Готов ли банк стать и финментором, и советчиком, и гибким инструментом, подстраиваясь под клиента? Готов ли банк в крайне сжатые сроки выкатывать новые продукты в погоне за ускользающим клиентом? Или даже меняется сам принцип конкуренции, и нам всем «грозит» сотрудничество, а не конкуренция, а «соревноваться» мы будем не между банками, а между продуктами, и привыкнем «делиться клиентом»? Ответы на эти вопросы ищет в своем материале Николай Петелин, куратор блока МСБ Банк «Восточный».
«Нужно бежать со всех ног, чтобы
только оставаться на месте, а чтобы
куда-то попасть, надо бежать как
минимум вдвое быстрее!»
(«Алиса в Стране чудес», Льюис Кэрролл)
Коронакризис не оставил без изменений ни одну сторону жизни, но финансовый сегмент стал одним из глобальных лидеров изменений. Меняется потребительская модель, меняется поведение клиента, отношение к заемным средствам, управлению средствами (накопить, приумножить, инвестировать). Меняется даже занятость, все чаще проявляя признаки гиг-экономики и заставляя человека трудиться одновременно в разных местах, что влечет за собой потребность управлять средствами, полученными из разных источников. Соответственно это все формирует новые вызовы к банку, привыкшему в массе быть традиционным.
Стратегии, принятые в начале года, стремительно устаревают – например, вчера многие участники рынка полагали, что офисы – это издержки и атавизм, что можно оставить флагманские пункты и увести клиента в диджитал.
В условиях карантина это действительно оказалось востребованной опцией – но как только у клиента появилась возможность приходить в отделение, мы узнали, что в кризис клиент склонен доверять «физическому» – что он хочет именно приходить в офис, смотреть в глаза, говорить с менеджером – так у него складывается ощущение стабильности. То есть часть клиентов откатилась в фазу «аналоговости», что мало кто предполагал.
Что же делать?
Заглянем в западный опыт.
Ни для кого не секрет, что финтех у нас и у «них» – с разных планет. Российский финтех исторически строится от банка, западный, американский и азиатский – от ИТ-корпораций. Драйвят рынок локальные финтех-проекты, ИТ-гиганты а-ля Google, Facebook, платежные системы.
В России все повально увлечены строительством экосистем под крылом «больших банковских братьев».
Мне же в первую очередь хотелось бы рассмотреть тенденции 2020 года в зарубежном финтехе.
Выделю те истории, которые в период пандемии зацепили мое внимание и которые я считаю потенциально интересными для того, чтобы к ним присмотреться:
– финтех, поддерживаемый государством
Французский Memo bank, известный ранее как MargoBank, получил соответствующую лицензию от регулятора и Европейского центробанка, это произошло впервые в истории Франции, начиная с 1970 года.
Для меня примечателен и тот факт, что проект ориентирован на обслуживание МСБ.
В июле сервис Zopa, ветеран финтех-рынка, решил также обзавестись полноценной британской банковской лицензией.
– открытый банкинг
В Австралии заработал открытый банкинг – платформа CDR, которая позволяет клиентам делиться своими банковскими данными с другими банками или поставщиками финуслуг.
Провайдером платформы стала австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей.
– работа с unbanked-категориями
Один из самых интересных проектов – Bond, американская финтех-платформа для тех. кто не имеет банковских счетов, помогающая получить доступ к финуслугам.
Немаловажным остается поиск свободных ниш и тех самых unbanked – мнение многочисленных маркетологов сводится к призыву завоевывать молодежь, а американский Forbes-контрибьютор Рон Шевлин (Ron Shevlin, Managing Director, Fintech Research at Cornerstone Advisors. Author of Smarter Bank and Fintech Snark Tank on Forbes) убежден, что следующее поколение потребителей финуслуг – это бебибумеры, то есть люди, родившиеся в 40–60-х годах ХХ века. Я не слышал об интересных продуктах, которые создаются у нас для этой категории.
– диверсификация продуктов
За последние несколько месяцев мы видели появление специальных финпродуктов для блогеров, людей творческих профессий, фрилансеров и т. д.
В России похожие истории были у Тинькофф Банка, «Точки».
– финменторство
Я глубоко увлечен темой банка как ментора финансового поведения клиента, и кризис в очередной раз доказал, что управлять своими деньгами готовы не все клиенты – это касается как физических лиц, так и бизнесов.
Несколько месяцев назад я пригласил к сотрудничеству одного из самых известных экспертов в области финансового моделирования для малого и среднего бизнеса Элиту Смайл.
Совместно с ней мы сделали для площадки Rusbase абсолютно некоммерческую историю – предложили любому пользователю ресурса, относящемуся к МСБ, заполнить небольшую анкету, и мы готовы были составить финмодель в условиях кризиса, дать рекомендации, просчитать сценарии и т. д.
Проект пришлось закрыть через несколько дней – анкету «осилили» 3 (!!!) клиента из тысяч!
Самое главное – делать что-то для своего клиента каждый день, с бюджетом и без, используя все возможности, которыми рынок на самом деле переполнен
Я в очередной раз убедился, что модель «сделай за меня» и «меня вообще не напрягай» клиенту гораздо ближе. В свое время в «Точке» я реализовал по этому принципу сервис по уплате налогов за предпринимателя.
В посткризисном мире, где огромное количество людей убедилось, что управлять финансами не умеет, да и не хочет уметь, банк может и должен стать таким ментором.
Один из моих самых «любимых» проектов, за которыми я слежу, – Emma, позиционирующий себя как financial friend, помогает пользователю «дотянуть до зарплаты», отменяя неэффективные подписки, контролируя расходы на коммунальные платежи, и в геймифицированной форме вырабатывает у клиентов полезные финансовые привычки.
– кредитование и поиск средств
Кризис провоцирует клиента на поиск денег, а игроков рынка – на новый инструментарий.
В июне проект Qupital заключил соглашение с Ebay и стал одним из официально рекомендованных поставщиков финуслуг в Гонконге, он будет предоставлять пользователям системы услуги, включая оборотный капитал (кредитовать). Получать данные будет через открытый API.
Не менее показателен американский проект Chime, у которого главная фишка – получение зарплаты на два дня раньше срока, тем самым не попадая в кредитные истории (у нас аналогичный проект запустился не так давно).
А что же у нас?
- Самым ярким событием, которое, я уверен, в ближайшее время будет подогревать ожидания, – выход Яндекса на рынок финансовых услуг и регистрация товарных знаков Ябанк и т. д.
- Я возлагаю огромные надежды на этот проект, как человек, питающий искренние надежды на технологические продукты. Мне кажется, что это первый «настоящий» финтех-проект по западной модели, который может взорвать рынок.
- Второе рождение QR-кода как платежного инструмента.
- Активное внимание к цифровому следу клиента для предоставления ему кредитных продуктов (лично общался с ребятами из проекта Upswot – именно за такими проектами будущее в сборе информации о клиенте).
- Новые инструменты кредитования (например, выпуск облигаций для малого бизнеса. Мы в «Восточном» во время пандемии запустили партнерскую программу с проектом Аура – можно констатировать, что клиента нужно еще долго приучать к таким инновациям, но продукт, без сомнения, крайне интересный).
- Несомненный успех проекта СБП – одна из самых прорывных историй русского финтеха (конечно, есть опасения, что банки потеряют в доходах, но в данном случае я смотрю со стороны клиента и вижу его выгоды. Банкам, как я давно убежден, стоит развивать другие каналы «заработка» – в частности, нефинансовые сервисы. Но об этом стоит говорить отдельно. А к расходам, связанным с СБП, стоит отнестись как к маркетинговым).
- Оставшийся незамеченным для широкого круга приход в Россию платежной системы Sendy. По сути это WeChat Pay – альтернативная модель, в которой отсутствует эквайрер как таковой: только получатель платежа (магазин) и его отправитель (покупатель). Справедливости ради надо сказать, что в России система существует уже несколько лет, но возможности к ее развитию именно в постковидной ситуации колоссальны.
- Мессенджеры как новое платежное средство. Самые интересные проекты – это Talkbank и Zelf. Мы проводили опрос среди своих клиентов – уровень использования мессенджеров в повседневной коммуникации, несомненно, высок, но к «банку в мессенджере» пока отношение неоднозначное. Но, как я уже говорил выше, иногда банку необходимо выступить как ментору и объяснить клиенту все преимущества и выгоды таких технологических решений и научиться привносить свои продукты туда, где клиент уже живет.
Куда бежать в погоне за клиентом и что поможет банкам пережить пандемию?
Мы с вами прошлись по основным трендам, и становится очевидно:
- кризис только ускорил тенденции, которые назревали последние несколько лет;
- клиенту не нужен банк как институт, ему нужен банкинг;
- кастомизированные и гибкие решения «для каждого», а не для всех;
- сделай все за клиента, и он поверит тебе;
- банк должен быть готов стать другом, ментором, советником;
- дай клиенту любые инструменты, которые позволят ему сэкономить, – и пусть эти решения будут технологичными, так ты сам сэкономишь на расходах;
- прими, что твои клиенты могут не оценить насквозь диджитальной истории и будут нуждаться в офисах и отделениях;
- неповоротливость и медлительность может стоить слишком дорого, бюрократия станет смертельной;
- пришло время быстрых решений – взаимодействие с новыми командами, приносящими в банки финтех-решения, должно ускориться в разы. Внутренняя разработка с большой вероятностью не сможет обеспечить должную скорость и количество продуктовых идей, необходимых еще вчера;
- в банки должны прийти кадры из ИТ. Небанковские ребята, которые принесут полноценные и эффективные методы работы, свежий взгляд. Финтех обеспечит клиенту банкинг вместо банка;
- все твои гипотезы в минуту могут рассыпаться, привыкни меняться каждый день;
- если сегодня ты начал разрабатывать какой-то продукт – будь уверен, что кто-то его уже заканчивает;
- создавай не лучший банк, а лучший продукт для своего клиента;
- самой очевидной перспективой ближайших лет станет межбанковское сотрудничество.
Конкуренция из банковской вырастет в продуктовую. Сделать все продукты и услуги идеальными в новых условиях не получится ни у одного игрока рынка – клиентом придется делиться, и учиться это делать лучше начинать уже сейчас.
Объясню на примере сегмента МСБ – кто-то на рынке круто работает с РКО и умеет это делать, кто-то создает самые классные нефинансовые сервисы для бизнеса, кто-то умеет кредитовать и предоставлять гарантии. Дай клиенту возможность и свободу выбора – подскажи ему, что за кредитом ему стоит сходить в банк N, а на РКО остаться у тебя – и ты получишь лояльного клиента, евангелиста и PR с бюджетом в 0.
Чему кризис научил меня?
Я возглавил направление малого и среднего бизнеса в банке «Восточный» в феврале 2020 года, в апреле началась пандемия.
МСБ-сегмент оказался одним из самых уязвимых, и я понял, что на раскачку и долгие внедрения у меня просто нет времени.
Что я сделал и что из этого получилось
Открыл прямую линию и начал лично общаться с клиентами. У меня получилось не только откорректировать тарифы и адресно решать сложные ситуации, но и получить бесценную информацию из первых уст. Я получил по сути портрет клиента, и он меня несколько удивил – оказалось, что мои клиенты не настолько нуждались, например, в кредитовании (срок жизни бизнеса огромного количества моих клиентов – более 10 лет, и они неоднократно проходили кризисы и умеют управлять средствами), сколько в инструментарии по трансформации бизнеса к новым условиям. Именно из общения с клиентами я нащупал идею межбанка.
Открыли и запустили партнерскую программу. Мы приняли решение не играть в интеграции и договоры, мы начали искать партнеров, которые прямо сейчас, в моменте, могут предоставить нашим клиентам специальные условия. Например, я уже говорил о партнерстве с сервисом Аура, но были еще десятки компаний – сервис по обмену персоналом Vdele, YCliens, проекты для рестораторов от Александра Сысоева, бизнес-консультации от команды Арсения Пояркова, консультации по переводу бизнеса в онлайн и многое другое. И опять нас удивил опыт – самым востребованным сервисом оказались психологические консультации. Социальное победило диджитальное. То есть цена поддержки в кризисный момент оказалась выше «денежных» предложений. Историю с партнерами мы продолжаем и постоянно находимся в поиске интересных проектов.
Запустили серию опросов, которые не имеют никакого отношения к NPS, – нам было важно узнать болевые точки бизнесов и самочувствие бизнеса.
Занялись построением внутрибанковского community – предложили клиентам банка рассказать о своих услугах другим клиентам и предложить специальные условия. На данный момент мы запустили уже три такие программы, и реакцию можно считать положительной.
Коронакризис изменил финансовый ландшафт и научил меня главному – не удивляться постоянному изменению вводных, разговаривать с десятками проектов параллельно и вести сотни задач, которые в перспективе нескольких месяцев помогут мне вывести на рынок новые продукты и услуги для клиентов. Самое главное – делать что-то для своего клиента каждый день, с бюджетом и без, используя все возможности, которыми рынок на самом деле переполнен, – их просто надо научиться видеть.