«Фитнес-франшиза — аппарат, который сам выдает прибыль». В какие мифы пора перестать верить франчайзи

«2020 год для фитнес-бизнеса просто „выпал“, но теперь сфера восстанавливается, и потенциал у нее космический», — рассказывает Игорь Кудряшов, соучредитель и заместитель директора сети клубов «Адреналин».

О том, как проект стартанул и вырос из «подвальной тренажерки» в региональную сеть, мы уже писали. Сейчас компания находится в топ-3 рейтинга франшиз Беларуси (по версии BIK Ratings). «Адреналин» сегодня — это 15 клубов в Минске и регионах суммарной площадью около 10 000 м². Часть — открыта в партнерстве, в основном с владельцами помещений.

Мы узнали, что тормозит развитие рынка франшиз, какие мифы бытуют среди франчайзи, и посмотрели на устройство эффективного фитнес-бизнеса изнутри.

Фитнес-бизнес — не самый простой вид франшизы

— Для открытия клуба по нашей франшизе требуется оплата паушального взноса в $ 10 000 и ежемесячное роялти в 4% от оборота. Для открытия клуба нужно от $ 80 000 до $ 350 000 — все зависит от площади зала и уровня оборудования. Например, запуск зала в 1000 м² при среднем уровне оборудования обойдется в $ 200 000.

Мы «упаковывали» франшизу таким образом, чтобы работать по ней могли не только новички, но и действующие несетевые клубы. Для этого также потребуются паушальный взнос и роялти, ремонт в помещении в соответствии с брендбуком, установка лицензионного программного обеспечения.

Сейчас у нас 5 заключенных договоров франшизы, по которым мы получаем роялти, и еще есть несколько договоров, по которым предусмотрена отсрочка выплат.

Мы прекрасно понимаем, что фитнес-бизнес — не самый простой вид деятельности для работы по франшизе. Поэтому хоть и уделяем внимание этому направлению, в приоритете все же — развитие собственных клубов.

В феврале 2021 года к нам обратились ребята из агентства BIK Ratings с предложением поучаствовать в рейтинге франшиз Беларуси. Мы посчитали это хорошим шансом получить независимое экспертное мнение о нашей франшизе.

Для анализа нужно было предоставить:

• Финансовую отчетность
• Типовой договор с приложениями
• Презентацию для инвесторов
• Информацию о первоначальных инвестициях
• Развернутые текстовые пояснения о поддержке, контроле и прочих аспектах работы франшизы.

Попадание нашей франшизы в тройку победителей для нас как для компании — новичка во франчайзинге стало отличным результатом.

Что сдерживает развитие рынка франчайзинга в Беларуси

С тех пор как мы сами стали интересоваться запуском франшизы — начали наблюдать за состоянием этого рынка в стране. Поняли, что он мог бы развиваться быстрее. Вот что, на наш взгляд, этому препятствует:

1. Отсутствие финансирования. До пандемии действовали программы льготного финансирования франшиз: банки оплачивали и паушальный взнос, и оборудование, и даже ремонт по бизнес-плану на 80%. При этом ставка была лояльной — от 8,75% до 10,5% в белорусских рублях, от 4,5% до 5,5% — в валюте. Участие франчайзи личными средствами могло быть минимальным.

В 2020 году после кризиса такое кредитование прекратилось. Если, например, говорить о нашей сфере деятельности, то банки неохотно берут в залог тренажерное оборудование, это тоже усложняет процесс для начинающих предпринимателей.

2. Дорогая аренда. Сложно найти арендную недвижимость нужной площади по адекватной цене. Иногда даже в регионах мы встречаем предложения помещений по ставке € 12+ за м², хотя даже в столице есть предложения в три раза дешевле.

Бывает и так: заключен договор аренды, а хозяин помещения, в котором уже сделан ремонт, не хочет его продлевать или повышает цену. Говорит:

3. Неопределенность на рынке. Никто не знает, как поведет себя рынок в условиях пандемии коронавируса, как долго она продлится и какие меры по ее минимизации будут предприниматься властями.

Вакцинация — это хорошо, но полностью вирус еще не побежден. Поэтому стратегия многих инвесторов — затаиться.

4. Нечестное поведение некоторых участников сделки. Мы, например, сами столкнулись с такой ситуацией: франчайзи проработал менее года, набрался опыта, а потом тайно вывел все активы со счетов предприятия, открыл новое и сменил вывеску. А до этого еще и договорился о скидке на роялти за прошлые периоды ввиду тяжелого положения из-за пандемии. 

Мифы, в которые верят франчайзи

1. «Всё сделают за меня». Некоторые думают, что тренажерный зал по франшизе — такой аппарат, который сам выдает прибыль.

Мы и так делаем больше, чем предусмотрено у нас в договоре: сами первоначально набираем стартовый персонал, помогаем с открытием зала «под ключ». По факту — передаем франчайзи клуб, готовый к запуску на 100%, «перерезаем ленточку».

2. «Как-нибудь сами». Другая крайность, когда франчайзи игнорируют согласование с франчайзером обязательных пунктов договора. Например, у нас есть условие, что все сотрудники должны в обязательном порядке пройти у нас стажировку, и только мы согласовываем кандидатуры в штат.

Но кому-то это кажется несущественным, и внезапно мы обнаруживаем у франчайзи кучу новых тренеров и администраторов. В итоге страдают системность, качество и далее по цепочке.

Почему важно не верить в стереотипы. Сама суть франчайзинга — выполнение определенных стандартов. Если в «Макдоналдс» принято, что булочка лежит над котлетой, так должно быть во всех заведениях.

В то же время я бы сказал, что у нас одна из самых лояльных франшиз. Соблюдай брендбук, согласовывай изменения ценовой политики и кадровые вопросы, не ставь в продажу продукцию брендов, которые не являются нашими партнерами — собственно, всё:)

Работа по франшизе — это не просто повесить вывеску

Я уже говорил о том, что ценность франшизы — в определенных стандартах работы. Приведу в качестве примера то, какие именно стандарты выработали мы и почему для нас так важно их соблюдать:

1. Стандарты сервиса. Сейчас ценность клиентоориентированного подхода понимают и в несетевых клубах. Администраторы улыбаются, кофе наливается —
все пришли к тому, что это надо делать. Но когда стандарты прописаны и контролируются, то есть уверенность, что они будут выполняться всегда, а не только по инициативе определенных сотрудников.

К тому же стандарты включают и техническое обеспечение. Когда мы открывали клуб в Орше, ко мне подошли клиенты и спросили: «У нас что, будет фен в раздевалке?!» — это было для них потрясением. А после этого фены в раздевалках стали появляться и в местных клубах конкурентов. Так что мы своим примером повышаем стандарты несетевых клубов в регионах — это здорово.

2. Система работы с сотрудниками. Мы против того, чтобы нанимать тренеров в штат. Наш опыт показал, что в итоге они просто сидят на лавочках в телефонах: «солдат спит — служба идет».

Поэтому мы стараемся работать с инструкторами — индивидуальными предпринимателями на договорной основе. В этом случае они заинтересованы в том, чтобы привести к нам свою клиентскую базу, и мотивированы на ее расширение.

3. Удобство привлечения корпоративного клиента. Несетевому клубу сложно привлечь корпоративных клиентов. А когда в городе 10 клубов, то компания может предоставить своим сотрудникам сервис ходить в тот клуб, который им удобнее, а не ездить в другой конец города.

Недавно на рынке появились фитнес-агрегаторы, которые предлагают корпоративным клиентам услуги фитнес-клубов. То есть фитнес-агрегатор договаривается, к примеру, с 10 разными клубами, и клиенты туда ходят. Это выгодно всем, но теперь сложно сказать, сколько именно у нас корпоративных клиентов. По сути, сам фитнес-агрегатор для нас и есть корпоративный клиент:)

В среднем доля корпоративного сектора у нас около 20% — это ИТ-компании, банки, крупные торговые сети.

4. Мобильное приложение. Единичный клуб обычно не делает себе мобильное приложение — это дорого: от $ 25 000 стоимость разработки + ежегодная поддержка. А создавать ИT-отдел для его поддержки — вообще утопия! Даже крупные российские клубы пользуются приложениями на специальных платформах.

Наше приложение тоже работает на сторонней платформе, оно доступно для iOS и Андроид, недавно выпустили для Huawei и Honor. На сегодняшний день им пользуются уже более 17 000 человек по всей Беларуси.

Можно использовать все известные инструменты продвижения + отправлять бесплатные push-сообщения. Приложение автоматически уведомляет клиентов об изменениях в расписании занятий: замена инструктора, отмена или перенос занятия. До этого при таких изменениях администратору нужно было всех обзвонить.

В приложении у нас есть: запись на персональные и групповые занятия, расписания занятий, личный кабинет, в котором отображаются все данные клиента, его абонемента, история покупок и посещений, количество накопленных по программе лояльности баллов, раздел «Магазин», в котором можно моментально продлить или заморозить абонемент, а также приобрести новый, раздел новостей, резюме инструкторов клуба, виртуальный тур по клубу и многое другое.

После запуска приложения отметили новые паттерны в поведении клиентов. Например:

На первом месте — запись на групповые занятия, ранее она производилась по телефону. Тут же и профит — разгрузка стойки администраторов и появление у последних большего количества времени, чтобы уделять внимание клиентам.

Для примера: только за апрель по 4-м клубам, где у нас есть групповые занятия, совершено 15 273 записи на занятия. Если бы такие записи осуществлялись по телефону, то это 15 273 звонка по 1−2 минуты на каждый.

На втором — реализация и продление абонементов онлайн. Это опять-таки разгрузка администратора и ускорение обслуживания. Многие уже оценили этот способ покупки и не желают тратить на это время в клубе.

Пока эта опция используется не массово, около 50−110 покупок в месяц по клубу, но динамика положительная.

На третьем ставлю обратную связь через мобильное приложение. Как правило, это жалобы и предложения. Онлайн они менее эмоциональны и более удобны к обработке.

А еще благодаря такому функционалу Книга жалоб выглядит гораздо чище, чем могла бы быть, ведь мы обрабатываем от 50 до 80 запросов в месяц.

Пользователю приложения не требуется выяснять у администратора остаток услуг и дату окончания абонемента, он видит все это в личном кабинете (разгрузка администратора, удобство для клиента).

Клиент, который установил приложение и зарегистрировался в нем, автоматически регистрируется в клубной системе. Ему не нужно заполнять анкету в клубе, заключать договор и тратить свое время. Он просто получает карту и… вперед на фитнес.

4. Школа фитнес-инструкторов. У нас свои тренеры-преподаватели, которые обучают и выпускают молодых тренеров. Часть из них после остаются у нас, штат укомплектован нашими лучшими учениками. В дальнейшем мы регулярно устраиваем для наших тренеров тематические семинары для повышения квалификации. Знаем, что тренеры с «корочкой» нашей школы ценятся и у коллег по отрасли.

5. Комплексная реклама. Мы есть в Яндексе, Google, запускаем рекламу, ведем соцсети. Считаю, что самое действенное — таргетированная реклама. При этом не всегда понятно, как именно она работает, люди могут называть совсем другие источники информации о нас. Но если не пускать таргетинг, клиентов становится меньше.

Еще, как я уже говорил, хорошо работают push-уведомления в мобильном приложении для наших клиентов, это лучше всех билбордов. А вот акции а-ля «приведи друга» не сильно работают, мы много раз пробовали.

У нас есть корпоративный Instagram c 16 тысячами подписчиков. Там общая информация по сети клубов, советы по здоровому образу жизни и тренировкам, розыгрыши призов от партнеров. Иногда поста с анонсом достаточно, чтобы мы полностью набрали группу на какую-то программу.

Каждый клуб тратит на рекламу по-разному. В некоторых клубах рекламу не даем вообще, иначе зал будет битком. Если видим, что в каком-то клубе вечером людей много и клиенты из-за этого начинают нервничать, то понимаем, что пора перестать его продвигать:)

6. Формирование комьюнити. Наверное, это один из важных пунктов. Наши гости не просто занимаются спортом, а находят в клубах единомышленников и друзей, получают поддержку и ощущение сопричастности.

В частности, мы проводим:

• Фитнес-туры. Берем нашего инструктора по фитнесу, наших «одноклубников» и едем в Турцию или Египет. Там не только отдыхаем и посещаем коллективные экскурсии, но и тренируемся. Такие выезды у нас пока 2 раза в год, осенью и весной. Группы набираем около 20 человек, обычно это мужчины и женщины от 30 до 45 лет. Не стараемся формировать слишком большие группы: как-то было 28 человек, и это уже много. Этой весной выехали двумя группами по 25 и 13 человек.
• Проводим клубные турниры. Клубы представляют команды, и девушки тоже участвуют. Как правило, дисциплины для соревнований у девушек и парней разные. Баталии разыгрываются нешуточные. Это такие эмоции!
• Приглашаем знаковых личностей. Например, в 2019 году знаменитый бодибилдер Кевин Леврон проводил у нас семинар и презентовал свою линию спортивного питания.
• Устраиваем семинары для клиентов по ЗОЖ, тренировочному процессу.

2020 год подкосил рынок 

2020 год начинался вполне бодро — уверенный прирост посетителей, на валютном рынке без потрясений. Однако уже в марте мы почувствовали беспрецедентное падение посещаемости. Ситуация осложнялась начавшимся ростом курса евро, а именно евро является валютой практически всех договоров аренды.

Реагировать пришлось оперативно:

• Первым делом нужно было сократить издержки. Так как аренда — основная статья расходов фитнес-клуба, то договаривались с арендодателями о снижении ставок. Нам это удалось и практически все пошли на уступки, хоть процесс и был трудным
• Часть персонала отправили в отпуск, сократили режим работы
• Перешли на режим экономии по текущим расходам, стараясь не упасть в качестве
• Проводили различные акции, направленные на сохранение клиентов. В частности, выпустили сертификаты на абонементы с большим дисконтом и сроком погашения до конца 2020 года
• Соблюдали рекомендации Минздрава: масочный режим, антисептики на стойке администраторов и в залах, дежурные инструкторы регулярно производили санобработку
• Минимизировали расчеты наличными — оплата онлайн реализована практически во всех клубах сети
• Интегрировали в ПО клуба ZOOM, что позволило желающим заниматься фитнесом онлайн со своим инструктором. Система автоматически создает ссылку на трансляцию и отправляет ее записавшимся, трансляция ведется в HD-качестве. В отличие от похожих решений (трансляция тренировки в YouTube и Instagram и т.д.), наш инструктор и занимающиеся видят и слышат друг друга, что делает тренировку полноценной.

Клиенты в это время разделились на две категории: первая моментально засела на самоизоляции, вторая продолжила посещать фитнес-клубы. Масштаб проблемы можно оценить на примере группового фитнеса — занятий в группах не было вообще на протяжении 2-х месяцев.

Кто-то даже разочаровался в этом бизнесе, но ненадолго.

Сейчас, несмотря на то что заболеваемость находится на более высоком уровне, чем в начале пандемии, мы видим восстановление и даже рост относительно 2019 года. Объясню, почему речь идет о 2019-м. Дело в том, что 2020 год «выпал» для всей индустрии из-за пандемии: был не рост, а сильное падение. Поэтому для того, чтобы сделать адекватное сравнение результатов 2021 года, мы брали для анализа аналогичный период 2019-го.

Таким образом, в 2021 году с 1 по 31 мая рост посещаемости к 2019 году в среднем по нашей сети составил 15%. Но в Минске этот показатель достигает в отдельных локациях и 25%. Регионы восстанавливаются тяжелее (в расчет равноправно включили и маленькие, и большие клубы).

В заключение хочу сказать, что мы — за то, чтобы фитнес-клубов открывалось больше: это привлечение новой аудитории, рост количества тренирующихся каждый год растет. В Беларуси в сфере фитнеса занято около 1,5% населения, при том что в Америке — около 30%. Так что потенциал у фитнес-бизнеса просто космический, и мы смотрим в будущее с оптимизмом.