Проблема
У каждого из нас есть не менее одной идеи на миллион. Но далеко не у каждого получается воплотить свои задумки в жизнь. Этому есть ряд причин, о которых написано немало книг и статей. Известно также, что реализовать свои идеи не получается даже у крупных компаний с большим опытом, крутой командой и немалым бюджетом. Для примера можно посмотреть на «кладбище» проектов компании Google или «морг» Microsoft. Трудно представить, что у этих компаний столько много не получившихся проектов, на которые были потрачены немалые деньги и время.
Что делать?
Известно также, что и огромное количество стартапов не взлетают — более 75% из них теряют деньги инвесторов. Большинство новых продуктов могут провалиться, даже если вся операционка управляется самым идеальным способом. И что же делать? Как вариант — попросить фидбэк у клиентов. Но, к сожалению, люди так устроены, что спрашивать их, купят они ваш продукт или нет — бесполезно. Важно не то, что они говорят, а то, на что они уже тратят своё время и деньги. Им можно задавать вопросы про прошлое и настоящее, но не про будущее. Знаменитая фраза Генри Форда подтверждает этот тезис: «Если бы я спросил, чего хотят мои клиенты, они бы попросили более быструю лошадь». Так же считал и Стив Джобс: «Невозможно создать хороший продукт, основываясь на опросах людей или пользуясь фокус-группами. Люди сами не знают, чего хотят, пока им это не покажешь».
Решение
Выход есть. Большинство из нас знает о понятии и принципах прототипирования. Но, наверное, единицы слышали о термине «претотипирование». Эту идею разработал технический директор компании Google и лектор Стэнфордского университета Альберто Савойа. Претотип — сокращенно от pretended prototype — притвориться, что у тебя есть прототип.
Ключевой показатель измерения качества претотипов — это количество часов до получения данных. Ни дней, ни месяцев, а часов. Альберто возглавлял ряд проектов в Google, где создавал идею претотипирования, тестировал и совершенствовал. В итоге получился мощный набор инструментов и методов, помогающих инноваторам, менеджерам по продуктам и предпринимателям убедиться в том, что они строят правильные идеи, прежде чем строить их правильно. Об этом он и написал свою книгу “The right it”, которую издал не сразу, так как сделал сначала претотип книги. И уже после тестирования на своих знакомых, исправлял до тех пор, пока не получился нужный результат.
Когда А. Савойа преподавал свою идею в Стэнфорде, на одной из лекций он в очередной раз убедился в скорости проверки гипотез с помощью претотипирования. Пока Альберто рассказывал о сути задания, одна студентка придумала сервис по мойке велосипедов и, послав емейл всей группе, получила первый заказ.
Методы и примеры
Почему иногда не подходят прототипы? Потому что они занимают слишком много времени. Пока мы работаем над идеей, то влюбляемся в нее настолько, что уже не можем поменять или отказаться, даже если рынок говорит о том, что идея неверна. В случае прототипа мы думаем, каким образом его сделать, а в случае претотипа должны думать, надо ли его делать в принципе. Прототип делается за дни, недели, месяцы, а претотип — за часы (максимум дни).
В необходимости делать претотипы убедилась не только компания Google. Ниже приведены самые яркие примеры того, какими способами проверяют свои идеи другие известные компании.
Фейковая дверь
Фейковая дверь — отличный и самый быстрый способ претотипирования. Суть его заключается в том, чтобы не имея готового продукта, даже на стадии идеи, проверить гипотезу за часы.
Например, компания Wannaby до запуска своего мобильного AR-приложения Wanna Kicks представила, что оно уже существует. Ребята сняли ролик о том, как в будущем люди будут покупать кроссовки онлайн с помощью AR. Приложение позволит юзерам при помощи камеры телефона и технологии дополненной реальности примерить обувь на ноги. Wannaby выбрали для презентационного ролика самую желаемую на тот момент модель кроссовок — Yeezy Boost 350 от Каньо Уэста. Залили ролик в интернет на Reddit, YouTube, Instagram, Twitter, Facebook и стали наблюдать за поведением аудитории. Эффект оказался классным. Позже Wannaby рассказали об этом методе на newstartups.
Претотип «фейковая дверь» используется не только для тестирования ИТ-продуктов. Его можно применять и для классических бизнесов. Предположим, вы хотите открыть магазин античных книг. За пару десятков долларов можно сделать вывеску, приклеить ее над дверью помещения будущего магазина и дальше посмотреть: сколько людей за час проходят мимо вывески, сколько заметили надпись, сколько остановились и пробуют зайти, какой возраст, пол и другие характеристики тех, кто хочет зайти.
Фасад
Разница между претотипами «фасад» и «фейковая дверь» в том, что когда потенциальный покупатель стучит в дверь, в случае фасадного претотипа всегда что-то происходит. Например, в случае магазина книг, вы можете снять на день помещение у потенциального арендодателя, оставить внутри какое-то количество книг, поставить стол/стул и ждать потенциального покупателя без ремонта, найма персонала и других инвестиций.
Механический турок
Смысл метода — в замене сложных и дорогих компьютеров или машин людьми.
В XVIII веке венгерский изобретатель Вольфганг фон Кемпелен создал машину, которая сама играла в шахматы. Он возил ее по Европе, и люди очень удивлялись, как она может их обыгрывать. В то время не было искусственного интеллекта и вообще любых технологий, которые позволяли это сделать. Он просто посадил внутрь машины человека.
Данный метод также известен как «метод Флинстоуна». Флинстоун — герой веселого мультфильма, который приводил в движение автомобиль своими же ногами вместо колес. Также у него был пульт от телевизора, в котором сидела птичка и при нажатии на кнопку вылетала из него для переключения каналов.
Вот пример метода «механический турок» от компании IBM. 50 лет назад компания хотела упростить ввод текста машинистами за счет создания алгоритма распознавания речи. Но алгоритма еще не было. Для этого они пошли тем же путем, что и венгерский изобретатель — поставили компьютер, дали его клиенту, а в соседней комнате сидела девушка, которая и набирала сказанный текст. Но в IBM заметили, что у людей устают связки, и они не могут долго голосом набирать текст. Так компания быстро поняла, что идея неправильная и не стала тратить время и деньги на развитие идеи.
Метод «Пинокио»
Изобретатель, нейробиолог и исследователь AI Джефф Хокинс родил прекрасную идею карманного компьютера. Он сделал множество дорогих прототипов, но, к сожалению, ни один из них не работал. После того как бюджет закончился, Джефф начал тестировать идеи более дешевым способом. Он вырезал из дерева разного размера карманные компьютеры, наклеил предполагаемые экраны из бумаги и носил их весь день с собой, представляя, как бы он их использовал. Например, когда кто-то у него спрашивал, свободен ли он на обед в пятницу, Джефф доставал кусок дерева как карманный компьютер и смотрел в воображаемое приложение календарь. Он хотел понять, какие приложения он использовал бы чаще всего. Результаты были следующие: Джефф носил с собой его условный Palm (карманный компьютер) 95% времени, доставал его в среднем 12 раз в день, 55% в нем планировал встречи, 25% времени искал контакты, 15% заполнял чек-лист и 5% делал заметки.
В результате родился Palm Pilot, который можно назвать первым успешным карманным компьютером.
Претотип «на одну ночь»
История AirBnB — отличный пример. В 2007 году дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа не могли больше оплачивать аренду своей квартиры в Сан-Франциско. Для того чтобы свести концы с концами, они решили превратить свой чердак в жилое помещение. В те дни в городе проходила конференция дизайнеров, мест в гостиницах не хватало, поэтому ребята создали простой сайт с фотографиями их чердака, переоборудованного в жилое помещение с тремя надувными матрасами на полу и с обещанием «завтрака домашнего приготовления» (на деле это было замороженное печенье Pop-Tarts, разогреваемое гостеприимными хозяевами в микроволновой печи). Сайт принес им трех первых квартиросъемщиков, каждый из которых заплатил $80. После первого «проданного» уикенда Чески и Геббиа стали получать электронные письма от людей со всего мира с вопросом: когда их сайт будет доступен в таких местах как Буэнос-Айрес, Лондон и Япония?
Команда компании Tesla, прежде чем арендовать помещения, всегда приезжает на выбранное место с мобильным шоурумом. Он разворачивается за несколько часов, и так Tesla с помощью «собственноручно» собранных данных принимает решение, стоит ли там открываться.
Метод «притвориться-что-владеешь»
Суть этого метода заключается в том, что прежде чем инвестировать в покупку того, что вам нужно для вашего продукта, сначала лучше взять его напрокат или одолжить. Необходимо найти способ использовать инструменты или оборудование, прежде чем совершать значительную покупку.
Приблизительно так получилось у Ричарда Брэнсона с идеей Virgin Airlines, хотя он не планировал запускать авиакомпанию. Ричард со своей девушкой были в отпуске на Виргинских островах. Они планировали слетать в Пуэрто-Рико, но, добравшись до аэропорта, узнали, что рейс отменён. Никто ничего не предпринимал. Пассажиры слонялись с потерянным видом. Тогда решить вопрос попытался Ричард. Как позже он сам писал в своей книге «К черту все! Берись и делай!»: «Я понятия не имел, что я делаю, но с превеликим апломбом нанял самолет за 2000 долларов. Потом разделил эту сумму на количество пассажирских мест. Получилось 39 долларов с носа. Я одолжил доску для объявлений и написал на ней — VIRGIN AIRWAYS. БИЛЕТ В ОДИН КОНЕЦ ДО ПУЭРТО-РИКО — $39. Благодарные пассажиры тут же расхватали все билеты. Я заполучил два дармовых билета, да еще чуть-чуть заработал».
Нарушитель границы
Ребята из маленькой дизайн-студии Upwell Design сделали интересный многофункциональный выключатель света, на который можно вешать ключи и складывать письма. Назвали его Walhub.
Они не знали, будет он продаваться или нет, но придумали как это можно проверить. Ребята изготовили несколько таких выключателей, одели майки продавцов IKEA и положили их на полку в магазине IKEA, когда никто не видел, и стали наблюдать, будут ли эти продукты брать в корзину реальные покупатели.
Каждый, кто захотел купить выключатель, получил его бесплатно. Ребята сняли видео про свое предприимчивое «нарушение» и выложили на YouTube. Это отличный вдохновляющий пример претотипирования, который привлек внимание прессы и получил большое количество просмотров. Конечно, смелым ребятам повезло. Но лучше договариваться с магазином, насколько это возможно.
Провинциал
Данный метод предполагает, что перед запуском по всему миру своего продукта или сервиса необходимо провести тест на небольшой группе людей и начать с узкой ниши. А после достижения желаемых результатов — двигаться «в ширину».
Отличным примером этого метода служит история Ингвара Кампрада, основателя ИКЕА. Свой первый опыт в бизнесе он получил еще в 6 лет с продажи коробка спичек. И первым его покупателем был его отец. Затем в десятилетнем возрасте он стал продавать всего понемногу: ручки, карандаши, разные мелкие товары. Позже, в 1943 году, он основал фирму под названием «ИКЕА», открыл магазин и продавал товары первой хозяйственной необходимости и товары для дома по низкой цене. Когда увидел, что дело идет — задумался о расширении своего бизнеса.
Метод Эдисона
Томас Эдисон оставил после себя 1093 патента, среди которых были такие изобретения, как лампочка, печатная машинка, фонограф, батарейка и кинокамера. Исследователи, пытавшиеся понять секрет творческой продуктивности Эдисона, выделили несколько особенностей его методики работы с идеями. Одно из правил Эдисона — количество. Самому себе и сотрудникам своей компании он устанавливал так называемые квоты на изобретения. Его собственная квота была: одно небольшое изобретение раз в десять дней и одно большое — раз в полгода. Чтобы проверить этот принцип на себе, на курсе по Design Thinking в Стенфорде предлагают задание — придумать все способы альтернативного использования кирпича. В среднем обычный человек предлагает шесть-восемь вариантов. А теперь представьте, что вам дали задание придумать 40 способов использования кирпича. Благодаря заданной квоте, ваша голова начнёт работать иначе.
Также пришлось перебрать огромное количество идей и команде успешной игры Angry Birds. Ребята дорого пробовали делать игры — чуть не обанкротились. Но они не отчаялись и пришли к тому, что начали делать по 10 концептов в день, пока не родилась идея Angry Birds.
Пикник на кладбище
Этот метод предполагает исследование того, что было опробовано раньше и провалилось. Тут важно четко осознать, какие будут отличия у новой версии предполагаемого продукта или услуги и почему это будет иметь значение для вашего клиента. Иногда предыдущие варианты просто имеют слишком много функций, и для улучшения стоит лишь удалить некоторые.
Вот, например, в 1980-е годы цирки переживали кризис. В обычном представлении цирк — это большой тент, звери, дешевые билеты, клоуны, поп-корн, здоровые мужики-силачи и горящие факелы. Представления были предсказуемыми и неинтересными, количество посетителей падало. И тогда Цирк дю Солей (Cirque du Soleil) сделал традиционный цирк наоборот: уменьшил тент, убрал животных, клоунов, попкорн, силачей, стал продавать дорогие билеты. В итоге получился успешный продукт.
Итог
Тестировать гипотезы можно не просто быстро, а очень быстро. Мы влюбляемся в идею и тут же начинаем бояться, что рынок ее не примет. К сожалению, рынок часто говорит «нет». Поэтому и важна скорость проверки гипотезы.
Прежде чем делать претотип, стоит подумать, какой способ подходит для идеи, чтобы проверить её быстро
Лучший способ найти классную идею — это иметь огромное количество идей
Единственный способ понять, чего хочет рынок — это не спрашивать, а предлагать
Мы не знаем, что нужно рынку, и единственный способ это проверить — собственноручно собрать данные
Прежде чем писать бизнес-план, нужно убедиться есть ли «тут» бизнес
Ошибаться — это нормально. Вспомним ещё раз «кладбище» и «морг» компании Google и Microsoft. И даже у них это не всегда получается, и они не боятся признать ошибку, поменять свое мнение.
И последнее — этично ли делать претотипы? Каждый может ответить на этот вопрос сам себе. Многие из тех, кто практикует претотипирование, дают бонусы клиентам, использовавшим претотипы в виде бесплатного доступа после запуска продукта и т.д.
P.S.: меня зовут Алексей. Я CEO и co-founder Smart Oculus. За плечами 14 лет предпринимательского опыта, более 24 проектов в 4 разных сферах (IT, производство, общепит и торговля). В моем опыте хватает провальных проектов. Не понаслышке знаю, что такое боль с постоянным стрессом от «смерти» идеи, потери бизнеса, денег, а самое главное времени. Поэтому я и моя команда все больше понимаем необходимость использования претотипирования.