Креаторы старались сохранить узнаваемость бренда и придумать новую систему, где разные сервисы могли комфортно сосуществовать вместе
«Яндекс» запустил «Яндекс Go» — единое приложение для решения повседневных задач в городе. Оно объединило разные сервисы компании: от такси и каршеринга до грузоперевозок и доставки еды из рестаранов. Агентства ONY и Magic Camp рассказали, как создавался фирменный стиль для транспортного «суперприложения».
Выбор названия
В марте приложение «Яндекс.Такси» дополнилось «Едой» и «Лавкой». Вместе с этим компания развивала транспортный сервис, добавив функцию доставки посылок обычным пользователям. Новый набор сервисов стал больше, чем просто «Такси», и нужно было искать новое название. В его поисках команда «Яндекса» придерживалась нескольких принципов:
- название должно отражать суть сервиса, обозначать фокус на движении и перемещении;
- оно должно быть ёмким по смыслу, вмещать в себя не одно конкретное толкование, как, например, такси;
- бренд «Яндекса» остаётся главным смысловым конструктом, новое название помогает обозначить «специализацию» суперприложения;
- оно должно быть интернациональным, быть понятным для использования в других странах и не вызывать негативных ассоциаций.
Проработав разные варианты, в результате пришли к новому названию — «Яндекс Go».
Поиск визуального стиля
Брендинг нового продукта разрабатывался агентством ONY в тесной коллаборации с креативной инхаус-студией Magic Camp и должен был соответствовать трем важным критериям:
- нужно было придумать систему, в которой разные сервисы смогут комфортно сосуществовать вместе;
- требовалась прямая графическая связь с тем, как устроен сам продукт;
- было важно сохранить преемственность стиля «Яндекс.Такси», чтобы обеспечить плавный переход к новой логике работы с приложением.
Определяющим фактором при выборе концепции стала логика работы самого приложения: на главном экране «Яндекс Go» все возможности представлены в умной ленте шорткатов, с помощью которых пользователь получает быстрый доступ к функциям, наиболее актуальным для него в данный момент.
Отправной точкой в финальной концепции брендинга «Яндекс Go» стали сплит-блоки из прошлой дизайн-системы. Раньше иконка «Яндекс.Такси» объединяла в себе два образа: букву «Т» и шашечки такси. Теперь, когда сервис стал частью огромной экосистемы, дизайнеры изменили масштаб и «взглянули шире» на ее графические элементы, чтобы увидеть все предложения в одной ленте. Так сплит-блоки превратились в карточки шорткатов, напрямую отсылая к тому, как выглядит само приложение.
Даня Ковчий, руководитель службы продуктового дизайна «Яндекс Go»:
В продукте мы используем карточки как средство коммуникации, маленькое медиа внутри, при этом ранжируя их, исходя из интересов пользователя. Фактически, это экстраполяция темы быстрых адресов, которые есть в «Яндекс.Такси».
Создание системы
Особенность визуального языка для «Яндекс Go» в том, что он должен работать на самых разных носителях и в большом количестве сценариев, которые диктует бизнес и продукт. Поэтому стиль должен давать возможность и простор для решения совершенно разных коммуникационных задач. Для этого предусмотрели систему, в которой команда «Яндекса» легко сможет создавать новые макеты на любой случай. За основу взяли три типа макетов:
- композиция, максимально близкая к стилю «Такси», но со скруглением сплит-блоков и тенью, добавляющей приятную материальность графике;
- макеты с большим количеством воздуха и карточками — такое решение в большей степени рифмуется с внешним видом нового приложения и лучше всего объясняет его механику;
- форматы с фулскрин-фотографиям — для имиджевых коммуникаций. По сути, такие форматы выглядят как крупные карточки «шорткатов» из ленты приложения.
Василий Подтынников, арт-директор студии Magic Camp:
Помимо разнообразия носителей и задач нам важно было проработать базу, которая позволит адаптировать и развивать визуальный язык, выдерживать цельный образ, но при этом иметь запас и содержать в себе вариативность решений.
Новый стиль коснулся и автомобилей, при этом учитывался основной критерий — они должны оставаться узнаваемыми, чтобы пользователь смог быстро увидеть машину. Поэтому мы сохранили основную схему оклейки автомобилей и добавили в неё новый бренд.
Сергей Лавриненко, креативный директор ONY:
Мы создали дизайн-систему для «Яндекс Go», которая удерживает баланс между узнаваемостью существующего брендинга «Яндекс.Такси» и отражением того, что перед пользователем появился совершенно новый продукт. Надеемся, у нас получилось сделать её достаточно простой и гибкой, позволяющей легко доносить новую логику работы приложения.
Состав творческой группы:
Креативная инхаус-студия Magic Camp:
Маша Бриш — креативный директор
Вася Подтынников — арт-директор
Андрей Козий — копирайтер
Женя Абрамова — дизайнер
Паша Чусовитин — дизайнер
Продюсирование и менеджмент проекта:
Даша Халькина — креативный продюсер
Дима Поликанов — креативный продюсер
Таня Шеховцова — старший стратег
Дима Савельев — бренд-директор
Также в разработке на разных этапах участвовали дизайнеры «Еды», «Лавки» и службы продуктового дизайна «Яндекс Go».
Агентство ONY:
Сергей Лавриненко — креативный директор
Линда Косичкина — арт-директор
Андрей Жандаров — арт-директор
Светлана Туркина — бренд-дизайнер
Евгения Зелаутдинова — бренд-дизайнер
Вера Золотова — бренд-дизайнер
Галина Шолохова — иллюстратор
Над роликом и материалами кейса работали:
Андрей Жандаров — арт-директор, CG Lead, motion-дизайнер
Дмитрий Родионов — motion-дизайнер
Виктор Жандаров — композитор
Иннокентий Вахрин — видеограф
Продюсирование и менеджмент проекта:
Владимир Матханов — продюсер
Юлия Грехонина — продюсер
Ася Ибрагимова — PR-директор