Рекламщики предлагают компании нарастить драматургию и переходить на VR. Но признают: лучше Apple ивенты не делает никто
Apple
Презентации Apple смотрят миллионы людей по всему миру. Не только из-за анонсов (о продуктах можно почитать позже), но в том числе из-за шоу, которое устраивает компания. В чем «магия» конференций Apple и удается ли компании ее сохранить, Sostav спросил у рекламщиков.
Что не так с презентацией Apple…
Как и все мероприятия в пандемию, Apple Event прошел онлайн, без зрителей, а пользователям показали заранее записанный ролик.
«Подобные мероприятия проводят все IT-гиганты. Так что новая презентация по традиции никого не удивила и, более того, не впечатлила», — говорит Лена Михеева, креативный директор
. По ее словам, ивенты Apple всегда проходят по стандартному сценарию, и Тим Кук «не спорит с традициями и презентует обновления все по той же отработанной формуле, без модных WOW-эффектов и нестандартных ходов».
Лена Михеева, креативный директор Director’s Cut:
В Apple могли бы воспользоваться опытом «карантинного ивента» — отойти от привычного сценария, использовать новые технологии для онлайна (например, VR) и начать вовлекать аудиторию. Если бы компания хотела «сделать шоу», она бы легко справилась. Вероятно, культура и образ Apple далеки от эффектности и предпочитают делать ставку на эффективность своих продуктов.
Владимир Виноградов из
согласился с тем, что за 70 минут «презентация успевает немного утомить»: ее хочется перемотать вперед, но онлайн-формат не позволяет это сделать.
Дмитрий Богданов, генеральный продюсер агентства
, также признает, что последние презентации компании отличаются «скучной манерой повествования». «Не хватает новых решений и новых сообщений, которые транслируют спикеры, в какой-то момент хочется просто смотреть на презентацию, а не слушать, так как герои повторяют друг друга и не говорят ничего нового», — указал он.
Евгений Бабицын, директор по развитию
, отмечает, что в последнее время компания «не делает ничего удивительного» с точки зрения драматургии. Презентации превращаются в «скучнейшее событие исключительно для фанатов бренда».
… и почему ивенты Apple — все еще лучшие
«''Надо, как у Apple'' - каждый ивентер не раз слышал такое пожелание к предстоящему мероприятию», — разводит руками Лена Михеева. По ее словам, в презентациях «яблочного» бренда можно выделить несколько неизменно работающих приемов:
- фокус на продукте;
- динамика (видеовключения, сравнения с предыдущими версиями);
- персонализация (выступления спикеров всегда направлены к каждому из зрителей)
- нарастающее впечатление — от мелких незначительных обновлений до глобальных новшеств.
Бесо Туразашвили, CEO
, отметил, что в своих презентациях Apple следует принципам Стива Джобса: четкая структура повествования, внимание к малейшим деталям, а также высокий драматизм события, которое каждый раз преподносится как революционное изменение в жизни человека. По мнению Дмитрия Богданова, основные черты презентаций Apple — лаконичный стиль, типографика, визуальная составляющая, а также интрига, которая держит аудиторию в напряжении до последнего момента.
Владимир Виноградов обратил внимание, что в продвижении ивентов, в том числе мероприятий Apple, используются приемы, заимствованные из киномаркетинга. Зритель заранее знает, что осенью пройдет очередная презентация. Он ищет или, наоборот, избегает спойлеров, но при этом всегда примерно представляет, чего можно ждать.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision:
Объединенные общим нарративом, все презентации Apple строятся по законам сериальной драматургии: повествование в основном ведется от первого лица (сначала Джобса, затем — Кука), в каждом «сезоне» неизменно присутствует конфликт, а финал почти всегда остается открытым. Думаю, в этом и заключается «магия» Apple — в умении поддержать интерес зрителей, чередуя знакомые и понятные приемы с неожиданными сюжетными поворотами.
Хотя с переходом в онлайн драматизм и напряжение презентации Apple спали, мероприятия стали более зрелищными и динамичными, считает Бесо Туразашвили. «Мне понравилась возможность увидеть Apple Park и перенестись на рабочее место инженеров и лидеров направлений, увидеть продукты не в абстрактной среде, а в доме, населенном похожими на меня людьми», — отметил он.
Последние ивенты Apple станут образцом для всех будущих презентаций продуктов в пстоквидную эпоху, уверен Туразашвили: «Пусть на них нельзя потолкаться с другими экспертами и потрогать новые продукты руками, а у ведущих нет шанса на забавную импровизацию или «незапланированную» выходку, вроде легендарной джобовской «one more thing», зато нет толкотни, поиска розеток и проблем с вайфаем».
«''Черное зеркало'', только без сюжета»
13 октября Apple представила новую линейку iPhone и «умную» колонку HomePod mini. Слоганом последней презентации стал «Hi, Speed» — уже за пару дней до ивента зритель мог предположить, что ставка будет сделана на 5G. Параллельно развивались еще несколько линий: экологии, безопасности, конфиденциальности и игровых возможностей новых iPhone.
Центральной локацией ивента вновь стал Apple Park. Известный технообзорщик Маркус Браунли в своем Twitter пошутил, что Apple будет «целый час флексить видеосклейками», перебираясь из одной локации в другую. И оказался прав. Помимо залов для презентаций пользователям показали безэховую камеру, где тестировали 5G, а также крышу из солнечных панелей с видом на зеленый парк. Организаторы выбрали этот фон, чтобы рассказать о своих эко-инициативах (в том числе об отказе от аксессуаров к устройству).
Для демонстрации способностей HomePod mini компания создала открытый макет дома. Семья занималась там своими повседневными делами, а сотрудники Apple комментировали, как колонка помогает им в этом. Редактор Mashable отметил, что это не лучший способ показать, что устройство защищает конфиденциальность пользователей. Он сравнил всю презентацию компании с «эпизодом ''Черного зеркала'', только без сюжета».
Многие пользователи соцсетей согласились, что презентация Apple была достаточно скучной, но признали: компания заставила нас смотреть «унылые прямые трансляции» и тем самым доказала, насколько хорошо научилась проводить виртуальные мероприятия.