Обеспечив московских потребителей геолокацией, немец Марсель Балтес уверенно поднимает продажи российскому ритейлу.
Текст Игорь Левшин | Фото Евгений Дудин
Еще в университете осознав, что изучение русского языка может стать конкурентным преимуществом, он приехал в Москву и вот уже третий год успешно претворяет передовые немецкие маркетинговые ноу-хау в бурно развивающийся российский торговый бизнес. На вопросы нашего корреспондента отвечает CMO компании Lokata Марсель Балтес.
— Как вас посетила идея перебраться в Москву?
— Вообще-то я учил русский еще в школе. Так получилось, просто случайность. Русский язык очень сложный. Мне пришло в голову, что раз большинство выбирает английский, французский, то если я выучу русский, передо мной откроются дополнительные возможности, это поможет найти интересный бизнес. После школы я продолжил изучение русского в университете. Там я познакомился с ребятами, с которыми потом делал бизнес в России.
О Марселе Балтесе
Окончил Школа управления им. Отто Байсхайма (Otto Beisheim School of Management) в Валлендаре (Германия). Работал в KPMG, в российской KupiVIP.ru и в немецкой kaufDA. C 2011 — один из основателей и CMO компании Lokata.
Компания Lokata (lokata.ru) — российский проект глобальной компании Bonial International Group. Это мобильный сервис, работающий по принципу «ищем в онлайне, покупаем в офлайне» и помогающий найти нужный товар в ближайшем от пользователя месте. Скачав мобильное приложение, пользователь получает доступ к поисковой системе, геолокационной платформе, а также может просматривать брошюры и каталоги местной розницы в онлайновом режиме, чтобы подобрать нужный товар по наиболее выгодной цене.
— Русский давался легко?
— Вот уж нет! В 2010 году по программе культурного обмена я приехал на пять месяцев в Москву, в Финансовый университет при правительстве Российской Федерации. И все равно не вполне освоил язык, хотя успешно сдал экзамены. И решил, что обязательно вернусь — доучивать русский.
— Но вы же не только ради русского языка вернулись в российскую столицу?
— Разумеется. Открылись хорошие возможности поработать в быстро развивающемся российском торговом бизнесе. Дамиан Доберштейн и Оскар Хартман основали компанию KupiVIP. Тот же Оскар Хартман вместе с Паскалем Клеманом и Мариной Трещовой создали инкубатор стартапов Fast Lane Ventures. Они запускали по стартапу в месяц, это производило впечатление! И сразу после университета я отправился в Москву — работать в KupiVIP. Решил так: поработаю немного, а там видно будет, смогу ли и захочу ли остаться в Москве. Смог и захотел.
Решил так: поработаю немного, а там видно будет, смогу ли и захочу ли остаться в Москве. Смог и захотел.
Было еще одно обстоятельство. Я познакомился с немецкими ребятами, запустившими стартап в 2008 году и уже продавшими его компании Axel Springer. Этот стартап превратился в то, что теперь известно как Bonial International Group. Они вышли на глобальный уровень, работали в Германии, Франции, Испании, и присматривались к России. В результате в 2011 году возник проект Lokata.ru — то есть русская версия порталов, создаваемых по всему миру группой Bonial International.
— Реклама — двигатель торговли. Но она же и сильный раздражитель. Как двигать торговлю, не раздражая потребителя?
— Разницу между рекламой, которая работает, и той, которая раздражает, можно выразить одним словом: релевантность. Если компания зарабатывает рекламой, то от релевантности зависит весь ее бизнес. Но мы потребителю ничего не навязываем. Российские торговые организации присылают нам информацию о том, что они могут предложить покупателю, мы эту информацию обрабатываем и помещаем в нашу систему, а захотят ли пользователи ее смотреть — их дело. Но наше мобильное приложение скачивают, потому что это удобно: идешь по улице и смотришь, где здесь рядом супермаркет, специализированный магазин и что в нем продают. У нас более 600 тысяч скачиваний и высокий рейтинг — 4,5–5 звездочек. Это говорит о том, что наша реклама не раздражает, а, наоборот, вызывает интерес.
— Работая в торговом бизнесе в Москве, вы наверняка столкнулись с проблемами, с которыми не столкнулись бы на Западе. Какая из них самая серьезная?
— Отношение к целевой аудитории, осознание важности таргетинга. Если вы хотите, чтобы рекламу увидели наиболее вероятные покупатели вашего товара, а не случайные люди, вы заведомо жертвуете шириной охвата. Российских ритейлеров это смущает. Но таков закон рынка, тут ничего не поделаешь. Когда речь идет об имиджевой рекламе, повышающей общую узнаваемость бренда, спору нет: чем больше людей ее увидит, тем лучше.
Наша реклама не раздражает, а, наоборот, вызывает интерес.
Но предпринимателям, занятым в розничной торговле, нужно, чтобы люди шли в магазин и оставляли там деньги. Значит, следует показывать рекламу прежде всего тем, кому она по-настоящему интересна. Это гораздо важнее, чем общее количество просмотров. В данном вопросе Россия отстает от Германии лет на пять. В российских торговых компаниях по-прежнему зачарованы возможностями телевидения, огромными рекламными щитами на улицах и небольшими над эскалаторами в метро. Да, по телевизору и в метро рекламу увидит, допустим, миллион человек, но что дальше? Сколько из них придет в ваш магазин?
— Кто ваши клиенты? Крупный бизнес? Средний?
— Мы охватываем все основные категории ритейла — электронику, мебель, продукты питания. Два десятка категорий, и в каждой у нас есть партнеры. Конечно, удобнее иметь дело с крупными сетями, работающими по всей России.
— Торговые компании охотно присоединяются к вашему сервису?
— Бывает по-разному. Иногда переговоры складываются очень непросто. Именно по той причине, о которой я говорил только что. Торговые сети привыкли ориентироваться на традиционные медиа. Приходится объяснять, что онлайновая реклама способствует и офлайновой торговле, а не только покупкам через Интернет. Если и поиск, и продажа происходят в онлайне, легко посчитать конверсию: вот некто перешел по ссылке, и в результате куплен товар на тысячу рублей. Но очень распространен смешанный тип торговли: покупатель обращается к Google или Яндексу, изучает варианты и характеристики нужного ему товара в Интернете, просматривает отзывы. Выбирает магазин, который получше и поближе, выходит из дома, приезжает на метро и покупает то, что нужно. В некоторых категориях товаров доля подобных покупок выше 50%! Например, телевизор будут выбирать скорее всего в Интернете, а покупать в торговом центре. Это эффективно, удобно для покупателя, и это хорошо для нас, мы именно на таких покупателей и рассчитываем.
Торговые сети привыкли ориентироваться на традиционные медиа. Приходится объяснять, что онлайновая реклама способствует и офлайновой торговле.
Но в крупных сетях не все это понимают. Многие по инерции думают, что если реклама онлайновая, то речь идет об онлайновых покупках, а офлайновые покупки ассоциируются исключительно с офлайновой рекламой. В реальном мире возможен любой вариант, в том числе и обратный тому, о котором я говорил: человек видит рекламный щит на улице, а покупает дома по кредитной карте через Интернет. Но как все это учесть? И конечно, ритейлеров смущает, что проследить траекторию, установить, в результате чего была совершена покупка, в подобной ситуации практически невозможно. Разумеется, мы даем оценки конверсии, у нас есть соответствующие методы и инструменты, но убедить торгового партнера в их эффективности не всегда удается.
— Вы работаете и с глобальными компаниями, и с российскими. Есть разница?
— Конечно. В России представлены немецкие торговые сети, с ними нам легче всего. Мы говорим на одном языке в прямом и в переносном смысле. Мы знаем их товары, их стиль работы, они понимают, что нужно нам, и что это им даст, потому что они знают аналогичные компании в Германии. С глобальными сетями обычно проще работать, потому что они более открыты, они готовы экспериментировать, не боятся новых подходов и технологий. Менее крупные торговые компании более осторожны. Что касается российских сетей, то здесь интересная ситуация: они сейчас сфокусированы на цифровых технологиях. Это, с одной стороны хорошо, но с другой — не очень, поскольку почти у всех основная масса продаж до сих пор происходит не через Интернет, а в офлайне. Иной раз удивляешься: мы говорим с менеджером об особенностях онлайновых покупок, при этом выясняется, что их доля в бизнесе компании меньше 5%. А об оставшихся 95% будто вообще забыли!
В России представлены немецкие торговые сети, с ними нам легче всего.
Даже если говорить о торговле продуктами, где товар подбирают по Интернету куда реже, чем, скажем, при покупке электроники, все равно доля найденного в онлайне, а купленного в офлайне будет немалой, ей уж точно не стоит пренебрегать. Характерная ситуация сейчас с купонами. В США купоны чрезвычайно популярны, да и в Германии тоже. В США коэффициент конверсии купонов достигает 60%. Там, например, успешнейшую кампанию провели в McDonald's. Это тоже особенность современного торгового бизнеса.
Если подвести итог, то я бы сказал, что главная разница между российским подходом и европейским вот в чем: в России прекрасно понимают важность офлайновых продаж, важность перехода на онлайн, но не видят общей картины, где эти возможности причудливо переплетаются. А на Западе видят. Но я уверен, что скоро и в России сложится цельная картина продаж, а это значит, что в торговом секторе большой потенциал роста. Для нас и для других.
— В России труднее работать, чем в Германии?
— Немного труднее. Прежде всего за счет документооборота. В Германии с этим проще. Но все можно освоить, бизнесу это не очень мешает. Мешает другое: много времени требуется на заключение контрактов с крупными организациями. Пара месяцев у них может уйти только на то, чтобы проверить, что у нас за организация, надежная ли. Еще больше времени уходит на внутренние процедуры. Растягивается на полгода! Чем они там занимаются? Наверное, у них есть свои резоны, но нашему бизнесу, да и вообще любому, это мешает.
Я уверен, что скоро и в России сложится цельная картина продаж, а это значит, что в торговом секторе большой потенциал роста.
— Какие проблемы лучше решать экспатам, а что разумнее поручить российским коллегам?
— Если речь идет о бухгалтере или юристе, лучше брать российского специалиста. Западному бухгалтеру здесь делать нечего. Наша специфика в том, что мы — часть группы, у которой большой опыт работы в Германии и во всем мире. Моя роль состоит и в том, чтобы передавать международный опыт российским сотрудникам. Они ездят время от времени в Германию, а сам я общаюсь с штаб-квартирой ежедневно.
В некоторых случаях найти нужного человека в Германии легче, чем в Москве. В Москве немало хороших инженеров, программистов, но опытных менеджеров в нашей сфере куда меньше. И это естественно. Немецкому ритейлу не один десяток лет, а России в 1990-х этим пришлось заниматься почти с нуля. Но разрыв быстро сокращается.