Представляясь классическим брокером, советником в области управления активами состоятельных и ультрасостоятельных клиентов, General Invest заявляет амбиции на лидерство на российском рынке. Использовав год пандемии как возможность для перестройки и развития бизнеса, компания готовится к рывку, делая ставку на регионы и опираясь на свою инвестиционную команду, лучшую в стране, как утверждает ее генеральный директор Алексей Ищенко. В интервью Владимиру Волкову он рассказал, что компания стремится вести бизнес по-итальянски, сохраняя отношения с состоятельными клиентами на протяжении всей их жизни и жизни последующих поколений их семей.
В прошлом году мы все пережили потрясения, о природе которых высказываются очень противоречиво. Что это было – логическое следствие развития капитализма, для которого периодические кризисы являются нормой? Классический «черный лебедь», хотя Нассим Талеб так не считает?
Я бы вынес прошлогодний кризис за рамки «обычных» кризисов, о которых говорил Нассим Талеб. Это, конечно, не классический «черный лебедь». Пандемия – событие, подобное которому случается раз в столетие. Человечество не в состоянии такое ни предвосхищать, ни регулировать. Это и не черный лебедь, и не белый слон, и не красный лев – назовите любое редкое животное. Как оказалось, это гораздо более опасное, долгосрочное и тяжелое по последствиям происшествие. Тем не менее, как видно, человечество научилось отвечать даже на такие вызовы.
Меры, предпринятые в ответ на пандемию ведущими странами, кажутся вам адекватными?
Надо принимать во внимание, что механизмы адаптации к этому вызову пришлось изобретать прямо по ходу пьесы. Подходы стран были разными, их эффективность тоже. Сейчас мы уже накопили определенный опыт. Выработали протоколы, как вести себя и с медицинской точки зрения, и с экономической, и с политической. Прошлой весной этого понимания не было и не могло быть.
Для индустрии этот кризис тоже стал каким-то особенным? Как вели себя клиенты?
За свою длинную карьеру в индустрии я видел разные поведенческие паттерны. В этот раз, как мне кажется, ничего принципиально нового не было, кроме того, что клиентам пришлось научиться жить и удовлетворять свои потребности полностью дистанционно, в том числе в области управления активами.
Индустрия с точки зрения работы с действующими клиентами ничего не потеряла, скорее даже приобрела. Я знаю, что 2020 год стал довольно успешным для многих компаний. При этом, конечно, на пике кризиса некоторые клиенты впадали в панику, испытывали недоверие к тем или иным классам активов и эмитентам. Но это очень быстро пришло в норму. Мы сумели призвать клиентов к здравому смыслу, научить действовать рационально даже в такой непростой ситуации.
То есть отговаривали продавать?
Скорее так: не бежать сломя голову и не продавать все подряд. И клиенты к нам в этом смысле прислушались. Мы ребалансировали портфели там, где это требовалось, а также успешно зашли в активы, которые в итоге принесли хорошие доходности и в прошлом году, и в этом.
Например?
Скажем, мы очень удачно «откупили дно» в акциях американских технологических компаний, увеличили позиции в «голубых фишках» и хорошо зашли в качественные просевшие облигации суверенных и корпоративных эмитентов, в том числе в несколько облигаций эмитентов нефтегазового сектора. Вне зависимости то того, пандемия на дворе или «черный лебедь» по Талебу, у инвесторов всегда есть возможность заработать.
ВХОД В РИСК
*Есть подозрение, что не все в период пандемии оказались такими же ловкими инвесторами, как вы, и потеряли на бирже деньги. Что вы об этом думаете? *
Очевидно, кто-то потерял. Рынки всего мира этим и питаются. Они «устланы костями» инвесторов, которые вовремя не обратились к профессионалам или в достаточной мере не были готовы к подобным потрясениям. С другой стороны, как можно к такому подготовиться?
Например, держать основную часть портфеля в депозитах, облигациях, наличных, как многие хайнеты всегда и делали. Или настроения изменились?
Если ты сидишь в нулевых депозитах год, два и тебя это начинает просто сжигать изнутри, то в какой-то момент решаешь добавить риск в портфель. Вспоминаю случаи, когда в прошлом году к нам приходили клиенты за восемьдесят и просили первый раз в жизни открыть им брокерский счет.
Кто эти люди?
Всегда очень умные люди с обширными знаниями и опытом в бизнесе. Ну, скажем, человек с несколькими десятками миллионов долларов, заработанными в бизнесе за последние 30 лет. Обслуживание такого клиента – основа бизнеса нашей компании. Просто он все это время инвестировал в бизнес и держал деньги преимущественно на депозитах. Но сейчас он понял, что, кроме депозитов, точно есть что-то еще, и это надо попробовать. Подобные случаи далеко не единичны. И очень симптоматичны.
Что дало им толчок?
Это и пандемия, и глобальная эмиссия, и политика центральных банков по ставкам, и ряд других факторов. Миграция инвесторов из защитных в сторону более доходных, более высокорискованных активов в последнее время – это глобальный тренд. Россия не исключение. Посмотрите: число открытых брокерских счетов на Московской бирже превысило 13 млн. Это не пустой звук. Это уже почти 10% населения страны, притом что еще 7–8 лет назад эта цифра недотягивала до 1%.
СТАВКА НА РЕГИОНЫ
Бизнес General Invest в пандемию тоже получил свой толчок?
Я бы сказал, что мы использовали 2020 год как точку бифуркации для перестройки и наладки нашего бизнеса там, где это требовалось. Например, в конце 2019 года мы полностью реорганизовали работу офиса в Санкт-Петербурге, где сменилась значительная часть команды. И 2020-й стал той самой точкой, когда (я предположу, потому что релевантной статистики на этот счет не существует) мы вошли в первую пятерку игроков местного рынка. То есть в регионе нас многие знают. К сожалению, этого пока нет в масштабах всей страны, где бренд General Invest пока не так узнаваем, как в Питере.
Где еще вы присутствуете?
Кроме Петербурга, у нас есть офисы в Москве, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Новосибирске. В Ростове-на-Дону действует наш полномочный представитель.
Прорыв в Питере связан исключительно с приходом новой команды?
Это совокупность факторов, среди которых в первую очередь усиление команды. В этом году у нас появилось больше маркетинговых и технических возможностей для развития. Запустилось мобильное приложение. Кроме того, наш бизнес носит экстенсивный характер, поэтому увеличение числа эдвайзеров пропорционально увеличивает воронку продаж. Таким образом, наш бизнес в Питере выстрелил благодаря набору этих мер.
Вы отъедаете рынок у конкурентов или работаете с новыми клиентами?
Думаю, и то и другое. Борьба идет и за уже существующих клиентов других компаний, и за новых клиентов. Мы видим общий тренд, когда люди, которые никогда не работали с рынком ценных бумаг, начинают на него смотреть, интересоваться, узнавать глубже и наконец открывать счета. А цикл закрытия клиента у нас не такой короткий: обычно от полугода до года. В этом смысле бизнес трудоемкий, тяжелый и неповоротливый.
Что в других регионах?
Примерно такая же история, просто, может быть, в меньших масштабах. В силу разных причин. В том числе потому, что традиционно Питер – это пол-Москвы, а все остальное – это пол-Питера. То есть здесь все релевантно тому потенциалу, который представляют рынки в разных регионах.
НАША СОЛЬ
Как начинается ваше взаимодействие с клиентом? Что происходит после того, как вы познакомились?
Главная задача – организовать первую встречу. Очень важно, чтобы клиент приехал к нам, почувствовал атмосферу офиса. Мы стараемся, чтобы офис отражал нашу идеологию, отношение к жизни, любовь к прекрасному, верность традициям. И, конечно, мы должны показать, что мы собой представляем как профессионалы этого рынка, прежде всего с точки зрения уровня инвестиционного потенциала, качества команды. На мой взгляд, у нас одна из самых квалифицированных команд в стране.
Как вы это доказываете? В отличие от офиса, качество менеджера трудно осязать, пока не попробуешь с ним годик поработать.
Да, но чтобы с кем-то начать работать, вы все равно должны увидеть человека, пообщаться с ним, найти точки соприкосновения. Взаимопонимание, доверие – это сродни химическому процессу – либо произойдет, либо нет. Я не говорю, что так работает в 100% случаев, по нашей статистике, из 10 встреч две будут результативными. Но эти показатели достижимы только при условии, что компания располагает квалифицированными и преданными своему делу эдвайзерами. Мы, к счастью, располагаем одной из лучших команд финансовых консультантов в моей карьере.
И что потом?
Идет тестирование, так называемое testing water, когда клиент полгода-год может с нами поработать на относительно небольшом счете, посмотреть, как и что мы делаем: как информируем, отчитываемся, предлагаем новые идеи, насколько внятно их объясняем, предупреждаем о рисках. Как быстро реагируем на изменение рыночной конъюнктуры, какой у нас сервис. Как ведем себя в сложных ситуациях. Каким образом мы проходим с клиентом не только благоприятные, но и кризисные периоды, как мы держим удар и т. д. Вся эта информация клиенту важна. Дальше то, что называется эмпирическим опытом. Не хочу хвастаться, но цифры – упрямая вещь: процент удержания клиентов у нас сейчас близок к 100.
Сколько у вас клиентов?
Сравнительно немного. Чуть более 600 – хайнеты и ультрахайнеты с солидными балансами. Это наша соль, клиенты, на которых мы фокусируемся. Еще около 300 человек – это люди со сравнительно небольшими балансами.
Случается, что от вас уходят? Почему?
Я не скрываю, что у нас были случаи, когда клиент говорил прямым текстом: вы мне не подходите. Причины могут быть самыми разными. Например, если клиент приходит и хочет торговать третьим эшелоном, необоснованно рисковать, совершать какие-то операции на счетах, которые мы не рекомендуем, то сотрудничество у нас, скорее всего, не сложится. Мы такой, можно сказать, олдскульный эссет-менеджмент и брокеридж эдвайзери. Мы компания, которая дает клиенту возможность получить качественную идею, вовремя ее купить, вовремя продать, не мельчить с транзакциями, а в спокойном, вдумчивом режиме на среднесрочном и долгосрочном горизонте смотреть, как работают его активы.
Не скрою, уход каждого клиента для нас – личное поражение. Это всегда повод для разбора: что мы делали не так.
Как говорил Стив Джобс, клиент не знает, чего он хочет, пока ему это не покажешь. Вы как эдвайзер скорее склонны советовать клиенту, куда ему инвестировать, или отталкиваетесь от клиентских запросов и пожеланий?
Мы почти всегда предлагаем клиенту сами. Но рассказываем, почему предлагаем именно это. И, естественно, мы не можем не учитывать мнение и желание клиента. Если он открывает брокерский счет, имеет возможность покупать на него то, что он считает правильным и нужным. Но мы все равно будем его консультировать, стараться его портфель привести к балансу, к тому видению, которое близко с нашим. Мы не все купим и не все посоветуем купить, а только то, во что верим сами. Дальше – это его решение и его ответственность. Но мы, как квалифицированный участник рынка, стараемся, чтобы клиент был максимально осведомлен о возможных подводных камнях и предупрежден о рисках.
ЧЕСТНАЯ ФОРМУЛА УСПЕХА
Однажды вы сравнили свою команду с оркестром, от уровня и слаженности игры каждого участника которого зависит успешность работы с клиентом. Почему эта метафора?
Можно использовать и другую, экономическую. У нас каждый руководитель своего подразделения – это CEO своего бизнеса. А каждый, например, сейлз или инвестиционный менеджер – человек, для которого личный успех является частью общего успеха.
Вообще мы за бизнес по-итальянски, то есть за отношения с клиентом длиною в жизнь – его собственную и последующих поколений его семьи. Исходя из этого паттерна, мы хотим иметь рентный бизнес на десятилетия. Поэтому у нас каждый руководитель, каждый сейлз понимает, что для него клиенты – это путь к достижению личного многолетнего счастья. Возможность строить собственные планы, рассчитывать благополучие своей семьи на 3–5–10 лет вперед. Мне кажется, что это очень честная формула успеха: успех клиента равно твой личный успех. По-другому этот бизнес в принципе в долгосрочной перспективе не работает.
Почему?
Потому что если нет успеха клиента, то наша доходная часть существенно ниже. И это не то, ради чего мы собрали сильную и амбициозную команду профессионалов.
Любопытно, что о бизнесе на многие поколения говорит компания, которой самой только 12 лет. Мой вопрос о долгосрочности планирования: насколько оно в крови у русских? Почему вы решили, что в России в принципе возможен бизнес по-итальянски?
Дело в том, что наш акционер Винченцо Трани – банкир в четвертом поколении и он итальянец. При этом наша материнская компания находится в Швейцарии. Есть кому задавать нам стандарты качества и учить лучшим международным практикам. Сами же мы являемся профессиональным участником финансового рынка в России, а российский рынок в целом молод, как и General Invest.
Вы верно сказали: нам только 12 лет. Но можно сказать и так: нам уже целых 12 лет! Все эти годы мы не стоим на месте, мы непрерывно растем, открываем новые офисы в регионах, предлагаем новые продукты, усиливаем команду, улучшаем наш сервис. И это само по себе уже говорит о наших именно долгосрочных намерениях и планах.
Считаете, что факт наличия бенефициара-итальянца делает вас итальянской компанией?
Скорее так: это делает нас компанией с европейскими стандартами ведения бизнеса, в том числе благодаря требованиям, которые предъявляет к нам наш акционер. Повторю, он профессиональный банкир и занимается этим делом очень вдумчиво, вникает в детали. Это человек, который на ежедневной основе курирует каждое из своих детищ в трех разных странах. В том числе General Invest, хотя мы не самый большой его бизнес. Для него и, соответственно, для нас репутация – это не пустой звук.
Разве не все так говорят?
Конечно. Но для нас репутация – тот рубеж, который мы не можем сдать никогда, ни при каких обстоятельствах.
Что касается долгосрочности планирования, то вы правы: русские привыкли мыслить более краткосрочными категориями и горизонтами. Но вряд ли это отражается на качестве управления активами, результативности инвестиций. По крайней мере, моя личная практика показывает, что в нашей индустрии русские ничуть не хуже своих швейцарских коллег. Поверьте, мне есть с чем сравнивать. Наш уровень самоорганизации, работоспособность, умение адаптироваться к ситуации, быть с клиентом настолько высоко, что мы точно ничем не уступаем. Если не сказать больше.
На каком горизонте вы видите себя как компания?
Мы понимаем, куда идти на пятилетнем горизонте. У нас есть пятилетняя стратегия. Но при этом я представляю себе, где бы я хотел оказаться и что в этом смысле сделало бы счастливым моего акционера через 10 лет.
И что же?
Мы хотим быть одним из крупнейших игроков российского рынка. Честно сказать, мы совершенно не гонимся за масштабом. У нас нет какой-то навязчивой идеи, условно, войти в первую тройку. Мы хотим быть крепким без ущерба для качества игроком в России. Причем не только в двух столицах, но также в регионах и ряде сопредельных стран. Скажем, в Казахстане, Узбекистане, возможно, Азербайджане. Мы хотим обслуживать крупных частных клиентов на высшем уровне.
Возможно, если получится, если не пропустим правильный момент для входа в этот сегмент, мы пойдем в ритейл. Но это будет совершенно отдельная история под нашим брендом General Invest.
Есть цели по активам?
За пять лет мы хотим вырасти в два раза – до 1,2–1,5 млрд долларов или евро под управлением. А через 10 лет довести эту цифру примерно до 2 млрд.
Это много?
Два миллиарда в активах – это плюс-минус то, что в европейской системе координат в нашей индустрии считается вполне успешной компанией. Вот мы хотим к этим параметрам идти. Думаю, за 10 лет точно дойдем.
Вы рассчитываете на рост экономики, который породит новых хайнетов? Или будете делить уже существующих?
Хайнетов у нас в стране действительно хватает. Есть люди с большим объемом инвестируемых активов. Просто многие из них до сих пор не клиенты General Invest, и нас это очень мотивирует. Мы хотим, чтобы они в один прекрасный день узнали о нас и пришли на встречу. Как я говорил, практика показывает, что те, кто пришел к нам, с большой вероятностью останутся с нами надолго.
Хорошо, на 10 лет мы заглянули. А что будет до конца года – в экономике, в вашем бизнесе?
Пока мы не видим каких-то рисков, которые помешали бы нам хорошо закрыть этот год. По крайней мере, тот тренд, траектория, на которой мы сейчас находимся, говорит о том, что мы как субъект индустрии вполне успешны.
Мы продолжаем укрепление нашего бренда в регионах. Для нас это ключевой по важности проект. Ребалансировка показателей в пользу регионов уже идет. То есть регионы начинают играть все более и более заметную роль и в совокупных активах, и в совокупных доходах.
Это значимые доли в вашем бизнесе?
Очень значимые – уже около 30%. Мы думаем, что регионы выйдут на паритет в течение ближайших 2–3 лет по всем показателям. Потому что в России потенциал для бизнеса в регионах просто огромный, все не замыкается только на Москве. И мы намерены этот потенциал использовать.
Источник: Spear's Russia