Новый мобильный видеосервис с коротким оригинальным контентом Quibi — закроется 1 декабря, через 239 дней после запуска, сообщает «Телеспутник». Почему ни инновационная бизнес-модель, ни инвестиции в размере 1,8 млрд долл, ни поддержка крупнейших рекламодателей не помогли в продвижении?
С чего начинали:
2020-й стал необычайно урожайным на запуски новых платформ. Здесь и старт HBO Max в мае, и Peacock в июле, при том что в конце 2019 года также появились игроки с огромным потенциалом — Disney+ и Apple TV+.
Понимая, что конкурентная среда к моменту запуска Quibi будет сверхтоксичной, его создатели сделали ставку на дифференцирование от лидеров и принципиально иное позиционирование. К моменту старта основатели Quibi в двух раундах финансирования привлекли 1,75 млрд долл, заключили контракты на 150 млн с крупнейшими рекламодателями США: Anheuser-Busch, Google, PepsiCo, Procter & Gamble, Walmart (позже к ним присоединились Budweiser, Lay’s, Mountain Dew, T-Mobile, Taco Bell, Tide).
Кроме того, инициаторы проекта заложили привлечение 500 млн долл через фандрайзинг в первый год работы.
За концепцию в Quibi отвечал голливудский ветеран Джеффри Катценберг (Jeffrey Katzenberg), в 1984 —1994 годах возглавлявший совет директоров Walt Disney Company и приложивший руку к коммерчески успешным фильмам «Кто подставил кролика Роджера», «Русалочка», «Красавица и Чудовище», «Аладдин», «Шрек», «Король Лев», «Принц Египта» и т. д. За операционное руководство — не менее титулованная в своей области Мег Уитмен (Meg Whitman), руководившая в разные годы eBay и Hewlett Packard.
Инновации в технологиях и контенте должны были стать двумя коньками Quibi, которые, как планировалось, позволят получить 7 млн платных подписчиков в первый год работы и 16 млн — через три года.
Изначально был сделан фокус на мобильное потребление короткого вертикального видео, чтобы уйти Quibi от лобовой конкуренции с признанными лидерами: Netflix, Amazon Prime Video, Hulu и дышащими им в спину Disney+ и Apple TV+. Об угрозе со стороны TikTok, Instagram и других платформ с короткими видео также подумали заранее: вместо условно-бесплатного пользовательского контента они решили предлагать контент дорогой и профессиональный.
Но что-то пошло не так...
Начиная с 6 апреля, дня старта Quibi, в зарубежных отраслевых СМИ стали появляться исключительно негативные новости о проекте. Уже через месяц после запуска видеосервиса Джеффри Катценберг говорил журналистам, что с развитием Quibi «все пошло не так, как планировалось, из-за коронавируса».
Изменения в образе жизни миллионов людей в США на пике первой волны COVID-19 обесценили идею мобильного потребления видео, например, по пути на работу, просто потому, что население массово перешло на удаленку и перестало пользоваться общественным транспортом.
По данным Джеффри Катценберга, в первый месяц приложение Quibi было скачано около 3,5 млн раз, однако количество активных пользователей — 1,3 млн — позволяло утверждать, что контент платформы в целом не получил положительного отклика.
Изначально в Quibi даже не было социальных функций и возможностей делиться контентом на других платформах и в соцсетях. Эту опцию срочно добавляли позже. Quibi даже вышел в Smart TV, но только через iOS.
Но отставание роста абонентской базы от изначального графика приняло к тому моменту фатальный характер. На второй месяц работы видеосервиса стали демонстрировать недовольство рекламодатели: Pepsi, Taco Bell, Walmart и другие компании предложили пересмотреть условия размещения.
Добавьте сюда разочарование пользователей, которых не впечатлил принцип нарезки контента на эпизоды. Каждую историю (так называемые «маяки») студии, привлеченные Quibi, делили на главы по 7–10 минут вместо 40–60 минут, как в обычных сериалах. Через три месяца работы и по истечении срока бесплатной подписки с платформы ушло 92% зрителей.
К концу октября создатели Quibi осознали, что продлевать агонию бессмысленно. «Мы с невероятно тяжелым сердцем объявляем, что сворачиваем бизнес и ищем возможность распродать его контент и технологические активы», — сообщили Джеффри Катценберг и Мег Уитмен в открытом письме сотрудникам, инвесторам и партнерам, размещенном в корпоративном блоге.
Топ-менеджеры написали, что их нельзя упрекать в отсутствии попыток переломить ситуацию, ведь все доступные варианты были испробованы и исчерпаны. В свой актив инициаторы проекта записали креатив, к которому привлекли «самые творческие умы Голливуда», а также разработку мобильной платформы с новым форматом сторителлинга.
«И все же Quibi неуспешен. Вероятно, по одной из двух причин: потому что сама идея была недостаточно сильной, чтобы оправдать запуск самостоятельного стримингового сервиса, или из-за того, что мы выбрали неудачное время. Мы никогда не узнаем истинных причин, но подозреваем, что это была комбинация того и другого», — констатировали Катценберг и Уитмен, признавая, что не могли и представить, что им суждено пережить старт проекта в разгар пандемии.
Аналитики отмечают, что оба фактора — пандемия и просчеты концепции — сыграли свою роль.
Директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов соглашается, что время для старта было выбрано неудачное, но уточняет, что дело не в пандемии.
«Просто аудитории такой формат пока не очень нужен. Причем именно формат профессионального видео. Потому что, например, в Instagram или Periscope такое пользовательское [короткое вертикальное] видео очень востребовано», — поясняет Дмитрий Колесов, подчеркивая, что сама по себе идея представляется ему «очень живой».