Создание паблика с аудиторией в полмиллиона человека оценивается в десятки миллионов рублей. «Эксперт ЮГ» разобрался в том, как устроен «Ростов Главный»
Паблик «Ростов Главный — новости Ростова-на-Дону» в сети ВКонтакте является самым крупным городским сообществом в Ростовской области. На него подписано более 515 тысяч человек. В 2017 году, по неофициальным данным, он был приобретён холдингом News Media Арама Габрелянова за 12 млн рублей. Зачастую публикации из паблика становятся информационным поводом для СМИ, а сам «Ростов Главный» превратился в основного поставщика новостей для жителей города, где практически каждое происшествие запечатлено на фото или видео. «Эксперт ЮГ» разобрался, как строится экономика паблика, как привлечь аудиторию и создать медиабренд, которому доверяют подписчики.
На пике репостов
Группа «Ростов Главный» в социальной сети ВКонтакте появилась в 2007 году. В то время социальная сеть, быстро набравшая популярность, рассматривалась как платформа для общения с друзьями и знакомыми. Идея, что группы могут приносить деньги, не была основной, чаще всего сообщества создавались для поиска сторонников тех или иных идей. Тогда были популярны группы, которые объединяли людей по интересам и увлечениям и месту жительства. Собственно, группа «Ростов Главный» создавалась для всех, кто живёт в Ростов-на-Дону. Такие сообщества быстро набирали популярность среди пользователей социальной сети. В 2012 году главным редактором и администратором этой группы стал Андрей Болтушкин, который и по сей день отвечает за развитие «Ростов Главный». По его словам, на то время в группе было порядка 45–50 тысяч подписчиков, ежедневно её посещало 800–1000 человек. «Паблик создал один человек, с которым я случайно познакомился в этой же группе в 2012 году, а потом он предложил мне публиковать новости в группе, — рассказывает Андрей Болтушкин. — Тогда я занимался развитием своей личной страницы во ВКонтакте. Это было что-то вроде развлекательного блога. Предполагаю, что ему понравилась моя страница, и он решил, что я смогу вести группу».
Многие эксперты считают, что время с 2011 по 2016 год стало периодом активного развития сообществ. Их создавали обычные люди, не имевшие за спиной опыта в SMM, журналистике и рекламе. Однако это не мешало создателям зарабатывать на своих группах. По мнению экспертов, на пике популярности городские сообщества приносили своим владельцам порядка 400–500 тысяч рублей в месяц при минимальных вложениях в редакционную работу. Для привлечения новых подписчиков в группу безотказно работал механизм конкурсов репостов. Условия были просты — какой-нибудь ценный подарок разыгрывался между подписчиками сообщества, которые поделились на своей личной странице постом о проведении конкурса и оставили комментарий. Такие посты могло видеть большое число подписчиков, что повышало узнаваемость сообществ, которые росли на развлекательном и новостном контенте. По данным сервиса Popsters, три самые популярные публикации в сообществе «Ростова Главный» по количеству лайков и репостов — это посты о проведении конкурсов. Все три публикации датируются 2015 годом. Самой же популярной за всё время существования сообщества стала публикация «Внимание, СУПЕР-РОЗЫГРЫШ С 50 ПОБЕДИТЕЛЯМИ!!!» в сентябре 2015 года. Под этой публикацией подписички оставили 17,9 тысячи лайков и почти 2,6 тысячи комментариев. Репостнули её более 17,9 тысячи раз. Такой высокой активности больше не приносила ни одна публикация. Отличительной чертой «Ростов Главный» был уникальный контент с места происшествий. Фотографии и комментарии присылали сами подписчики. Зачастую здесь публиковались посты «с места событий», а местным СМИ приходилось ссылаться на паблик. По мнению соучредителя диджитал-агентства Gambit Media Александра Ганаева, «Ростов Главный» является одним из известных городских сообществ, которое может вполне конкурировать с официальными СМИ, поскольку в нём новости появляются быстрее.
Life для паблика
В 2017 году сам паблик дал информационный повод для местных новостных сайтов. Холдинг News Media Арама Габрелянова приобрёл его за 12 млн рублей. Местные СМИ, рассказывая об этом, ссылались на осведомлённый источник. В это время в других крупных городах России также появилась информация о покупке пабликов структурами Арама Габрелянова. Например, продажа паблика «Я живу в Красноярске» была оценена в 14 млн рублей. Аналогичные приобретения были зафиксированы как минимум в 13 городах. Владеет ими компания «Файв Паблик», которая была зарегистрирована в 2016 году. Учредителями компании являлись Карэн Мирзоян (племянник Арама Габрелянова), Анатолий Сулейманов (первый заместитель главы News Media), Александр Потапов (главный редактор Life.ru) и Никита Могутин (руководитель службы информации). По данным ИАС Seldon.Basis, компания была ликвидирована в 2019 году. Сейчас 13 городскими пабликами управляет компания ООО «Файв Паблик Про», учредителями которого является АО «Ньюс Медиа» и Елена Лапина (топ-менеджер «Ньюс Медиа»). Собственно, ссылка на это юридическое лицо есть на официальном сайте 5pub.ru. Не скрывает перехода прав на паблик и Андрей Болтушкин. По его словам, в 2017 году создатель передал группу компании «Файв Паблик», которая является партнёром ВКонтакте. «Поэтому сейчас наша группа в рамках сети ВКонтакте стоит, скажем так, в высшей лиге», — резюмировал главный редактор паблика.
По мнению директора диджитал-агентства «Шаг» Андрея Шалимова, сделки по покупке городских сообществ различными игроками в 2016–2017 годах были связаны напрямую с подготовкой к выборам президента России в 2018 году. «Экономического смысла в такой покупке не было. Скорее всего, он прописывался в условном „бизнес-плане“, „стратегии“, которые готовили для „инвесторов“ под такие проекты, но решение принималось не из логики заработать на продаже репостов мелким фирмам, а из логики одной конкретной большой продажи лояльности оптом в Москве. Очень важно было не то, чтобы паблики „топили“ за Путина, а в том, чтобы не „топили“ за несистемную оппозицию», — прокомментировал Андрей Шалимов.
Стоит отметить, что ВКонтакте запрещает продажу сообществ в социальной сети, хотя переход прав носит исключительно технический характер. Основатель паблика передаёт новому владельцу личную страницу, которая привязана к паблику, и разрешает сменить все пароли. По мнению экспертов, многомиллионный ценник на паблик перекрывал весь дискомфорт и издержки владельца.
Слишком дорого, чтобы повторить
Сегодня «Ростов Главный» — это самое большое сообщество Ростова-на-Дону. Как отметил Андрей Болтушкин, чтобы создать такое сообщество, необходимо ежедневно в течение нескольких лет первым или одним из первых публиковать новости, рекламировать в одной соцсети свои страницы в других соцсетях и, иногда, тратить средства на продвижение. Развивать и поддерживать такое сообщество могут один-два человека. Так происходит и в «Ростов Главный». Андрей Болтушкин отвечает за контент и модерацию, а ещё один сотрудник — за рекламу. «У меня практически полная свобода творчества, и это просто замечательно! Не бывает никаких летучек, совещаний и обсуждений на полтора часа. Мне присылают пост или я сам его нахожу. Три секунды, чтобы оценить, насколько он интересен, и, если он интересный, выпускаю в эфир», — прокомментировал главный редактор паблика. Сегодня коммерческая составляющая паблика не так привлекательна, если сравнивать с полумиллионной аудиторией на YouTube. По словам Андрея Болтушкина, заработок паблика сегодня можно разделить на два канала: прямая нативная реклама и рекламная сеть ВКонтакте, с помощью которой на стене паблика автоматически публикуется рекламный пост. «В общем, если мы не будем продавать обычные рекламные посты, в день можно зарабатывать от трёх до пяти тысяч рублей», — заявил Андрей Болтушкин. То есть на данный момент паблик может ежемесячно приносить порядка 150 тысяч рублей. Но здесь скорее идёт речь о минимальной границе заработка. По данным РСВК, стоимость публикации рекламного поста в паблике «Ростов Главный» составляет более 3 тысяч рублей. За день в паблике можно разместить три разных поста с помощью РСВК. По данным биржи Sociate, где владельцы пабликов размещают свои коммерческие предложения по публикации рекламы, конкурент «Ростов Главный» — паблик «Это Ростов-на-Дону! — Новости» с аудиторией более 220 тысяч подписчиков — готов разместить рекламный пост за 936 рублей. Стоит отметить и тот факт, что «Ростов Главный» известен не только во ВКонтакте. Одноименные сообщества есть в Instagram, Telegram, Facebook и YouTube. «Существенного спада или роста не заметил. Пять лет назад взрывной рост был во ВКонтакте. Сейчас он стабилизировался. Это самая мощная соцсеть в России. Однако сейчас активно растёт Instagram. Эта соцсеть привлекает многих из-за простоты. А в целом, если новости интересные — статистика растёт во всех соцсетях, новости скучные — статистика падает», — объяснил Андрей Болтушкин.
По данным Brand Analytics, соцсетью номер один в России остаётся ВКонтакте. «В этой соцсети в ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора», — говорится в итогах исследования за 2019 год. Однако такая популярность социальной сети не позволяет говорить о том, что она легкодоступна для новых авторов, которые решили создать крупное городское сообщество. Так, по мнению Андрея Шалимова, сейчас создавать информационное городское сообщество в социальных сетях в крупных мегаполисах — долгая и дорогая задача. «Сейчас для создания полумиллионного паблика потребуется от двух-трёх лет и вложения от 20 миллионов рублей. И успех такого предприятия не гарантирован», — отметил он.
Подпишитесь на каналы «Эксперта Юг», в которых Вам удобнее нас находить и проще общаться: наша группа в Facebook, формат «без галстука» в канале Telegram, наш канал на Youtube, наш Instagram, наш Яндекс.Дзен.