Вопрос о том, кто победит – офлайн или онлайн – звучит всё реже. Все понимают, что у каждой модели свои преимущества, и в идеальной структуре одно другое должно дополнять. Офлайн не погибает, а приобретает новые черты и внедряет новые элементы цифрового клиентского сервиса. Как продвинутые бренды и ритейлеры меняют свои офлайн-пространства и привлекают нового цифрового клиента?
Андрей Горяйнов, заместитель генерального директора SAP CIS
2020 год существенно изменил поведение покупателей. У этих изменений несколько ключевых драйверов. Первые связаны с пандемией и переводом продаж в онлайн. Вторые – с тем, что люди сейчас все меньше хотят чем-то владеть, выбирая вместо этого сервисы аренды и подписки.
Важные роли сыграли также технологический фактор – развитие искусственного интеллекта, 5G, облачных сервисов и AR-технологий – а также активное взаимодействие брендов и пользователей в сети - контекстная коммерция, социальные сети и прямые трансляции.
Все это значительно ускорило темпы цифровизации ритейла и синхронизации каналов. Согласно исследованию, представленному на NRF 2021, 63,9% потребителей̆ сегодня регулярно используют комбинацию офлайн- и онлайн-шопинга для покупки продуктов питания, 23% покупателей в США заказывают товары для еды с доставкой или через Click&Collect, 17,2% всех потребителей переключились с офлайн- на онлайн-покупки продуктов питания в течение нескольких месяцев с начала пандемии.
Онлайн и офлайн: победит ли что-то одно?
Сегодня взаимосвязь офлайн и онлайн каналов очевидна. Открытие физических магазинов приводит к росту онлайн-трафика, а закрытие – к падению. Покупатель рассматривает бренд как омниканальный хаб, поэтому ритейлеру необходимо использовать лучшие онлайн-практики в своих физических магазинах.
При этом важно помнить о некоторых особенностях восприятия клиентом бренда и процесса взаимодействия с ним.
● Целостный взгляд клиента на бренд без разделения на онлайн и офлайн.
● Клиент ждет одинакового уровня удовлетворенности от шопинга во всех каналах. 19% покупателей отказываются от покупки, потому что процесс оформления заказа хотя бы в одном канале был слишком долгим или сложным.
● Наличие физического магазина повышает уровень доверия к бренду. 46% потребителей хотят потрогать товар перед покупкой, что является главной мотивацией для посещения магазина. Поклонники торговых центров ценят виртуальные примерочные: 29% сказали, что это бы помогло им сделать покупку.
● Общая жизненная ценность (lifetime value) омниканального клиента выше, чем клиента из одного канала.
В результате офлайн-магазины трансформируются в место создания брендов, комплексного сервиса и уникального customer experience, который невозможно получить при покупке в онлайне.
Офлайн-магазины сегодня становятся многофункциональными центрами притяжения, осваивают новые форматы работы. Вот некоторые из них.
● Шоу-рум и витрина для создания сервисов и впечатлений
В одном из магазинов adidas в Великобритании расположено более 100 цифровых сенсорных панелей для обслуживания покупателей и информирования о новых продуктах. Зеркала в примерочных оснащены RFID считывателями и способны предоставить дополнительную информацию о примеряемом товаре и запросить товар другого размера и цвета.
Через приложение adidas покупатели могут отсканировать товары, проверить их наличие и отправить запрос сотруднику, который, используя геолокацию, принесет товар клиенту в ту часть магазина, откуда был направлен запрос.
● Центр обслуживания и персональных консультаций
Сегодня 62% онлайн-заказов одежды покупатели забирают в магазине. Также недавно появился новый формат «buy-online-in-store-collect-at-home», дословно «купи онлайн/в магазине и забери дома».
Бразильский ритейлер FastShop недавно представил демонстрационный зал, разделенный на 18 lifestyle-зон, в которых можно протестировать товары. Отсканированные и оплаченные товары доставляются покупателям на Uber в течение двух часов.
● Центр исследований и инноваций
Популярный бренд косметики IOPE создает свои лаборатории в магазинах. Skin Future Research Lab от IOPE предлагает покупателям возможность пройти генетический анализ, получить персонализированную помощь в области ухода за кожей и унести с собой маску, распечатанную на 3D-принтере.
● Место для сообщества
Пример такого формата – проект House of Vans, который стал по-настоящему новым этапом развития бренда Vans. Это уникальная и универсальная площадка, на которой встречаются музыка, уличная культура и городские виды спорта. В Лондоне House of Vans открылся на заброшенной̆ станции метро на площади в 3 тыс.кв.м. Там оборудованы скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр.
● Пункт самовывоза/Click&Collect
В самый разгар пандемии «Лента» на базе решения SAP Commerce Cloud запустила систему Click&Collect – сервис, где можно заказывать товары онлайн и забирать их в ближайшем супермаркете или гипермаркете «Лента». Сегодня сервис охватил уже более 200 гипермаркетов «Ленты» во всех городах присутствия. Для заказа доступно 80% товаров, клиентская база сервиса растет на 150-180% в месяц.
● Darkstore
В качестве примера приведу Walmart, который планирует переоборудовать часть магазинов в небольшие автоматизированные центры по сборке онлайн-заказов.
Вместо сотрудника, который ходит по складу и собирает заказ, товары сборщику будут доставлять роботы. В таких центрах склады будут заполнены часто приобретаемыми товарами, начиная от продуктов и заканчивая электроникой̆. Весь процесс сбора заказа может занять всего несколько минут с момента размещения клиентского запроса до момента получения заказа.