Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

new-retail

Для того чтобы продвижение товара или услуги в интернете было успешным и привело к росту заключенных сделок, нужно понимать, какие покупательские паттерны сейчас являются определяющими, какие каналы, площадки привлекают максимальное клиентское внимание. На какие показатели ориентироваться, и какие KPI ставить?

Иван Федин, Руководитель отдела контекстной рекламы, аналитики и СРА performance агентства E-Promo
Мировой рынок электронной коммерции ежегодно растет и по прогнозам немецкого портала Statista к 2022 году составит 2,5 трлн. долларов. Лидером является Китай, который продает товаров и услуг на два триллиона долларов, тогда как объем российского e-commerce не превышает 40 млрд. долларов. 
Есть к чему стремиться. 
Как интернет-магазины используют поисковую рекламу для привлечения клиентов и что ждет рынок в ближайшее время? 
Для увеличения объемов e-commerce в России был создан нацпроект «Цифровая экономика», который должен помочь войти в десятку мировых лидеров по этому показателю к 2024 году. Потенциал только вырос в период пандемии, так как многие люди были ограничены в перемещениях и открыли для себя удобство выбора товаров в онлайне.
Сегодня для заказа достаточно выйти в интернет со своего смарт-устройства из любой точки на карте, где есть связь. По данным портала rbc.ru, доступ в интернет имеют 7 млрд. устройств по всему миру. К 2022 году их количество увеличится до 50 млрд.
В погоне за перспективами быстроразвивающегося рынка многие ритейлеры забывают анализировать данные и вносить корректировки в маркетинговую стратегию на основе полученной информации. В результате приходится сокращать расходы на продвижение, потому что рекламные каналы не приводят заказы, и закрывать магазины из-за отсутствия спроса.
Наш аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach, который включает в себя исследование 6 отраслей (e-commerce, недвижимость, авто, фарма и другие) поможет компаниям оценить ситуацию на рынке и оперативно перестроить курс при необходимости.
Исследование проводилось на основе данных 70 тыс. кампаний наших клиентов за 2019-2020 год. Отчет позволяет сравнить текущие показатели кампаний с индустриальными бенчмарками, проанализировать ситуацию на рынке электронной коммерции и оптимизировать стратегию размещения в системах контекстной рекламы с учетом трендов в первом квартале 2020 года.
К e-commerce мы отнесли интернет-магазины и сайты, которые позволяют сделать заказ и оплатить его через интернет.  Исключение – реализующие продукты питания, готовую еду и хозяйственные товары.

Топ-100. По прогнозу Morgan Stanley, к 2023 году доля их оборота будет больше 35% всего рынка онлайн-продаж.
● Цена, ассортимент и отзывы решают
Согласно данным PWC, пользователи охотнее покупают товар в интернет-магазине, если он представлен по выгодной цене и с быстрой доставкой, а также есть возможность выбрать из похожих позиций. Исследование JFK и Яндекс.Маркет показывает, что дополнительными факторами в пользу покупки онлайн является возможность сравнить цены и почитать отзывы о товаре.
Особенности продвижения
● Фокусировка на мобильные приложения
Растет доля заказов через мобильные приложения: 53% в 2019 и 39% в 2018 — по данным Яндекс и JFK. Мобильного трафика с каждым годом становится все больше, плюс тренд цифровизации, поэтому количество продаж с этого источника будет только расти.
● Виртуальные помощники
По данным PwC, больше 50% пользователей используют голосовых помощников при выборе товаров, а 36% при покупке.
● Рост ROAS с помощью сквозной аналитики
Инструменты сквозной аналитики помогают бизнесу оценивать конверсионность каждого канала и понимать, насколько эффективно отработала реклама. По нашим данным, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить коэффициент возврата инвестиций в рекламу или ROAS в среднем на 23%.
● Продвижение внутри маркетплейсов
На российских маркетплейсах появились внутренние инструменты продвижения товаров. Пользователи хотят сравнивать стоимость товара, читать комментарии потребителей, смотреть фотографии и видео. Согласно исследованию Яндекс и JFK, выгодная цена и наличие отзывов — одни из решающих факторов.
Роль поисковой рекламы в e-commerce
● Бюджетирование 
По данным IAB, доля рекламного бюджета представителей e-commerce, который идет на digital, составляет от 30% до 90%, а на поисковые кампании — от 30% до 70%. 
Распределение зависит от размера рекламодателя, его позиций на рынке (развивающаяся или опытная компания) и категорий реализуемых товаров (электроника и техника, косметика и аксессуары). 
● Распределение трафика

Как показывает наш анализ, поисковый трафик – платный и органический – является источником 49% посещений сайта ТОП-10 представителей отрасли. По данным SimilarWeb, доля платного трафика достигает 34%.
Поиск – инструмент, обеспечивающий стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Но конкуренция внутри поиска усиливается. Раскаленный аукцион и тренды на персонализацию приводят к необходимости детальной проработки стратегии в канале и ее грамотному сочетанию с другими инструментами.
● Основные KPI в отрасли

• Стоимость/количество транзакций, их коэффициент
• Доход
  
• Показатели ROI/ROAS/ДРР
  
• Средняя стоимость заказа
  
• Количество и качество трафика
  

● Системы для автоматизации работы
Оптимизаторы ставок — системы К50, Marilyn, Alytics и другие
Используются для управления ставками по ключевым словам, помогая достигнуть поставленных KPI. Умеют собирать данные сразу из нескольких источников – рекламных кабинетов, систем аналитики и коллтрекинга – для более точного формирования правил.
Генераторы – К50, Alytics и другие
Используются для создания рекламных кампаний, объявлений и генерации ключевых слов по фиду. Будут полезны крупным интернет-магазинам с большим количеством товарных позиций.
Что важно знать о структуре рекламных кампаний
Во всех подкатегориях сегмента принцип формирования структуры будет аналогичным. 
Перечисленные типы рекламных кампаний могут комбинироваться по дополнительным признакам – гео, тип устройства, аудитории.

Типовая структура для поисковых рекламных кампаний в сегменте e-commerce
Представленная структура корректируется в зависимости от целей и особенностей бизнеса рекламодателя. Чрезмерное дробление кампаний может привести к дефициту данных для последующей оптимизации, а также дневным ограничениям по бюджету. 
Уникальное предложение
Для анализа УТП конкурентов мы рекомендуем строить лепестковые диаграммы – они покажут, на чем делают акцент другие компании и какие посылы используют для привлечения целевой аудитории.
Представленные диаграммы построены на основе 135 000 уникальных объявлений в поисковой выдаче Google и Яндекс по категориям: «Одежда, обувь и аксессуары», «Электроника и техника».

Наиболее популярные УТП в сегменте «Одежда, обувь и аксессуары»:

• Скидки/Распродажа
• Оригинальное качество/Гарантия качества/Подлинные товары
  
• Новинки
  
• Бесплатная доставка
  
• Акции
  

Наиболее популярные УТП в сегменте «Электроника и техника»:

• Скидки/Распродажа
• Низкие/Выгодные цены/Без переплат
  
• Акции
  
• Бонусы
  
• Широкий ассортимент/Большой выбор
  

Как читать графики
В отчетах на графиках отображены распределения значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и т.д. Среднее арифметическое показателя, при том что диапазон значений будет достаточно широким, несет мало информации и может вводить в заблуждение.

Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.
До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля — 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.
CTR

Основные причины лидерства сегменте «Одежда, обувь и аксессуары» — это большой процент брендовых и вендорных кампаний, высокий интерес к товарам сегмента, особенно в условиях самоизоляции, и частые акции и скидки у рекламодателей.

Первый заход пользователь чаще делает через смартфон, а уже потом может переключиться на desktop, чтобы лучше рассмотреть какие-то позиции. Из-за небольшого размера экрана мобильного устройства объявления становятся менее заметны.
Большинство рекламодателей таргетируются на всю Россию, так как наличие представительств или магазинов в регионе увеличивает кликабельность объявлений. За счет мобильного трафика объявления в Google более кликабельны в регионах.
CPC

Традиционно высокий порог входа в сегмент по стоимости клика и большая доля категорийных кампаний приводят к тому, что «DIY и мебель» занимает первое место с отрывом.

Стоимость клика с мобильных ниже из-за большого объема трафика, а также процента кампаний с отрицательными корректировками на данный вид устройств, и низкой конкуренции. В Google Ads мобильный трафик дешевле за счет большего распространения устройств с «родной» поисковой системой Google.
При таргетинге на Россию более 70% продаж приходятся на Москву, поэтому из-за конкуренции стоимость клика в столице выше. Тогда как реклама в Google дешевле в регионах за счет большой доли мобильного трафика.
CR

Такой CR в сегменте «Одежда, обувь и аксессуары» объясняется высоким интересом широкой аудитории и частотой покупок, количеством акций и скидок у рекламодателей. Клиенты быстрее принимают решение о приобретении товара, чем в других сегментах.

Несмотря на увеличение доли мобильных покупок, браузер на телефоне чаще используется для изучения информации о товаре. Пользователи по-прежнему предпочитают совершать покупки с десктопа или через мобильные приложения. Низкая конверсионность мобильных устройств компенсируется более дешевыми кликами по сравнению с desktop.  
В Санкт-Петербурге и Москве CR выше в поиске Google. Доля продаж с Google — 47%, в том числе потому что Google реже показывает объявления по нерелевантным поисковым запросам. 
CPA

Причины лидерства сегмента «DIY и мебель» — высокий средний чек и продолжительный период принятия решения о покупке.

Средняя цена конверсии в Яндексе с мобильных устройств и desktop примерно равна. В отличии от распределения трафика – высокий показатель на мобильных устройствах связан с большим охватом из-за использования Google как базовой поисковой системы.
● KPI исходя из целей и специфики бизнеса
С точки зрения performance рекомендуем ориентироваться на ROI/ROAS/ДРР в рамках целевого дохода или бюджета. Показателями эффективности для брендинговых целей являются показатели количества и качества трафика или, например, SOI. 
● Must have кампании
Запускайте динамические и брендовые кампании вне зависимости от популярности бренда. В будущем прорабатывайте и расширяйте структуру за счет модельных, категорийных или вендорных кампаний, которые положительно влияют на узнаваемость бренда. По нашим данным, при незначительных расхождениях в CTR уровень транзакционности популярного и неизвестного бренда может отличаться в 5 раз. 
● First party data для лучших результатов
Комбинируйте данные из CRM с информацией из рекламных площадок для оптимизации кампаний по продажам интернет-каталога и в офлайн-точках. А для привлечения новых пользователей создавайте look-a-like аудиторию на основе клиентов, которые уже совершили покупку.
● Пристальное внимание к мобильному трафику
Разделяйте кампании для мобильных устройств и десктопов, применяйте корректировки ставок и создавайте дополнительные объявления в ротацию, оптимизированные под mobile. По данным Criteo, доля выручки за 2018 года от покупок с мобильных устройств в России составила 30% и продолжает расти.
● Работа с регионами
Выделяйте регионы с разными акциями, скидками и условиями доставки в отдельные кампании, а также учитывайте специфику региона при формировании рекламных предложений.
Рекомендации
1. Делайте акцент на высокочастотной семантике, прорабатывая ее на основе реальных запросов. И не пренебрегайте низкочастотными запросами. 
2. Указывайте возможность рассрочки/покупки в кредит для дорогих товаров, отмечайте наличие доставки и самовывоза.
3. Используйте системы автоматизации для корректировки ставок.
4. Учитывайте долю мобильных устройств в регионе при создании рекламных кампаний.
5. Создайте отдельный лендинг под мобильные устройства для повышения показателей качества рекламных аккаунтов. Это поможет снизить стоимость клика до 5%. 
6. Запускайте автоматизированные рекламные кампании: ДО/DSA, Google Shopping, смарт-баннеры на поиске и сгенерированные по фиду рекламные кампании. 
7. Выделяйте Москву в отдельные кампании для корректного сплита бюджета между регионами.
8. Не дробите рекламные кампании при ограниченном бюджете. Недостаток статистики приведет к неэффективному расходу средств.
9. При настройках таргетинга в Google Ads выбирайте «Охват пользователей, которые находятся в целевых местоположениях или регулярно посещают их».
10. Дополнительно к русскому выбирайте топ-5 европейских языков: английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, чтобы охватить пользователей, временно проживающих в России.
11. Оставляйте «расширенный географический таргетинг» в Яндексе, уделяя внимание списку минус-слов, чтобы избежать показов по запросам «доставка из города А в город B».
12. Используйте сквозную аналитику и атрибуцию на основе данных (Data-Driven Attribution).
13. Включайте в объявления следующие посылы: бонусы на повторную покупку, предложение сопутствующего товара, напоминание о покупке, если она регулярная.
14. Используйте мобильный трафик для brandformance целей, если вы продвигаете компанию с высоким средним чеком и длинным сроком принятия решения. 

Иван Федин, 
Руководитель отдела контекстной рекламы, аналитики и СРА performance агентства E-Promo