Британец Джон Марк Фицпатрик успешно занимается в Москве рекламным бизнесом
Текст Светлана Самоделова | Фото Франческо Россини
Джон Марк Фицпатрик, как истинный джентльмен, никогда не искал легких путей. Поэтому, получив диплом о высшем образовании, решительно покинул родину и поехал… в Россию. Поработав наемным специалистом в рекламном бизнесе, вскоре открыл собственную компанию SLAVA. И встал у руля независимого творческого коллектива, который прославился в России проектом «Занимайся чтением». Сегодня Джон Марк делится с BIGMOSCOW тем, как работать с большим бизнесом, с большими задачами и большим бюджетом.
— В университете я изучал русский и испанский языки. Хотел работать в банковской сфере. Но мне позвонил из России знакомый, который работал тут топ-менеджером в одном из крупных международных рекламных агентств. Сам он ни слова не мог сказать по-русски. Поэтому пригласил меня в свою команду.
Пройдя собеседование по скайпу, в 23 года я приехал в Москву строить карьеру.
В России почувствовал всеобщий подъем, какую-то хорошую, позитивную энергию.
В России я почувствовал всеобщий подъем, какую-то хорошую, позитивную энергию. Зарплата у меня была небольшая – около 20 тысяч рублей. Комната стоила 10, а на остальные я умудрялся как-то жить.
Каждый день при этом приносил неожиданности. Удивляло, что когда в кафешках я просил принести что-то, что не входило в меню – например сливочное масло, – то слышал неизменное «нет». И только после третьей просьбы, подключив администратора, я получал свое масло. Но сначала три раза мне отказывали. Люди в России привыкли придерживаться некоего режима, действовать по шаблону, и, чтобы сломать этот барьер, требовалось настаивать на своем.
Но в тоже время именно в России я смог впервые управлять своими финансами через iPhone, в частности заказать авиабилет. В Англии такая возможность появилась только спустя полгода.
Еще я поражаюсь широте русской души. Россияне очень гостеприимны, им все интересно. Мне, в свою очередь, нравится внимание, я экстраверт.
О Джоне Марке Фицпатрике
Джон Марк Фицпатрик родился в сентябре 1982 года. После общеобразовательной школы учился в университете Бристоля – одном из старейших и престижнейших вузов Англии, который окончил, получив специальность лингвист-культуролог.
В 2006 году Джон Марк приехал в Россию. И стал работать в одном из крупных мировых рекламных агентств BBDO.
В 2011 году Джон Марк Фицпатрик с партнерами-россиянами Виктором Соколовым и Денисом Лапшиновым зарегистрировал в Москве собственную компанию SLAVA, продолжив заниматься рекламным бизнесом. С тех пор он является ее генеральным директором.
— Какие были сложности на первом этапе жизни и работы в Москве?
— Несмотря на то что я изучал русский язык 6 лет, я говорил на русском недостаточно хорошо. А значит, не мог в полной мере чувствовать людей и русскую культуру. Поэтому я упорно продолжал учиться. Просил знакомых и коллег говорить со мной только по-русски, в то время как коллеги хотели попрактиковаться со мной в английском. У меня даже сложился некий комплекс: казалось, что, если со мной начинали говорить на английском, значит, мой русский недостаточно хорош…
В крупной рекламной компании у меня был постоянный клиент – компания Procter & Gamble. С точки зрения маркетинга это, конечно, была очень хорошая школа.
— Почему вы решились уйти из компании и организовать собственное агентство?
— После работы мы часто общались с одним из партнеров – креативщиком Виктором. И сходились во мнении, что могли бы сделать более яркую работу, если бы не было сдерживающих факторов. Такие разговоры продолжались около полугода. И в какой-то момент мы поняли, что надо что-то менять, и решили организовать собственное агентство. Я стал генеральным директором, мой партнер Виктор Соколов – креативным директором, который отвечал за продукт.
Москва в смысле развития рынка рекламных услуг сегодня нисколько не отстает от европейских и мировых столиц, поскольку является многомиллионным мегаполисом, экономическим и культурным центром России. Более того, Москва –это своего рода локомотив России.
По разным оценкам, совокупный бюджет рекламного рынка Московского региона в настоящий момент, учитывая различные периоды макроэкономической конъюнктуры, колеблется в пределах $20-30 млрд в год и имеет устойчивую тенденцию к росту.
Цена вхождения в этот рынок в Москве зависит от масштаба целей, которые перед собой ставят учредители, организовывая рекламное агентство. А также от наличия средств для достижения этих целей. Причем под средствами здесь необходимо понимать не только деньги, но и «человеческий капитал» (наличие профессиональных знаний и опыта высочайшего уровня, единомышленников-профессионалов и т.п.). Расскажу на нашем примере. Создавая в 2004 году наше рекламное агентство «GRADM», мы, группа единомышленников-профессионалов, ставили перед собой задачу создать агентство полного цикла. Которое специализировалось бы на коммуникациях бизнеса с его целевой аудиторией, на привлечении новых потенциальных потребителей и повышении лояльности у текущих клиентов того или иного бизнеса, в абсолютно различных сферах. Бюджет создания рекламного агентства у нас составлял около $30 000. Основные расходы были связаны с созданием сайта и его рекламой в интернете, а также с арендой офиса, покупкой оргтехники… На сегодня рекламное агентство «GRADM» как бизнес стоит уже порядка $1 млн. Его цена выросла более чем в 30 раз, что является, как мы считаем, неплохим показателем.
Остается добавить, что и сегодня рынок рекламных услуг в Москве стабильно растет. В среднем, по разным подсчетам, он «набирает» от 12 до 20% в год. Экономика Москвы развивается, а с ней развивается и этот рынок.
Говорят, реклама –двигатель торговли (бизнеса). И это так. Но ведь и бизнес, в свою очередь, является двигателем рекламы!
И последнее. Почему наиболее привлекательна для нашего бизнеса именно Москва? А потому, что Москва – это около 80% бюджета всей России.
— Сложно было открыть свою компанию в Москве?
— Нет. Я это делал сам. Для меня было важно пройти все этапы самостоятельно. Нужно было собрать большое количество бумаг. Это был достаточно длительный процесс. У меня на это ушло три месяца. Если заплатить специализированному агентству, то процесс можно ускорить в разы.
Так родилось наше агентство. Название придумал Денис Лапшинов, мой второй партнер. И оно связано с мотивацией сотрудников и клиентов. Каждый из креативщиков хочет славы. То же касается и клиентов.
— Как подбирали нужных сотрудников?
— Частично с нами ушла команда из прежнего агентства. Полгода мы работали вчетвером. Этого состава было достаточно, чтобы обслуживать первого клиента. Сейчас у нас уже больше 20 сотрудников.
С самого начала мы сделали основной упор на качество работы. Первые ролики и стали для нас своеобразной рекламой, нашей визитной карточкой.
Одна из наших работ, ролик «Десантники читают Пастернака», только за первую неделю набрала в Сети более 200 000 просмотров (!). Мы знали, что каждый год в Парке Горького 2 августа десантники отмечают свой праздник. Много пьют, купаются в фонтане. В то же время в парке через пару недель должна была пройти книжная ярмарка под открытым небом Bookmarket. Парк в тот период был не так развит, как сейчас. У них шла реконструкция, все достраивали и улучшали. Мы придумали слоган: «Культура возвращается в Парк культуры». Десантники у нас читали в парке стихи Пастернака: «Во всем мне хочется дойти…»
Ролик широко освещали на радио «Маяк», Виктора Соколова пригласили на телеканал «Дождь», чтобы он рассказал, как ролик создавался. Продукт всем очень понравился. И после этого к нам пришли сразу три креативщика и спросили: «Можно мы будем у вас работать?»
А вообще подбор людей – это самое сложное в нашем деле. Нам нужны талантливые сотрудники, кто хорошо придумывает и умеет интересно размышлять, кто в каждый проект привносит что-то новое.
По статистике 90% маленьких компаний, стартапов не очень успешны. Многие из них закрываются после первого года работы. Поэтому и у претендентов на работу было некое недоверие, с которым нам пришлось бороться.
— Сколько получают ваши сотрудники?
— Ассистенты (те, кто только начинает работать) получают от 40 тысяч рублей. Но если сотрудник приносит результат, его зарплата может быть много выше.
— Сложно было найти помещение под офис?
— Удивительно, но в России очень важен для сотрудников не только размер зарплаты, но и то, где ему придется работать. В Англии, например, для работников не суть, где находится офис. Поэтому мы целенаправленно искали помещение в центре Москвы. И нашли только через три месяца. Это старинный особняк во Власьевском переулке, рядом с Арбатом, который был построен в 1903 году. Здесь, по легенде, жила героиня Булгакова, загадочная и роковая Маргарита. Также известно, что в Голубом зале особняка танцевала сама Айседора Дункан. Мы вынесли хлам, сделали ремонт, положили новый паркет. Заказали большой стол из цельного массива дерева.
Российский рынок рекламы относительно молод. Но уже структурирован и не имеет значительных отличий от западного. На нем присутствуют разномасштабные игроки: крупные коммуникационные холдинги, как сетевые, так и локальные, агентства маркетинговых коммуникаций, медиасейлеры, медийные, креативные, digital-компании, дизайн-студии и так далее. Большинство компаний во всех сферах бизнеса сегодня имеют собственные отделы рекламы, также существуют ресурсы, представляющие фриланс. Возможно, конъюнктура рынка несколько изменится в силу того, что произошло объединение крупных сейлеров. MOVIE относится к коммуникационным группам, принявшим западные стандарты качества. К тому же, будучи локальным агентством, может предложить клиенту персональный подход.
Безусловно, рекламный рынок каждой страны имеет свою специфику, которая продиктована ментальностью и медиапотреблением. Московский рынок проецируется на всю Россию. Так, телевизионная реклама по-прежнему является в России фаворитом. В отличие от Америки печатные СМИ у нас не так востребованы. Cannes Lions 2016 наглядно отражает национальную «креативную активность», из которой очевидно, что Бразилия значительно более готова к креативному контенту, чем, например, Эквадор.
Цена вхождения на рекламный рынок в России зависит от сферы агентства, ориентир – от 20 до 50 млн руб. Креативное агентство какое-то время может существовать в качестве стартапа, состоять из 2-3 высококлассных профессионалов, работающих из «домашнего» офиса. Но для построения долгосрочного бизнеса необходимо развитие. Важно помнить, что креатив – это не только идея, но и ее последующие воплощение и продажа. А для этого нужна команда из 10-15 человек. Если рассматривать медийные агентства, то важно отметить тот факт, что это персонифицированный бизнес, предполагающий наличие команды профессиональных, имеющих значительный опыт, контактную базу, сложившиеся отношения с поставщиками, знающих условия баинга медиапланеров, разбирающихся во всех СМИ и таких средствах коммуникаций, как TV, digital, radio ooh, press и т.д., стратегов, эккаунтов, специалистов бэкофиса. Планируя бюджет, важно учесть затраты на аренду, расходы на закупку техники, лицензионного софта, подписки на специализированные источники информации, TNS и бытовые офисные нужды.
Digital, online-видео, мобильная реклама – абсолютный тренд рынка. Еще в 2013 году эти направления выделились как самые стремительно растущие. Уже сегодня прогнозируется прирост до 18% к 2016 году. Традиционная реклама не исчезнет, но ее процент значительно упадет. Но будущее, безусловно, за персональным контентом бренда. Знание своей аудитории – залог успеха.
— И сколько стоит аренда офиса «с историей»?
— За 150 квадратных метров мы платим 300 тысяч в месяц. Я считаю, что это достаточно большие деньги. Но, с другой стороны, это ведь самый центр Москвы. Во многом это вопрос имиджа.
Что же касается аренды квартиры, то я снимаю «двушку» около метро «Новокузнецкая». Мой «сталинский» дом стоит недалеко от культового «Дома на набережной». Раньше я платил за 2-комнатную квартиру 65 тысяч рублей в месяц, но потом заявил хозяину, что хочу существенно снизить расходы. Он подумал один день и сказал: «Хорошо, плати 50».
— Сразу нашли свое место на рынке?
— Что касается рынка креативной рекламы, на нем есть крупные игроки – сетевые и независимые агентства, а также медийные агентства. Сетевые агентства являются частью больших холдингов, головные офисы которых находятся либо в Европе, либо в Америке. И у этих агентств по контракту есть исключительные права на работу с определенными клиентами. Так что мы смотрим сначала, с кем работать не можем, и только потом понимаем, что вот с этой компанией и с этой можем попробовать наладить сотрудничество.
В то же время есть компании, которые считают, что глобальные контракты неэффективны для творческой и креативной работы. С такими мы обязательно стараемся работать.
— То есть конкуренция жесткая?
— Есть 4–5 независимых креативных агентств нашего уровня, с которыми мы иногда конкурируем. Но в основном мы конкурируем на разных тендерах с крупными агентствами.
— Создавая продукт, учитываете местный менталитет?
— Обязательно.
— Какими работами особенно гордитесь?
— Это проекты для компании Google. В 2013 году мы сняли им масштабную телевизионную кампанию. Два ролика на тему «Занимайся чтением». Один из них – «Чехов жив». Мы в большей степени обращались к молодежи. У Чехова есть множество персонажей, которых можно встретить и сегодня. Мы придумали онлайн-тест, где, ответив на ряд вопросов, можно определить, к какому из персонажей Чехова вы всего ближе. Тут же можно прочитать отрывок из текста про этого героя, записать все на камеру, загрузить в соцсеть и пройти кастинг, чтобы потом участвовать в онлайн-чтении, которое продлилось 36 часов подряд.
— Если заказчик просит воплотить некую идею, но она противоречит вашим моральным принципам, будете за нее браться?
— Мы никогда не брались за рекламу табака. Хотя я считаю, что у всех людей есть выбор – курить или нет.
— Ваша компания вышла «в плюс»?
— Мы уже второй год «в плюсе». В 2014 году денежный оборот у нас составил 200 миллионов рублей. И такой же поддерживается. Мы хотим, чтобы он увеличился, но из-за кризиса сделать это пока не удалось.
— Вы в России уже 10 лет. Изменились ли за это время россияне?
— Раньше россияне все больше смотрели на Запад, чтобы найти для себя вдохновение, понять тенденции моды. А сейчас стали в большей степени патриотами. Здесь люди больше переживают за свою страну, стараются что-то изменить вокруг себя.
— Стоит ли сейчас иностранцам ехать в Россию, чтобы открыть свое дело?
Если здесь что-то делать качественно, можно неплохо заработать.
— Если преодолеть языковой барьер, то я бы, конечно, советовал в Россию ехать. Если здесь что-то делать качественно, можно неплохо заработать.
В России очень много талантливых людей в сфере технологий, много отличных программистов. Одна из перспективных областей – разработки в сфере виртуальной реальности. Это игры, фильмы, сериалы, телевизионные передачи, разные виды развлечений, которые погружали бы человека в виртуальный мир и он становился участником происходящего на экране. За этим будущее.
Интересна иностранцам может быть и банковская сфера. Можно что-то придумать в области финансовых технологий, может быть, открыть какой-то новый вид банка, которого раньше не было.
— Москва вам кажется дорогим городом?
— Она может показаться дорогой с точки зрения туриста. Если ходить в рестораны и жить в гостинице. Но если покупать продукты в супермаркетах и снимать жилье в спальном районе, в Москве можно жить достаточно экономно.
— Что у вас в планах?
«Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду…»
— Мы бы хотели открыть еще пару офисов в других странах. Я, например, склоняюсь к Ирану. Мои российские коллеги рассматривают Нидерланды. Но мне кажется, что с точки зрения бизнеса это не совсем здравая мысль. Там рекламный рынок достаточно насыщен. У нас в Англии есть пословица: better to be a big fish in a small pond rather than a little fish in the ocean – «лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбешкой в океане».