неигровых приложений. 2020 год научил людей по всему миру заниматься спортом и шоппингом, медитировать, общаться и учиться, ходить на вечеринки и работать с экрана своего смартфона. Кратный рост показали все неигровые приложения, кроме категории «Путешествия».
• Подписная модель. Доходность подписной модели в 2020 году выросла на 56% и продолжит расти. Очевидно, это связано с увеличением объемов потребляемого пользователями контента и популярностью подписок на сервисы из категорий «Здоровье и фитнес», «Образование» и «Знакомства», которые пользователи активно скачивали во время карантина.
• Гиперказуальные игры. 2021 год станет годом гибридных жанров мобильных игр. За первые шесть месяцев 2020 года во всем мире было скачано 5 миллиардов гипер-казуальных игр, а расходы потребителей, как ожидается, превысят 120 миллиардов долларов в 2021 году.