Главы территорий обживают соцсети
Еще совсем недавно страницы чиновников в соцсетях были экзотикой, а сегодня почти все главы регионов имеют личные аккаунты – им посвящен проект «ФедералПресс» InstaGuber. Тренд спускается вниз по вертикали: региональные министры, главы территорий и даже главы поселений выходят в сеть, заводят личные страницы в соцсетях, и в меру своих сил пытаются наладить этот новый для них вид коммуникаций с жителями. Получается, прямо скажем, не у всех.
В то время как руководители старой формации еще сопротивляются трендам, новые чиновники признают соцсети как обязательный рабочий инструмент. Глава Перми Алексей Дёмкин, глава Соликамска Евгений Самоуков, глава Пермского района Владимир Цветов (страницы Владимира Цветова не попали в рейтинг, поскольку были созданы уже после начала его составления – прим . ред.) завели страницы в соцсетях буквально в первые дни после избрания на должность. По качеству контента они могут дать фору многим главам «старого призыва», которые вышли в Instagram еще в 2019 году.
«ФедералПресс» представляет первый рейтинг личных страниц муниципальных чиновников в соцсетях. Методика оценки была разработана при методической и организационной поддержке Центра управления регионом Пермского края, с упором на качество обратной связи. Именно ЦУРы в регионах помогают местным властям организовать обратную связь с жителями в соцсетях. Лидеры рейтинга по итогам весны 2021 года – Оханск, Орда и Пермь. Почему – подробно объясняют эксперты.
Рейтинг
Вступительное слово
Екатерина Набатова, руководитель Центра управления регионом Пермского края: «Информирование жителей через аккаунты глав органов местного самоуправления – это и ответственность, и возможности. Ответственность — потому что достаточно высокое доверие к словам первого лица, и необходимо это доверие оправдывать конкретными делами. Возможности – потому что соцсети сегодня один из основных источников информации и продвижения. Конечно, необходимо знать, как работать в соцсетях и как доносить информацию. Официальные тексты и безликие тезисы никому не интересны. Люди хотят видеть в первую очередь «человека» и хотят получать содержательные ответы на свои запросы».
Михаил Майоров, главный редактор пермской редакции «ФедералПресс»: «Раньше говорили, что если тебя нет в телевизоре – тебя нет нигде. Сегодня ситуация изменилась: если тебя нет в соцсетях – тебя нет. Для современного политика, чиновника не только сам факт наличия работы в социальных сетях, но и ее уровень определяет почти все. Это определяет твои профессиональные и политические перспективы; то, какое влияние ты оказываешь на уровень доверия к власти в целом; то, как ты влияешь на качество жизни людей. Поэтому мы, конечно, не могли пройти мимо этой темы и решили прибегнуть к помощи профессионального сообщества для того, чтобы выбрать лучшие практики, которые могли бы взять на вооружение другие муниципалитеты, чиновники и политики, которые пока в этом вопросе отстают. Думаю, это не последний наш рейтинг, оставайтесь с нами»!
Еще по теме
В составлении рейтинга принимали участие 7 экспертов:
- руководитель PR-агентства VAREN, медиаменеджер, преподаватель Вячеслав Варанкин;
- зампред Общественной палаты Пермского края, старший преподаватель кафедры государственного и муниципального управления ПГНИУ, и. о. директора Регионального института непрерывного образования ПГНИУ Михаил Мухин;
- директор PR-агентства «М.А.Р.Т.» Любовь Акимова;
- гендиректор Бюро социальных коммуникаций «СЁТЬ» Иван Рябухин;
- руководитель пресс-службы Promobot Егор Умнов;
- начальник центра маркетинга и коммуникаций НИУ ВШЭ в Перми, преподаватель, медиаконсультант Никита Клюев;
- кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и массовых коммуникаций ПГНИУ Иван Печищев.
В целом главы муниципалитетов, по мнению экспертов, совершают одни и те же типичные ошибки. «Ощущение, что аккаунты всех глав ведет одна и та же пресс-служба», – говорит Вячеслав Варанкин.
«Явно видны три установки при ведении аккаунтов, – рассуждает Иван Рябухин. –
- Самое частое: формальный подход, надо – размещаем. Не задумываясь над качеством материала. Этакая районная газета в усеченном виде.
- Вроде хочется, но не можется: старание есть, умения и понимания зачем и как нет. Здесь влияет, в том числе, и недостаток ресурса.
- Противоположная крайность и редкость: я – глава-блогер! Обо всем и ни о чем получается. Возникает вопрос: если все в Instagram, то когда реальные дела»?
Егор Умнов удивляется, почему большинство глав делает ставку на Instagram: «Для общения с людьми чиновники выбирают самую непредназначенную для этого соцсеть: с ужасным интерфейсом комментариев, кривой версткой постов и невозможностью публиковать ссылки ни в постах, ни в комментариях. В этом есть логика. Инстаграм помогает имитировать работу – сторис исчезают, ссылок нет, фото отредактированной дороги к комментарию тоже не прикрепить. Получается, что задачи коммуникации, навязанные сверху, и инструменты никак не могут подружиться – и у большинства участников рейтинга ничего не получается. Завести себе инстаграм – не равно построить коммуникацию. В теории соцсети главы города должны наладить обратную связь с жителями – но на самом деле дистанция сохраняется, а может даже становится больше из-за завышенных ожиданий пользователей».
Комментарии экспертов:
1. Дмитрий Байдин, глава Оханского ГО.
Оценка экспертов – 70,4.Средняя вовлеченность – 7,0.Сводная оценка – 51,39.
Эксперты отметили, что Дмитрий Байдин не боится публиковать личные фото
Лидер рейтинга получил высокие отметки от экспертов, причем почти все они отметили неплохое (на фоне других глав) качество фотографий и ответы на вопросы подписчиков от имени Дмитрия Байдина, а не пресс-службы. Пусть и не всегда.
Иван Печищев: «Неплохой аккаунт главы. Разнообразие в темах, личные посты, видео, прямые эфиры – все это создает хороший образ. Да, и ответы на вопросы подписчиков тоже есть».
Вячеслав Варанкин: «Радует наличие хотя бы небольшой обратной связи и присутствие эмоциональных фотографий».
Отдельно эксперты отметили неформальный подход к ведению страницы – Дмитрий Байдин не боится публиковать личные фото и проявлять собственную позицию.«Много фотографий жителей территории, есть личные фото главы – все это дает необходимое разнообразие. Тексты иногда содержат личное мнение и позицию главы. Это интересно»,– уточнил Иван Печищев.
2. Александр Мелехин, глава Ординского ГО
Оценка экспертов – 60,0.Средняя вовлеченность – 7,0.Сводная оценка – 43,80.
Михаил Мухин особо отметил фото из личного архива с огнетушителем – Александр Мелехин в прошлом служил в МЧС.
Общее впечатление экспертов можно описать так: страница явно скучнее, чем у лидера рейтинга, зато с обратной связью проблем нет: активная работа с вопросами жителей в комментариях, регулярные прямые эфиры.
Вячеслав Варанкин: «Один из немногих глав, кому в комментарии хоть что-то да пишут иногда, а он еще при этом отвечает. Но вообще создается ощущение симпатичного человека, даже несмотря на обилие паркетных фото».
Никита Клюев: «Живой язык прослеживается в поздравлениях и радостных сообщениях, мертвый – в результатах заседаний («было принято решение»)».
3. Алексей Дёмкин, глава Перми
Оценка экспертов – 57,6.Средняя вовлеченность – 10,6.Сводная оценка – 43,50.
Экспертам не хватило на страницах Алексея Дёмкина «изюминки»
Алексей Дёмкин получил самую высокую оценку за работу с вопросами жителей в комментариях. Единственное замечание экспертов по этому критерию – с людьми работает пресс-служба, сам мэр в комментариях не был замечен. В остальном страница довольно стандартная, но для более высокой оценки экспертам не хватило самой малости: увидеть на пусть и официальной, но все же личной странице главы города Дёмкина-человека, а не только Дёмкина-чиновника.
Вячеслав Варанкин: «Типичный аккаунт типичного главы. Формализовано и выверенно, без изюма, эмоций, собственного мнения и интерактива».
Любовь Акимова: «Складывается ощущение, что Алексею Дёмкину пишут разные люди. Иногда язык простой, хотя не без канцеляризмов и шаблонов. Но вдруг появляются посты со сложными конструкциями, огромными предложениями, оборотами, которые так любят чиновники. Например: «Во всех районах города была зафиксирована скользкость на тротуарах».
Никита Клюев: «Аккаунты нельзя назвать персональными страницами главы города в полном смысле: комментарии обрабатывает пресс-служба, индивидуального стиля коммуникации нет, контент состоит из хороших новостей, календарных праздников и безопасных обещаний. Коммуникация не отзывается на запросы аудитории».
Иван Печищев: «Отвечает не сам. Это сразу снижает уровень доверия к аккаунту. В целом скучный аккаунт чиновника. Я бы не стал такой читать, новостей вполне хватает. Страница не добавляет ничего нового: ни личного взгляда, ни эксклюзива».
4. Павел Третьяков, глава Суксунского ГО
Оценка экспертов – 59,6.Средняя вовлеченность – 2,6. Сводная оценка – 42,49.
Эксперты назвали страницу Павла Третьякова «поздравительным аккаунтом»
Низкое качество фото, обилие стоковых картинок, канцелярит и другие смертные грехи не помешали Павлу Третьякову занять четвертое место в рейтинге. А все потому, что отвечает на вопросы людей в комментариях, регулярно обновляет ленту и проводит прямые эфиры. Системный подход!
Никита Клюев: «Отвечает на вопросы сам, хоть местами и безынформативно («Выедем на место и примем соответствующее решение»)».
Иван Печищев: «Довольно типичные тексты с канцеляритом».
Иван Рябухин: «Поздравительный аккаунт. На этом все».
5. Андрей Родыгин, глава ГО Город Кизел
Оценка экспертов – 58,4. Средняя вовлеченность – 4,8. Сводная оценка – 42,31.
Глава Кизела Андрей Родыгин с помощью прямых эфиров пытается «уйти от формализма в общении», считают эксперты
Эксперты отметили регулярность прямых эфиров и визуал, но на общую оценку негативно повлияло качество обратной связи: далеко не все вопросы жителей получают ответы на вопросы, озвученные в комментариях. Да и в целом глава города имеет привычку периодически «пропадать с радаров», что также получило свое отражение в итогах оценки.
Михаил Мухин: «Есть вопросы, не всегда есть ответы, но кто знает, возможно он дает их в прямых эфирах»?
Иван Рябухин: «Раз в месяц – прямой эфир. Попытка уйти от формализма в общении».
Никита Клюев: «Отвечает на вопросы только пресс-служба (и то выборочно), сообщения носят навигационный характер («по этому вопросу заявки принимаются там-то»). График публикаций не очень равномерный. Немного странно, что глава города может пропасть из эфира иногда больше, чем на неделю».
6. Николай Лазейкин, глава Губахинского ГО
Оценка экспертов – 58,4.Средняя вовлеченность – 3,8.Сводная оценка – 42,02.
Много фотографий с главой, мало — с жителями города
В плохом смысле типичная страница российского чиновника – таков вердикт экспертов.
Любовь Акимова: «Похвалы и благодарности от подписчиков получают лайки от главы, жаль, что вопросы и предложения остаются без ответа».
Михаил Мухин: «Ответы от пресс-службы – «отпечаток» крупного города. Ответы есть не на все вопросы».
Вячеслав Варанкин: «В целом ровный аккаунт обычного главы, соцсети которого ведет пресс-служба».
Иван Печищев: «Много фотографий с главой, мало – с жителями города. Аккаунт заполнен главой, при этом мы мало что узнаем о нем, как о человеке, а как функция он в нем выполняет формальные обязанности: поздравляет, отчитывается».
7. Игорь Быкариз, глава Краснокамского ГО
Оценка экспертов – 59,6. Средняя вовлеченность –1,0. Сводная оценка – 42,01.
Экспертов подкупили искренность подачи и качество фотографий: «почти инстаблогер»
Страница Игоря Быкариза – почти эталон с точки зрения формирования образа живого человека, а не функции. За этим чувствуется большая работа, но главное, ради чего все эти соцсети для чиновников затевались, потеряно: обратная связь почти на нуле. Активности подписчиков на странице главы почти нет, да и глава ответами редкие вопросы не жалует. Оттого только седьмое место.
Вячеслав Варанкин: «Подкупают искренние эмоциональные фотографии и часть постов, написанные не официальным языком».
Иван Рябухин: «Как из пулемета сыплются посты. Почти инстаблогер, если доработать визуал и текст подачи».
Никита Клюев: «И без того редкие вопросы остаются без ответов».
8. Константин Лызов, глава Добрянского ГО
Оценка экспертов – 56,4.Средняя вовлеченность – 3,9.Сводная оценка – 40,64.
В этом аккаунте живые только бегущая курица, за которой наблюдает харизматичный кот
Главная претензия экспертов к странице Константина Лызова – крайне нерегулярные публикации. Как следствие — низкая активность подписчиков. Хотя интересные публикации и встречаются, но редко, поэтому только 8 место.
Иван Рябухин: «Регулярность отсутствует, визуал – как обычно».
Никита Клюев: «На комментарии отвечает лично, содержательно. Язык живой, заметны авторская позиция, идиостиль».
Иван Печищев: «Нерегулярный, местами интересный аккаунт главы. Но без интерактива и ощущения личности владельца».
9. Александр Афанасьев, глава Горнозаводского ГО
Оценка экспертов – 52,0. Средняя вовлеченность – 8,6.Сводная оценка – 38,97.
Интересный аккаунт чиновника из глубинки с человеческим лицом, но обратная связь с жителями отодвинута на задний план
Краткость – сестра таланта, но экспертам в емких подписях к фото в Instagram Александра Афанасьева не хватило информативности. Как и жителям, судя по всему: комментариев почти нет. И даже на те вопросы, что изредка попадаются, не всегда есть ответы. У постов с острыми темами возможность комментировать просто отключена, а прямыми эфирами жителей округа глава балует очень редко. Фото с семейного отдыха — это круто, но жители от главы ждут немного другого.
Вячеслав Варанкин: «Есть «живые» фото. Пусть не самые удачные портретные, селфи, фото семьи и фото увлечений – перед нами не робот в пиджаке и в кожаном кресле, и это круто. Но мало комментариев, не видно ответов. Instagram в данном случае – витрина, а не инструмент».
Любовь Акимова: «Просто и без вычурности. Есть ощущение, что личные посты глава пишет сам. Но я бы рекомендовала некоторые тексты делать чуть более развернутыми. Насколько сильно углубляться в описание охоты или истории с собакой – личное дело. Но не в случае с работой. Посты о встречах с жителями или о решении вопросов на заседании Думы слишком общего характера. Не хватает конкретики, того, что касается лично жителей».
10. Соликамский ГО, Евгений Самоуков
Оценка экспертов – 50,8. Средняя вовлеченность – 10,4.Сводная оценка – 38,67.
Первый пост в своем Instagram Евгений Самоуков опубликовал 12 марта
Евгений Самоуков – самый «молодой» блогер в этом рейтинге – завел страницы в соцсетях буквально в начале марта, после своего назначения на должность главы. Но уже попал в ТОП-10. Как сказали эксперты, «аккаунт только набирает ход». Задел неплохой, хотя и есть над чем поработать. Самое слабое место, как обычно, работа в комментариях.
Иван Рябухин: «Нет ответов на вопросы, формальный подход к ведению, еще одна площадка для информирования ради информирования».
Любовь Акимова: «Хорошо начал».
Никита Клюев: «Текст структурированный, но избыточный».
11. Александр Швецов, глава ЗАТО Звездный
Оценка экспертов – 53,2. Средняя вовлеченность – 2,9.Сводная оценка – 38,11.
Вячеслав Варанкин: «Глава без лица, без позиционирования и идей и типичной новостной повесткой».
Иван Рябухин: «Своего стиля практически нет. Зато старание говорить простым языком достойно похвалы».
Никита Клюев: «Плотность публикаций высокая, а информативность низкая».
12 – 13. Сергей Белов, глава Чусовского ГО
Оценка экспертов – 52,0. Средняя вовлеченность – 2,6.Сводная оценка – 37,19.
Любовь Акимова: «Публикации то от имени главы, то от 3-го лица. Больше всего друзей в «Одноклассниках», аудитория там более активная, но ведет почему-то Instagram».
Никита Клюев: «Есть попытка выработать свою визуальную идентичность, но пока нельзя сказать о каком-то единстве».
Иван Печищев: «Интересный визуально, разнообразный по форматам и темам аккаунт. Но мало интерактива и вовлечения аудитории».
12 – 13. Георгий Поезжаев, глава Октябрьского ГО
Оценка экспертов – 52,0. Средняя вовлеченность – 2,6.Сводная оценка – 37,19.
Любовь Акимова: «Первая мысль, когда вижу посты от глав, которые выходят каждые 2 – 3 часа, думаю: когда человек работает»?
Никита Клюев: «Нет вопросов подписчиков – нет ответов главы. Всё гладко, но тишина вызывает подозрения».
Иван Печищев: «В аккаунте все хорошо и гладко: процесс идет, награды находят героев. Как обычно в аккаунтах глав. Мало интерактива, мало взаимодействия и вовлечения».
14. Александр Юркин, глава Кочевского МО
Оценка экспертов – 49,2. Средняя вовлеченность – 4,5.Сводная оценка – 35,78.
Вячеслав Варанкин: «Стоковые и паркетные фото, а также открытки, которые пенсионеры обычно по вайберу пересылают».
Иван Рябухин: «Переставляем пресс-релизы в аккаунт и радуемся. Такой себе подход».
Никита Клюев: «Вопросов поступает крайне мало, но и они остаются без ответов».
15. Алексей Зеленкин, глава Уинского МО
Оценка экспертов – 47,6. Средняя вовлеченность – 4,3.Сводная оценка – 34,62.
Иван Рябухин: «Площадка для размещения пресс-релизов от имени главы».
Никита Клюев: «Реакции на вопросы практически нет, а если и есть, то эмоциональная».
Иван Печищев: «Скучный и визуально отталкивающий аккаунт. Картинки из клипарта, тексты и таблицы не добавляют интереса».
16. Алексей Григорьев, глава Осинского ГО
Оценка экспертов – 35,6. Средняя вовлеченность – 22,7.Сводная оценка – 31,72.
Вячеслав Варанкин: «Человек как будто бы сам пишет – с ошибками, с корявыми формулировками, но ведь сам!»
Никита Клюев: «Мало качественных фото, у части постов вообще нет визуала, у части – неуместные изображения».
Иван Печищев: «Есть потенциал к взаимодействию: подписчики комментируют, активничают, но их не поддерживают, не отвечают на вопросы».
17. Алексей Солодников, глава Очерского ГО
Оценка экспертов – 34,8. Средняя вовлеченность – 13,5.Сводная оценка – 28,42.
Иван Печищев: «Слишком личный аккаунт. Есть несколько публикаций о жизни округа, но они как будто случайно там появились».
Иван Рябухин: «Много страниц в разных сетях, но нет регулярного ведения. На некоторых аккаунтах просто закрыты комментарии».
Вячеслав Варанкин: «Если не забросит аккаунт, будет единственным главой с лицом и теплым живым аккаунтом».
18. Халиль Алапанов, глава Бардымского МО
Оценка экспертов – 33,2.Средняя вовлеченность – 0,8.Сводная оценка – 23,47.
Любовь Акимова: «Этот аккаунт похож на ленту местного СМИ, с акцентом на то, что жизнь прекрасна. Сообщения публикуются пачками. Все поют, пляшут, побеждают в соревнованиях, ходят в библиотеки. Где в это время глава? Кто его знает. Может просто система налажена и все работает как часы».
Иван Рябухин: «Нет ответов на комментарии в принципе. Язык формальный. Визуал фактически отсутствует».
Никита Клюев: «Вопросов практически нет, что при таком количестве подписчиков, мягко говоря, подозрительно».
Методика оценки
Итоговая оценка каждого из участников рейтинга складывается из оценок по трем критериям, каждый из которых имеет своей вес:1. Оценка экспертов – 70 %.2. Средняя вовлеченность – 30 %.Итоговая оценка рассчитывается по формуле:(Оценка экспертов * 0,7) + (Средняя вовлеченность * 0,3).
1. Оценка экспертов.
7 экспертов оценивали страницы глав по 5 критериям по шкале от 0 до 5 баллов:
- Качество ответов в комментариях
- Качественный визуал
- Живой язык
- Регулярность публикаций
- Интерактив
Итоговый балл по каждому из критериев вычисляется как среднее арифметическое оценок всех 7 экспертов. Сумма баллов по 5 критериям переводится в процент от максимального количества баллов (25).
2. Средняя вовлеченность.
Считается по классической формуле ER – как отношение количества реакций (лайки, репосты, комментарии) к количеству подписчиков. Для оценки вовлеченности сначала высчитывалось среднее значение для одного поста в каждом из аккаунтов, а затем – среднее значение ER всех имеющихся открытых страниц.
Фото:ФедералПресс / Евгений Поторочин