Эоган Уолш в журнале Beer52 рассказывает, почему между бельгийским пивом и велоспортом существует неразрывная связь.
Вскоре после обеда мы приехали на площадь Синт-Питерсплейн в городе Гент. На одной стороне площади уже были припаркованы автобусы, украшенные яркой символикой команд. Велогонка должна была начаться не раньше чем через пару часов, но толпы людей уже рассредоточились вдоль металлических ограждений на финишной прямой. По площади гулял леденящий ветер. Чтобы согреться, люди кутали головы толстыми шерстяными шарфами и пытались спрятаться от непогоды в пуховиках. Раньше мы никогда не участвовали в велогонке. Будучи неопытными новичками, мы приехали слишком рано. Руки и ноги немеют, начинаем осматривать площадь в поисках убежища, проходим мимо финишной черты, где через пару часов станем свидетелями победы итальянского гонщика Луки Паолини на Omloop Het Nieuwsblad 2013 года. Но прежде, чем всё это случится, мы согреваемся у открытого очага с бокалами темного эля Chimay.
Двойная одержимость
— Если запах Бельгии — аромат хорошего эля, то звуки нации — шуршание велосипедных покрышек на мокрой дороге и дрожащий стук стальных рам по булыжникам, — писал английский писатель Харри Пирсон о двойной одержимости своей названой родины в книге The Beast, the Emperor and the Milkman («Зверь, Император и Молочник»). Именно во Фландрии одержимость пивом и велосипедным спортом была возведена в ранг региональной идентичности. Очень часто, как и во время моего визита в еще не успевший отойти от зимы Гент, они сливаются воедино. Наряду с тем, что страсть к пиву в этих местах не угасает круглый год, сложно преувеличить степень велоодержимости, пронизывающей Фландрию начиная с классической гонки «Омлоп Хет Ниувсблад» в конце февраля, одного-двух «Туров Фландрии» и велогонок Париж ‒ Рубе в апреле.
Хотя пиво получило статус национального достояния за последние два десятилетия, велоспорт имеет разумные претензии на звание более старого национального увлечения. Бельгийский гонщик впервые выиграл «Тур де Франс» в 1912 году. Одержав победу, Одиль Дефрэ вернулся в свой родной город Розеларе во Фландрии и собственноручно построил кафе с велотреком на заднем дворе. Бельгийцы часто побеждают в трехнедельной гонке «Тур де Франс», но главные в Бельгии гонки — так называемые классические. Мощеные холмы, по которым проходят их маршруты, — Муур ван Гераардсберген, Патерберг, Коппенберг и Ауде Кваремонт— известны не меньше, чем гонщики, которые их покоряют.
Заезд — отличный повод выпить пива
Во многих из городов, через которые проходит маршрут «Тура Фландрии», производят одни из самых узнаваемых сортов пива: в Розеларе — Rodenbach, в Ауденарде — Liefmans, в Антверпене —De Koninck. Подобно тому, как пивовары постоянно совершенствуют рецепты, чтобы адаптироваться к изменениям потребительских вкусов, организаторы самой важной велогонки Бельгии периодически изменяют маршрут, чтобы сохранить к гонке интерес. Даже характерные черты мифического Фландрийца — гонщика, воплощающего заветные фламандские черты сурового упрямства, готового выдержать бескомпромиссную бельгийскую погоду, успешно преодолеть все подъёмы и оставить всех соперников позади, — могли бы в последние 30 лет служить описанием любого бельгийского пивовара. Более того, «фландрийцам» вовсе не обязательно иметь фландрийское происхождение, чтобы заслужить уважение местных. На каждого Фабиана Канчеллару, швейцарского гонщика, трижды выигрывавшего «Тур Фландрии», найдется британец Майкл Джексон (писатель, проникнувшийся бельгийскими пивными традициями) или ирландец Брэндан Кирни, основавший Belgian Smaak и пивоварню Siphon в окрестностях Брюгге.
Иногда связь пива и велоспорта во Фландрии прослеживается более явно. Как и пивоварение, велоспорт — прибыльное, но не самое выгодное занятие. Многие велосипедисты, не пожелав впредь оставаться в тени своих более прославленных товарищей по команде, заканчивают карьеру и открывают кафе, которые затем становятся Меккой для их поклонников. Или их поклонники открывают кафе в их честь.
Постепенно проникаясь велоспортом, бельгийские пивоварни в последние годы стали усиливать свое присутствие в этом виде спорта.
Начиная с 1974 года, дорога Ауде Кваремонт в восточно-фламандском городе Клёйсберген, регулярно включается в маршрут «Тура Фландрии». За время гонки велосипедисты трижды преодолевают её невысокие холмы, каждый раз проезжая через небольшую деревушку Кваремонт. В местном кафе можно выпить пива Oude Kwaremont, сваренного De Brabandere (пивоварней прославившейся благодаря Petrus).
Когда Альберт де Брабандер возглавил семейный бизнес в 2013 году, Oude Kwaremont его особо не интересовало. De Brabandere, базирующаяся в Харелбеке, была спонсором местной профессиональной футбольной команды. Но спонсорская деятельность не приносила компании никаких дивидендов — пивоварня не могла продавать свое пиво на стадионах. Футбольные болельщики не были настроены пить крепкий бельгийский эль.
Так уж совпало, что через родной город De Brabandere — Харелбек — пролегают маршруты известных весенних велогонок. Альберт счел, что это можно использовать. Чтобы проверить гипотезу, он сел на велосипед.
— Я купил велосипед и решил влиться в круги потенциальных клиентов, — добавил он.
Альберту удалось выделить две основные группы. К первой группе он отнес «профессиональных любителей», которые следят за тем, что они едят и пьют. Интереснее ему была другая группа, которая по воскресеньям катается в своё удовольствие.
— Заезд — отличный повод выпить пива, — сказал Альберт. — Велосипедисты проезжают маршрут, а затем устраиваются на уютных террасах и пьют пиво. Если вы посмотрите на их стол, вы не увидите ни одного лагера или пильзнера. Они пьют только особое пиво: траппистское, Duvel, блонд-эль.
Секретный ингредиент
У Альберта было пиво, которое не только соответствовало предпочтениям гонщиков-любителей, но и имело почти идеальное название.
— Маркетинг был никчемным, но само пиво было отличным, — добавил Альберт о пиве Oude Kwaremont.
И все же, каким бы старомодным ни было пиво и его брендинг по мере того, как росло значение Ауде Кваремонт для «Тура Фландрии», продажи росли. Альберт и его команда задумали провести ребрендинг Oude Kwaremont. Бренд лишился приставки oude, старые стаканы для чая со льдом, в которых продавали пиво, заменили на специально разработанные бокалы, напоминающие перевернутый булыжник, с изображением маленького велосипедиста, взбирающегося вверх по ножке. Пиво Oude Kwaremont, описанное Альбертом как «не самый удачный блонд-эль», превратилось в Kwaremont — полнотелый, слегка сладкий эль крепостью 6,6%. Для придания необычного вкуса пивоварня добавила в напиток секретный ингредиент — «измельченные булыжники». Говоря более приземленно, Альберт пояснил, что это настой различных специй, традиционно используемых в бельгийском пивоварении.
Через два года после появления в 2014 году Kwaremont стал основным напитком 80% бельгийских гонок. В последующие годы популярность бренда только возрастала. В течение всего сезона весенней классики такие гонщики, как словак Петер Саган и местный герой Грег ван Авермет, фотографировались на пьедестале, потягивая Kwaremont из огромного стеклянного бокала. Такой результат вполне устроил Альберта и De Brabandere. Пивоварня пока не планирует выходить за рамки спонсирования гонок и размещать логотип Kwaremont на командных майках, как это сделала Watneys 50 лет назад. На пике своей карьеры Эдди Меркс, величайший из всех бельгийских велогонщиков, выступал против соперников в майках с изображением красной бочкой британской пивоварни Watneys. Но другие бельгийские пивоварни проявляют меньшую сдержанность и охотно сотрудничают с командами гонщиков.
Борьба за внимание
Когда Maes — бельгийская дочерняя компания Heineken — продумывала стратегию брендинга своего безалкогольного пива, велоспорт стал очевидным выбором. Для пивоварни масштабов Maes существовала только одна команда, на которую мог пасть выбор. Партнером пивоварни стала бельгийская команда Deceuninck Quickstep.
— То, что в команде много бельгийских гонщиков, таких как Ремко Эвенепул, Штыбар Зденек, Ив Лампарт, Ильо Кейссе, Тим Деклерк, Дрис Девенинс, Питер Серри, Берт Стилс, дает нам уверенность, что наше бельгийское пиво будет всегда иметь хорошую репутацию и находиться в центре внимания, — пояснил директор по маркетингу Maes Ян Босселерс. В то время как Альберт де Брабандер предпочел ориентироваться на гонщиков-любителей, наслаждающихся укрепляющим напитком после поездки, Maes по очевидным причинам была нацелена на профессионалов, заинтересованных в безалкогольном пиве.
— Осознание необходимости ответственного употребления алкоголя и здорового образа жизни растет, — добавил Босселерс. — Когда мы запускали Maes 0.0%, мы искали наилучший способ продвижения продукта на рынке. Поскольку велоспорт — второй по популярности вид спорта в Бельгии, национальная команда велогонщиков идеально подошла на роль партнера.
Однако Maes не сможет доминировать в сегменте безалкогольного пива вечно. В начале марта Де Брабандер активно занимался созданием безалкогольной версии Kwaremont —Kwarement NA, но из-за пандемии весенний велосезон пришлось перенести, а разработки — приостановить. Пивоварня не сомневается в том, что Kwarement NA будет пользоваться спросом. Альберт пояснил, что новый напиток обладает изотоническими свойствами и прекрасно подойдет профессиональным гонщикам. С новым пивом, появившимся не совсем при тех обстоятельствах, как изначально задумывалось, Альберт снова планирует сесть на велосипед и покорить мощеные подъемы Харелбека во время осенних заездов.
— Последние два года я не был прилежным спортсменом, — сказал он, предвкушая побег из своего офиса в De Brabandere. — Коронавирус заставил меня пересмотреть взгляды. Я решил снова сесть на велосипед. Сегодня после обеда я планирую проехать 110 км.
Должно быть, он намекал на то, что это станет прекрасной разминкой перед бокальчиком пива.