В цифровом мире компании вынуждены пересматривать свои стратегии в борьбе за потребителей. Финансовый сектор — не исключение. Брендинговое агентство Maeutica выделило тенденции, связанные с новыми запросами клиентов банков.
Снижение лояльности
За последние четыре года индекс лояльности (NPS) к своему основному банку, по НАФИ, уменьшился у россиян более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только в 2019-м индикатор снизился почти втрое. Растет доля клиентов, не готовых рекомендовать свой банк родственникам и знакомым.
Главная причина — в наложении двух тенденций. С одной стороны, люди больше читают о банках и их продуктах в Интернете, сравнивают условия и тарифы, обмениваются отзывами. С другой — накапливается опыт личного сотрудничества с кредитными организациями, что позволяет потребителям объективнее оценивать различные предложения и легко между ними переключаться.
Падение доверия
На глобальном рынке финансовая индустрия столкнулась с самым большим снижением доверия за последний год. Например, такие отрасли, как ритейл, телекоммуникации, энергетика или транспорт понесли меньшие потери по данному параметру.
Развитие финтеха
На фоне слияния технологий и финансовых услуг увеличивается разрыв в показателях между цифровыми лидерами и теми, кто отстает в этой гонке. Возникла новая конкурентная ниша «технологическая отрасль против финансовых институтов». Опрос Brain & Company в 2018 году , что 54% респондентов доверяют как минимум одной компании из индустрии технологий больше, чем банкам в целом.
Борьба за кадры
Развитие технологий требует наличия сотрудников, которые готовы адаптироваться к стремительно меняющейся среде. Поэтому в погоне за лучшими кадрами банки соперничают не только с другими представителями своей отрасли, но и с финтех-компаниями и стартапами. Необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы он позволял выгодно выделяться среди множества работодателей.
Осознанный банкинг
Клиенты ожидают от кредитных организаций прозрачности и понимания, как работает бизнес. Настает период осознанного банкинга, основанного на ценностях. Уровень доверия аудитории повышается, если банки поддерживают «зеленые» инициативы, а также открыто демонстрируют отношение к глобальным социальным явлениям.
«Миграция» клиентов
«Цифровые» клиенты могут стоить в полтора раза дороже традиционных, но и доход приносят вдвое выше. Как правило, они приобретают большее количество финансовых продуктов и сильнее вовлечены в коммуникации, поскольку взаимодействуют онлайн. Они проще адаптируются к новым услугам и отличаются мобильностью. Ускоренная цифровая «миграция» клиентов — еще один очевидный тренд.
Гиперперсонализация
Цифровизация услуг перестала быть конкурентным преимуществом, поскольку охватила практически весь финансовый сектор. Настала очередь переходить к гиперперсонализации. Все точки соприкосновения с аудиторией должны быть пронизаны уникальным почерком бренда — от формата курсора, расположения иконок на сайте и «характера» чат-бота до продуктов, предлагаемых конкретному пользователю.
Фокус на миллениалах и зумерах
Эти поколения несут вызов для отрасли, но имеют и самый большой потенциал. Большинство миллениалов не видят реальной разницы между одним крупным банком и другим. Более того, в качестве альтернативы они готовы рассматривать иных поставщиков услуг, в том числе технологические гиганты — Google, Amazon, Apple, PayPal.
Финансовая геймификация
Чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией нового типа, нужно интегрировать во все коммуникации с ней элементы геймификации и живое общение. Прежде всего это относится к чат-ботам и клиентской поддержке. Геймификация служит способом упрощения технически сложных операций. Она позволяет сделать повседневное банковское обслуживание интересным и интуитивно понятным процессом.
«Клиентские эпизоды»
Это любые микро- и макродействия, связанные с удовлетворением потребности клиента здесь и сейчас. Во время пандемии стремление аудитории к эмпатии, безопасности и повседневному удобству только усилилось. Поэтому любые потребности должны удовлетворяться с большим вниманием и в короткие сроки, будь то банальная замена банковской карты или расчеты по крупной сделке, такой как покупка нового дома.
