Уйдёт ли в прошлое бумажная книга, или она станет эксклюзивным товаром для ценителей? Такой вопрос волнует издателей, владельцев книжных магазинов, особенно маленьких, гордых и независимых. Эти книжные начинали свою работу в 1990-е годы, когда был огромный неутолимый голод на книги, и вот теперь часть из них столкнулась с тем, что люди стали приносить назад книги, которые покупали когда-то в этом же магазинчике. В «Книжном приюте» Евгения Гинтова сегодня более 70 тысяч экземпляров книг. Их отдают люди, которые «чистят» домашние библиотеки. О прошлом и будущем книги и особого «книжного предпринимательства» эксперты из Иркутска, Москвы, Берлина говорили на встрече, организованной Московским бюро Фонда Фридриха Науманна.
«Вначале мы думали, что разговор будет на два города – Иркутск и Москву, но оказалось, что подключились Иркутск, Москва, Берлин и даже деревня Буково в Ростовском районе Ярославской области», – сказал, открывая дискуссию, иркутский краевед Алексей Петров. Беседой «Книжный Иркутск 90-х и по сей день: региональный и общий контекст» Московское бюро Фонда Фридриха Науманна начало серию дискуссий «Культурное предпринимательство: 30 лет в России». «Я очень жду разговора о том, как люди, более успешные, чем я, продержались в книжном деле, и о представителях нового поколения, которые пришли и развивают это сейчас», – сказала координатор региональных программ Московского бюро Фонда Фридриха Науманна Галина Козлова.
Скачок к визуалам
– Книги – это один из главных дефицитов в СССР. Что издавать и как издавать, определялось централизованно, а не в силу спроса людей, – говорит организатор публичных дискуссий, автор Telegram-канала Events And Texts Борис Грозовский. – Большинство интересных вещей были невозможны в то время к изданию. Перестройка и первые российские годы – это время, когда книжный голод утолялся, насыщался со страшной силой. На этой волне появились уже в момент распада СССР частные издательства и первые частные книжные магазины. Совершенно невозможно забыть в первые постсоветские годы, в начале 1990-х атмосферу, которая сопутствовала магазинчику Марка Фрейдкина «19 октября». Появились «Гнозис», «Ад Маргинем». А дальше эту первую инициативу подхватили в Москве и Иркутске.
«Действительно, Марк Фрейдкин был человеком, который меня в это дело толкнул, – говорит владелец книжного магазина «Марьина роща» Владимир Демчиков. – В «19 октября» я впервые попал в 1993 году, купил там «Улисса» Джойса, совершенно обалдел, ходил туда каждый день в тот приезд в Москву. И в январе 1994 года, взяв у Марка первую партию книг, мы открылись в Иркутске, в нашем Доме политпросвещения. Первые годы мы были абсолютными монополистами по книжкам, которые привозили от Марка Фрейдкина. Потом начали возить книжки из Франции. И основной заработок по 1998, наверное, год был связан с тем, что мы привозили в Иркутск книги по дизайну, по живописи. В 1998 году упал почти в 4 раза рубль, и очередная партия, которая не была распродана, просто подорожала в 4 раза. Мы, в общем, страдали. Закрылся магазин «19 октября» в Москве, один из важных для нас источников пополнения ассортимента, мы перешли на комплектование из других источников. Так мы просуществовали значительное количество лет, а в 2008 году стало ясно, что торговать интеллектуальной литературой в Иркутске – это не только никакой не бизнес, это просто даже смешно». Закупочные цены были слишком высокие, а спрос падал. Владимир Демчиков говорит, что подумывал о закрытии магазина с 2008 года, перестал заказывать новую литературу, распродавал старую. И тут идею подсказал покупатель.
– Книжная лавка – это прежде всего люди, – говорит Демчиков. – На протяжении 20 лет ты встречаешь одних и тех же людей, ты не знаешь, как их зовут, чем они занимаются, просто с ними здороваешься, они заходят к тебе в магазин. И однажды один из таких людей сказал: «Я вижу, что у вас пустеют полки, может, возьмёте у меня какие-то книжки? Они мне больше не нужны». И вдруг мы поняли, что те люди, которые 20 лет назад приходили к нам покупать книги, через 15 лет готовы их продавать. С 2008 года мы начали работать как букинистический магазин. Несколько лет довольно весело жили в таком качестве, пока в конце концов и это не утратило всякий смысл для нас. Экономики в этом было, конечно, мало, это был скорее некий фан, развлечение».
Примерно с 2010-х годов, считает Владимир Демчиков, уже стало ясно, что бумажная книга уходит. И уходит поколение, которое с этой книгой прожило 20 лет своей жизни. На вопрос Бориса Грозовского про сжатие спроса на книгу, локальная ли это иркутская история – или такое наблюдается во всех региональных столицах, Владимир Демчиков сказал: «Я думаю, что в городе-миллионнике можно развивать любые проекты, в том числе и специализированные книжные. В полумиллионниках, как Иркутск, это гораздо сложнее». В Иркутске это связано, в частности, с тем, что сузился высокоинтеллектуальный вузовский контингент. «У меня есть доморощенная теория о том, что в стране идёт процесс культурного сжатия, – говорит Демчиков. – Плюс страна перестала быть литературоцентричной, как и мир. Мы идём в визуальную цивилизацию скачками, прыжками».
– Произошла незаметная, но важная перемена – книга из товара массового спроса стала нишевым товаром, – продолжает он. – И с этим ничего нельзя поделать. Изменилась дистрибуция, каналы стали другие.
«Конечно, тех тиражей в 300 тысяч мы уже не увидим», – согласен Борис Грозовский. По официальным данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, с 2008-го по 2019 год средний тираж одной книги в России уменьшился почти на 40%.
«Мы счастливые люди»
«А я гедонист, знаете, – говорит российский издатель, основатель издательства «О.Г.И.», кафе-клуба Bilingua, главный редактор издания «Полит.ру» Дмитрий Ицкович. – Если какие-то заработки уменьшаются, можно сосредоточиться на других. Есть вещи, которые «выстреливают», например книжка Андрея Зорина «Жизнь Льва Толстого. Опыт прочтения». Он попал в нишу, эта ниша не научная, не культурная – это ниша просвещения. И у неё хороший потребитель, богатый рынок. Не хочется говорить про неудачи. Мы ведь, по сути, счастливые люди, мы всю жизнь занимаемся любимыми делами. Я очень люблю книжки, которые издаю. И это главное, что есть в нашей жизни, это удача. И то, чем мы занимаемся в коммерции, – тоже вполне удачно. Дело в том, что мы все строим короткую стратегию. Если бы я думал не на короткую перспективу, а на сорокалетнюю, я бы вообще всё делал иначе, и это довольно важно». Ицкович считает, что нужно искать новые ходы для продажи книг, думать, как заинтересовать читателя. Важно, чтобы бумажная книга, которая попадёт к читателю, была создана перфекционистами. «Можно себе позволить делать книги хорошие и быть упёртыми, стараться, чтобы они были безусловно хорошими», – считает издатель. Он полагает, что именно такая книга найдёт читателя.
Этот сдвиг – отказ от дешёвых бумажных книг в сторону более качественных и дорогих – отмечен статистикой. 12 лет назад в магазинах Москвы и Петербурга, а также в федеральных торговых сетях только 4% ассортимента приходилось на книги от 501 до 1000 рублей, сейчас – уже 26%. То же самое в региональных сетях. Доля достаточно дорогих книг на полках увеличилась с 9% до 22%. Интерес читателя склоняется к необычным книжным проектам. «У нас сейчас выходит книжка Михаила Осокина – сам он филолог, фрик невероятный, сейчас в Таиланде живёт. Всю жизнь занимается Фёдором Дмитриевым-Мамоновым, – говорит Дмитрий Ицкович. – И вот он сделал том под 1,3 тысячи страниц. Мамонов – персонаж удивительный. Что делать, как это продавать? Мы запускаем цикл лекций с молодыми филологами про всякие приколы 18 века, всё это имеет отношение к Мамонову. Пытаемся как-то заинтересовать аудиторию просветительскими проектами… Надо как-то втыкаться, как-то пробиваться. Страна наша бедная, рынок бедный. Если мы хотим работать в коротких перспективах, надо плакать. Если мы хотим видеть свою идентичность, то всё в порядке».
«Прав и Владимир Демчиков, говоря, что книжный магазин – это сложно экономически, но прав и Дмитрий Ицкович, который считает, что всегда можно находить какие-то комбинации действий, которые делают этот бизнес рентабельным», – отмечает председатель Иркутского союза библиофилов, владелец магазина BookBox Григорий Хенох. Он свою нишу нашёл, взявшись за редкие букинистические книги. Это, например, антиквариат, самиздат. «Почему ниши для существования новой интеллектуальной литературы в Иркутске нет, а ниша для букинистических магазинов – есть?» – спросил Борис Грозовский. Хенох пояснил: средний ценник в «Букбоксе» – 100 рублей, а цена современной научной малотиражной литературы – 800–1200 рублей. То есть не совсем свежие научные издания проще купить в букинистическом, а если надо современные – легче найти электронные версии статей. Или обратиться к крупным сетевым магазинам. Григорий же имеет основные заработки на антиквариате.
Ebook против «бумаги»
Листать или качать – это уже вопрос из прошлого. Россия предпочитает качать. Рынок электронных книг в стране вырос в 2019 году на 35%. Об этом говорит свежий отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Электронная книга уже взяла 8,4% от оборота печатной книги в России. При этом с 2008 года количество выпускаемых в стране бумажных книг и брошюр снизилось на 6,6%. В самом сегменте электронных книг россияне более всего облюбовали аудиокниги. Рост оборота «говорящих книг» в 2019 году по сравнению с 2018 годом составил 59%. Люди хотят слушать книгу, не отрываясь от других дел. Это принципиально новый подход к чтению, и не совсем это уже чтение, а нечто другое.
Большинство из 28 опрошенных «ВСП» людей (опрос проходил в сети «Фейсбук») заявили, что имеют дома и электронную книгу, и бумажную библиотеку. Это в основном люди старше 25 лет, имеющие высшее естественно-научное или гуманитарное образование. Людей, которые выбрали только «бумагу» или исключительно ebook, оказалось мало. Иркутянка Юлия Железнова объясняет это особенностями своего восприятия: «Не могу привыкнуть к электронной книге, читаю только бумажные». «Только бумага. К экранной книге так и не привык», – вторит ей вождь Партии дураков Петрович. Жанна Измайлова отношение своё к книгам изменила «со священного в утилитарное». «После 5-го переезда отдала все бумажные, – говорит она. – До своей квартиры больше ни одну бумажную не куплю, кроме учебников по английскому».
«Очень трудно разделить возрастные особенности и влияние изменившейся общей культуры, – убеждён доктор биологических наук Дмитрий Щербаков. – Чтение бумажных книг стало редким удовольствием. С переходом на электронные книги баланс читаемого сдвинулся в сторону эскапизма. По работе книги перестал читать совсем, поскольку незачем. Читаю статьи. Только имею при себе в телефоне Origin of species для борьбы с гадами, не читавшими ни разу, но… Это offtopic. Недавно попали в руки при разборе библиотеки «Гадкие лебеди». На экране читать бы не стал, тем более впервые. Но любимые стихи перечитал не раз».
Свои бумажные библиотеки почти все участники опроса сохранили, даже те, у кого уже 95% чтения приходится на электронные носители. При этом уже очень мало людей, библиотеки которых растут. Но они есть. «Как было книг вокруг меня много, так и осталось, – говорит братчанка Ирина Лагунова. – И даже стало больше. Теперь есть ещё две отдельные полки – книги конца XIX и начала XX века и книги с автографами авторов». У Нины Писаренко осталась библиотека в родительском доме и выросла новая – своя. «Библиотека только растёт, – подтверждает Евгения Самусева. – Проверяю автора электронкой, любимых добавляю в бумаге, перечитываю периодически».
Однако «мантра» о том, что абсолютно любая книга – ценность, уходит. Многие оставляют в бумаге любимые, редкие экземпляры, детские книги и красочные издания. А ещё книги, с которыми связаны хорошие воспоминания. «Особым удовольствием было привезти книжки из Москвы, – вспоминает Юлия Мазур. – Однажды привезла атлас мира. Тяжёлый был. Кое-как в чемодан упаковала». «Моё отношение к книгам не изменилось, – говорит Александр Верхозин. – Изменился сценарий. Раньше покупал бумажную книгу, чтобы читать. Теперь – чтобы перечитывать». Журналист Иванна Обухович тоже покупает в бумаге только самые интересные и любимые книги, хотя признаёт, что уже привыкла к электронным носителям и аудио. «Самые полюбившиеся книги стараемся приобрести в бумаге, – подтвердил орнитолог Игорь Фефелов. – Новые, у которых «неизвестен вкус», обычно сперва «дегустируются» в электронном виде, если понравилось и захотелось иметь – покупаем».
«Бумажная библиотека у меня дома – тысячи две книг, я полагаю, – говорит главный редактор «Восточно-Сибирской правды» Александр Гимельштейн, который 95% книг читает в электронном виде. – Думаю, четверть, если не половину, можно спокойно отдать куда-нибудь – следствие всеядности покупок в период начала свободной книготорговли». Вместе с тем главред «Восточки» не готов расстаться с раритетами, старинными и современными, научными изданиями и любимыми книгами.
Благодарность плюс штраф
«Книжный приют» Евгения Гинтова – как раз то место, куда любители книг без мук совести могут отдать ненужные тома. И отдают. Объёмы впечатляют: сейчас в приюте уже 70 тысяч книг. Проект Гинтова уникальный, известный на всю страну. В его копилке есть благодарности от местных властей, библиотек, реабилитационных центров (Евгений совершает многочисленные экспедиции, развозит книги бесплатно). При этом всё существует за счёт энтузиазма Гинтова и его помощников. Основатель приюта получил грамоты… и штраф от Росреестра за то, что открыл приют во дворе своего дома и использует участок нецелевым способом. «Администрация разделилась на два лагеря, одни пытались меня ущемить, хотя штраф я получил после того, как меня наградил мэр, – рассказывает он. – Потом меня пригласили в мэрию, дали необходимый пакет документов для правильного оформления, были публичные слушания, признали, что проект может существовать». Теперь участок имеет новое назначение, на нём можно не только картошку выращивать, но и культурные проекты организовывать. Гинтов рассказывает, что его участок был любопытен и для застройщиков – они пытались договориться об обмене земли на квартиру или участок в отдалённом районе Иркутска. Хотели на этом месте строить квартал, но предложение Евгения «вписать» в него книжную культуру и сделать центром притяжения «Книжный приют» их не заинтересовало.
Энтузиазм одного Гинтова – тоже ресурс ограниченный, а проект на его плечах уже пятый год. «Колоссальный объём, который проходит через мои руки, приходится задействовать грузовик, – говорит он. – Очень часто люди ставят вопрос так: «Либо вы вывозите, либо мы выкидываем книги в ближайшую урну». Около 40% тех, кто выбирает книги в приюте, – молодёжь. Туристы, если они на машинах, берут книги десятками. Алексей Петров вспомнил, как в Иркутск на автомобиле приезжала Мариэтта Чудакова со своей помощницей. Они заехали в «Книжный приют», и помощница увезла целую коробку книг.
Однако Евгений Гинтов признаётся, что книг поступает в приют намного больше, чем тот объём, который люди забирают. «Единственное, что я придумал с этим делать, – организовывать книжные экспедиции», – рассказывает Гинтов. Прошлым летом было развезено 3,2 тысячи книг по разным местам, в том числе были и экспедиции в затопленные районы.
Яблоко или омуль?
«Чего в нас не хватает – так это реальных коллабораций, сотрудничества, – говорит Дмитрий Ицкович. – У всех есть аудитория, но очень маленькая. И все мы очень жадные, свою аудиторию другим не добавляем. А можно же сделать коллаборативные проекты». Бумажная книга сейчас активно продвигается через книжные фестивали, в этом издатели и продавцы видят ресурс. Член экспертного совета Фонда Михаила Прохорова Ольга Синицына, один из организаторов Красноярской ярмарки книжной культуры (КРЯКК), считает, что в процесс общения с книжными продавцами должны включаться библиотеки. «К сожалению, многие библиотеки воспринимают книжные магазины не как своих партнёров, а как конкурентов. На КРЯККе мы как раз стараемся показать, насколько издатели являются очень органичными партнёрами для библиотек, – говорит Синицына. – Очень тщательно отбираем издательства на ярмарку, закупаем у них книги, это лучшее от КРЯККа, и распространяем по библиотекам Красноярского края». Ольга Синицына подчеркнула, что хорошо было бы задружиться любым фестивальным проектам и с музеями.
«Да, книга стала нишевой, мы атомизировались по разным небольшим группкам, – говорит координатор иркутской части Иркутского международного книжного фестиваля Александр Верхозин. – Мне кажется, суть книжных фестивалей и ярмарок заключается в том, чтобы все эти атомизированные группки людей собрать на одной площади». По мнению Галины Козловой, идеалом могут служить, например, Лейпцигская, Франкфуртская ярмарки. «Это серьёзная градообразующая индустрия, это столетия, – говорит она. – Тут действительно важны коллаборации». Разговор о книжной ярмарке в таком городе, как Иркутск, можно вести не только с людьми, связанными с книгами, с властями, но и с возможными интересантами, которые собственную связь с ярмаркой ещё не понимают. Совершенно правильный путь, когда книжная среда становится частью городской среды, инфраструктуры, считает Владимир Демчиков. В Иркутске 4 книжных фестиваля, и их наличие показывает, что потенциал для организации большого события есть. «Когда-нибудь в городе будет большой книжный фестиваль, и он способен стать событием уровня того же КРЯККа, – говорит Демчиков. – Надо к этому двигаться и в эту сторону смотреть».
Большому книжному событию в Иркутске нужна институциональная устойчивость, которая не будет зависеть от возможностей или желаний одного конкретного человека. Пример – Лейпцигская ярмарка, которая уже живёт не желанием и волей одного главного партнёра, а интересами, страстями и эмоциями самых разных людей. Может быть, большая ярмарка в Иркутске, объединяющая самые разные интересы, и утратит название «книжная», зато привлечёт огромное количество людей и станет площадкой для разных форматов – музейных, издательских, театральных. Ольга Синицына вспомнила про фестиваль «Антоновские яблоки», который проходит в Коломне. Живёт он без Прохорова, Потанина или Дерипаски, это частная музейная инициатива, выросшая в огромное городское событие. «Это не книжный фестиваль, а яблочно-литературный, и он этим становится интересным для всех жителей города», – сказала Ольга Синицына.