Covid-19 VS Реклама: Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно, или почему нельзя урезать бюджеты

@Tazabek

- Почему компаниям именно сейчас так важно не «замораживать» свои рекламные бюджеты, когда под влиянием пандемии COVID-19 доходы стремительно ползут вниз? Ответ на этот вопрос вы найдете в данной статье.

Действительно, рекламный рынок сегодня находится в стрессовом стоянии из-за резкого сокращения потребления и спроса на товары и услуги со стороны населения. Прогнозы аналитиков всего мира также неутешительны.

Что говорят цифры

К примеру, рынок интернет-рекламы в России в 2020 году упадет на 3%. Весь рекламный рынок снизится на 15%, говорится в отчете Goldman Sachs.

Более трех четвертей (77%) маркетологов считают, что пандемия коронавируса будет хотя бы незначительно, но влиять на рекламные бюджеты до первого квартала 2021 г. включительно. Об этом свидетельствуют данные исследования Advertiser Perceptions, проведенного среди более 150 представителей брендов и агентств в США с 1 по 4 апреля.

Частники рынка отмечают, что уже сейчас бюджеты на онлайн-рекламу сокращаются, в основном со стороны малого и среднего бизнеса.

Не идти на поводу у толпы

Креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец дал интервью изданию Meduza.

В нем он объясняет, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не самое дальновидное решение.

Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о заезженном, но тем не менее работающем правиле.

«Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил.

Если сократить затраты на рекламу сейчас, вам будет сложно отыграть позиции в будущем

Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав все маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений.

Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет.

Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда.

В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка.

«Когда компании отказываются от рекламы, «здоровье» бренда становится уязвимым. Если это продолжается дольше полугода, будет разрушено как краткосрочное, так и долгосрочное «здоровье», — уверена Джейн Остлер, директор по медиа Kantar Insights.

В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле

Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда все сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться.

Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией.

Люди во время потрясений и нестабильности наиболее остро нуждаются в информации. Именно поэтому посещаемость популярных новостных сайтов увеличивается в этот период в несколько раз.

К примеру, пик посещаемости в новостном агентстве АКИpress пришелся на 24 марта 2020 года. В этот день сайт посетили 595 тыс. человек. Это если рассматривать период с начала года по 5 мая, за который на сайт зашло 10,8 млн человек.

статистика акипресс

Прямо сейчас люди потребляют больше контента, и это вам на руку

Пандемия коронавируса научила нас социальному дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю — благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах.

В день, когда правительство Испании объявило национальный карантин, зрители в стране провели перед экранами телевизоров на 100 минут дольше, чем за неделю до этого. На 30 рынках, попавших в исследование Kantar с начала пандемии, просмотр ТВ вырос на 63%, а время, потраченное людьми в интернете, увеличилось еще сильнее: на 70%.

Как утверждается в публикации издания Meduza, эффективность рекламных размещений сейчас повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически.

У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв.
Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты на радио, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте.

Это ваш шанс упрочить отношения с покупателями

Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям, ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.

Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая рекламировалась в этот период.

Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту связь укрепляют.

Анализ
×
Загорец Ярослав
Остлер Джейн
Meduza
Сфера деятельности:Связь и ИТ
Goldman Sachs
Компании