Телевидение сохраняет позицию лидера, растет digital сегмент, восстанавливается после обвала наружная реклама.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
В 2020 году во всем мире, по данным WARC Global Advertising Trends, рекламная отрасль потеряет $50 млрд в связи с пандемией коронавируса. Объем рынка составит $563 млрд, что на 8,1% или $49,6 млрд ниже показателей прошлого года, отмечают в компании.
Расходы на рекламу в традиционных медиа сократятся на 16,3%, что ниже 2019 года на $51,4 млрд. Немного восполнит эти потери цифровая реклама, которая вырастет на 0,6%.
По оценке WARC, самыми эффективными цифровыми платформами станут социальные сети (рост на 9,8%), видео (5%) и онлайн-поиск (0,9%).
Ситуация в Узбекистане
Рекламный рынок Узбекистана оценивается в $48 млн, и,несмотря на коронавирус, введенные в связи с пандемией карантинные ограничения, сокращение потребления, по итогам 2020 года ожидается незначительный рост рынка предварительно до $50 млн, сообщил Spot медиа-директор рекламного агентства MCA Сергей Фырлин.
Рост рынка обусловлен началом экономических и политических реформ, и, как следствие, открытием экономики и ее ростом, на которые отреагировали крупнейшие международные рекламодатели.
В 2019 и начале 2020 года международные компании, как Mars, Henkel, L’Oreal существенно активизировали свою рекламную деятельность, начали вкладывать большие инвестиции в маркетинговое продвижение в Узбекистане, которое позволяет поддерживать их национальные продажи.
О том, что наружная реклама была практически парализована с началом карантина, Spot писал еще в апреле. Тогда сообщалось, что операторы потеряли до 90% бюджетов. С введением некоторых послаблений рынок начал оживать.
Традиционно низкий по объемам рынок рекламы на радио сократился на 70% по сравнению с февралем. Сохранили и даже немного укрепили позиции ТВ и интернет.
Телевидение — главный медиаканал
В Узбекистане пока только телевидение способно дать национальный охват свыше 70% на широкие целевые аудитории. Этот медиаканал занимает первое место по объему рекламы, занимая порядка 70% рынка, на втором месте — наружная реклама, на третьем — digital, говорит Сергей Фырлин.
«Первые три месяца, по нашим данным, реклама на ТВ росла на 35−40%, в апреле объем рекламы был на уровне того же месяца прошлого года, в мае мы наблюдали незначительное снижение, летом ожидаем возможное сокращение на 5%, а осенью — рост на 5−10% по сравнению с прошлым годом», — отметил он.
Телевидение остается основным медиаканалом для инвестиций в рекламу в связи с прозрачностью измерений телевизионной аудитории, а также относительно слабым развитием интернета в стране, и, как следствие, ограниченным использованием стриминговых сервисов, считает директор по маркетингу International Media Service (IMS) Елена Пивоварова.
«Большая часть международных брендов, представленных в Узбекистане, использует телевидение как основной инструмент продвижения для решения маркетинговых задач. Благодаря повышенному спросу, ситуацию на телевидении можно охарактеризовать как замедление роста, но никак не падение», — считает представитель IMS.
Фото: iStock
На ТВ, как и в других сегментах рекламного рынка, поведение крупных международных брендов и представителей локального малого и среднего бизнеса отличается.
На фоне общего роста инвестиций в телевизионную рекламу на 32% относительно прошлого года компания наблюдает увеличение объемов местных рекламодателей на 0,6%.
Отсутствие явного роста в сегменте малого и среднего бизнеса напрямую связано с карантином. В период с марта по май 2020 года сокращение рекламных бюджетов местных рекламодателей составило 27% относительно аналогичного периода прошлого года.
«Для поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства и местных рекламодателей IMS совместно с телеканалами разработал специальное предложение с посекундной тарификацией. Рекламодатели могут воспользоваться специальной ценой до конца лета, и создать импульс на будущие продажи», — сообщила Елена Пивоварова.
Digital-оживление
COVID-19 не только привел к сокращению рекламных объемов, но и служит причиной структурных изменений на рынке.
Эксперты, с которыми общался Spot, отмечают рост доли диджитал-рекламы в Узбекистане, который продолжится в ближайшие годы. Несмотря на все еще имеющиеся в стране проблемы с уровнем проникновения интернета и его стоимостью, этот сегмент продолжает отвоевывать позиции у традиционных медиа.
«Думаю, реальный рост сектора digital-рекламы в Узбекистане в ближайшее время может составить 15% и в перспективе 3−4 лет он выйдет на второе место среди медиаканалов. В отличие от других каналов, которые дают широкие охваты, но не позволяют точечно доставлять коммуникацию различным сегментам целевой аудитории, реклама в интернете дает возможность таргетировать рекламное сообщение, ограничивать частоту контакта, вести последовательную коммуникацию с нужной бренду аудиторией. Одной из особенностей digital-сцены в Узбекистан является высокое потребление контента в Telegram-группах, в которых привычное для digital таргетирование не возможно», — отметил Сергей Фырлин.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Как отметил Умид Гафуров, руководитель TheBase, специализирующейся на рекламе в социальных сетях и мессенджерах, продвижении бренда через блогеров, в марте общий объем рекламы в агентстве упал на 50%.
В апреле-мае, по мере того, как бизнес адаптировался под новые условия, началось и оживление рекламного рынка. Спрос, в основном, создавали компании, перешедшие в онлайн и запустившие доставку.
«В то же время последние месяцы некоторые наши партнеры продолжают сокращать вдвое бюджет на продвижение в социальных сетях. Не заметил большого смещения бюджетов от одной категории онлайн-рекламы в другую. Вырос спрос на продвижение через блогеров, но этому способствовали предоставленные ими скидки во время карантина», — добавил он.
Выигравших нет
У большинства компаний пандемия вызвала одинаковую реакцию — растерянность, что отразилось в том числе на рекламной активности.
Крупный бизнес или маленький, производящий товары или услуги широкого потребления, либо имеющий более узкий сегмент потребителей — перед всеми встал один вопрос: «Приостановить рекламу или продолжать вкладывать в нее деньги».
Первым решением для многих компаний стало временное прекращение любого продвижения бренда/продукта. Бизнес взял тайм-аут, чтобы осмыслить происходящее, возможно, переформатироваться, решить текущие проблемы и только потом решать, что делать с рекламой.
Так, уже через месяц многие компании возобновили рекламную активность.
«Что касается телевизионных бюджетов, часть крупных рекламодателей в условиях неопределенности апреля предприняли стратегию переноса бюджетов на более поздний срок, при сохранении годовых объемов. Это позволило выиграть время для принятия решения», — говорит Елена Пивоварова.
Ситуация на рекламном рынке во многом зависела от категории бизнеса, говорит Сергей Фырлин. Малый и средний бизнес, который больше всего пострадал от коронавируса, направил все силы на выживание. Там и речи о рекламе быть не может, потому что все средства уходят на то, чтобы хоть как-то остаться на плаву.
Девелоперы, которые традиционно выделяют большой бюджет на продвижение, понимали, что доходы населения упадут, соответственно, и спрос на квартиры. Для того, чтобы как-то стимулировать продажи, компании часть рекламного бюджета перенаправляли на различные финансовые инструменты, например, на предоставление более выгодной рассрочки.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
«Во время тотальной самоизоляции людей практически к нулю были сведены спонтанные покупки: никто не станет выходить в магазин, чтобы купить маленькую бутылку минеральной воды или снэк. Поэтому в определенных товарных сегментах продажи встали», — считает представитель агентства MCA.
Во время карантина просела реклама прохладительных напитков. В частности, Coca-Cola, один из крупнейших и активных рекламодателей, во всех странах присутствия приостановила активности и направила средства на поддержку борьбы с Covid-19.
Однако не все рекламодатели прекращали вложения в маркетинговое продвижение в Узбекистане. Pepsi, Henkel, Nestle были активны на рекламном рынке в период карантина.
«Мы работаем как с международными, так и с локальными компаниями. Рекламная активность каждого партнера полностью зависит от направления бизнеса. Например, локальные онлайн-службы доставки заметно увеличили бюджеты на рекламу, а тот же Aviasales.uz, с которым мы сотрудничаем с момента захода на рынок, по понятным причинам полностью приостановил все кампании», — говорит Умид Гафуров.
Считается, что определенные сферы бизнеса в период карантина находились в более выгодном положении, поэтому и рекламные бюджеты могли не сокращать. Например, фармацевтическая отрасль. Аптеки не прекращали работу, а люди продолжали нуждаться в лекарствах.
Выигравших в данной ситуации нет, считает Сергей Фырлин. Фармбизнес тоже пострадал от введенных ограничений: трафик в аптеках сократился (по данным владельцев бизнеса, которых опросил Spot, выручка сократилась в два и более раза в марте-мае).
«Этому есть несколько причин. Люди перестали выходить из дома, соответственно, снизился риск заражения не только COVID-19, но и сезонным гриппом, например. Кроме того, люди боялись ходить в медицинские учреждения из-за распространения коронавируса. Так, врачи не выписывали рецепты, пациенты не шли в аптеку за таблетками. В апреле объем рекламы в фармсекторе снизился на 30%. Но, это скорее не реализованная активность, которая была перенесена на осень», — говорит медиа-директор MCA.
В рекламе лекарств традиционно есть сезонность — весна и осень. Поэтому падение рекламы к концу весны и началу лета — естественная для фармацевтической отрасли ситуация.
Пандемийная стратегия
Все эксперты рекомендовали компаниям по возможности сохранить рекламную активность на определенном уровне, но не в ущерб самому бизнесу.
«Деньги советую направить на адаптацию бизнеса. Если он не приспособлен под нынешние реалии рынка, нет смысла инвестировать в рекламу. Лучше оптимизировать расходы: аренду, зарплатный фонд и так далее. Например, у нас помимо рекламного агентства есть учебный центр, под который мы арендуем помещение в 150 кв. м. Арендодатель не предоставил скидку на май и мы решили перевести все обучение в онлайн, чтобы сбросить немаленький балласт в виде арендной платы», — говорит руководитель TheBase.
Мировая практика убедительно свидетельствует, что отмена рекламных кампаний может обернуться еще большими потерями для брендов, снижением прибыли и возросшими затратами на восстановление утерянных позиций, считает представитель IMS.
«При сценарии переноса рекламной активности на конец года рекламодатели теряют уникальную возможность воспользоваться повышенным вниманием целевой аудитории к ТВ-контенту и лояльностью к рекламным блокам, нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. Возросшая концентрация рекламных бюджетов осенью создает дополнительную конкуренцию и максимально увеличивает уровень рекламного шума, что может снизить запоминаемость рекламы. Если бренды ставят перед собой амбициозные цели, например, выйти на уровень Top of Mind (первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории), усиление активности конкурентов, вероятно, приведет к дополнительным расходам на продвижение», — говорит Елена Пивоварова.
С ней согласен Сергей Фырлин, который считает, что конкуренты могут воспользоваться ситуацией, когда лидеры временно уходят с радаров. Восполнить эту пустоту может небольшая компания, которая выиграет на фоне этой неопределенности и паузе крупных рекламодателей.
В то же время, дальнейшая рекламная стратегия компаний — довольно индивидуальный вопрос, зависящий от многих факторов, например, от наличия товара на полке, изменений в потребительском поведении и активности конкурентов, подчеркивает Фырлин.
Необдуманный уход с эфира приведет предыдущие маркетинговые усилия к нулю, а период восстановления может продлиться долго.
Динора Зияева