«Выбора не будет — или вы клиентоориентированы, или вам плохо!» — уверен специалист в области системного маркетинга, основатель консалтинговой компании Ad. Wize Андрей Зинкевич. И вот какие книги для прокачки клиентоориентированности в компании рекомендует он в своем блоге. Публикуем его заметку с небольшими редакционными правками.
— Традиционно январь является «разминочным» месяцем. Этот месяц — период праздников, подведения итогов предыдущего года и планирования на будущий год. И именно январь подходит для того, чтобы безболезненно начать внедрять новые фишки и изменения в своей компании.
Специалист в области системного маркетинга, основатель консалтинговой компании Ad. Wize
Я составил для вас список из 10 лучших книг на тему клиентоориентированности. Прочитав их, вы гарантированно обнаружите массу идей, как лучше работать со своими клиентами. Итак, поехали:
1. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф Мичелли
О книге Тони Шеи «Доставляя счастье» слышал чуть ли не каждый. Ее постоянно рекомендует Игорь Манн. Но я хочу порекомендовать вам книгу Джозефа Мичелли, который «прочувствовал изнутри» всю подноготную Zappos. Правила Zappos — это сводка полезных советов на каждый день. Поэтому просто берите их модель и применяйте у себя.
Например, у Zappos есть свой собственный образовательный центр, в котором учат бизнесменов, как строить корпоративную культуру и нести счастье клиенту. Каждый сотрудник может внести свою лепту в формирование корпоративных ценностей, и его мнение обязательно будет учтено. Все «интересности» сложно перечислить — лучше прочитать книгу.
2. «Превосходя ожидания», Рик Баррера
Все знают, что надо удивлять клиентов, только не все знают, как это делать. А Рик знает! И делится опытом передовых компаний. Книга состоит из двух блоков:
- Первый — Преувеличенные обещания — рассказывает о необходимости позиционирования и дифференцирования на примере таких компаний, как Progressive, American Girl, Samsung, Toyota и прочих
- Второй блок — Превзойденные ожидания — рассказывает о принципах работы с точками контакта. Баррера объясняет, что такое точки контакта, какую роль они играют, как правильно с ними работать. Все точки контакта Рик разбивает на точки контакта с продуктом, персоналом и системой. На примере все тех же знаменитых компаний автор дает советы, на какие точки контакта необходимо обратить внимание в первую очередь и что с ними делать.
«Превосходя ожидания» хорошо дополняют «Точки контакта» Игоря Манна. Речь о ней пойдет ниже.
3. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул
Если учиться, так только у лучших. Еще в 1979 году Джон Шоул разработал первую в мире программу по повышению уровня обслуживания. С этого момента его компания Service Quality Institute специализируется на образовательных и консалтинговых услугах по сервису. А в 1987 журналы Time и Entrepreneur присудили Шоулу титул «гуру культуры обслуживания». Здесь больше нечего добавить.
Чтобы клиенты говорили «Вау!» и были приятно шокированы вашим сервисом, «Первоклассный сервис» обязан стать вашей настольной книгой!
4. «Как завоевать клиента», Нейл и Мюррей Рафел
Эта книга появилась намного раньше, чем «Искренняя лояльность», но читать их я вам рекомендую вместе. Книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
- Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас
- Посетители — люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме (магазине)
- Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы
- Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами
- Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Авторы подробно рассказывают о каждом из этих видов клиентов и дают подробную инструкцию, как создавать приверженцев. И не забудьте об индексе NPS (Net Promoter Score или «индекс приверженности потребителей» — это метрика, специально разработанная для определения уровня лояльности покупателя к товару, бренду или компании, а также его готовности рекомендовать ваш товар или услугу своему окружению. — Прим. ред.).
5. «Фирмы, несущие любовь», Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Дэвид Б. Вольф
Эта книга — огромный статистический материал, который еще раз доказывает, почему клиентоориентированные компании достигают успеха и более прибыльны, чем их конкуренты. Авторы проделали колоссальную работу и выявили секрет успешных компаний, как им удается завоевать сердца людей. А завоевав сердце клиента, компания автоматически получает доступ к его кошельку.
Вот еще несколько фактов о фирмах, несущих любовь (ФНЛ):
- Зарплата и поощрительные выплаты у сотрудников ФНЛ значительно выше, чем в среднем по отрасли
- Текучесть кадров в ФНЛ существенно ниже, чем в среднем по отрасли
- Сотрудники ФНЛ имеют полномочия делать все для того, чтобы клиент компании был полностью удовлетворен качеством обслуживания
- Маркетинговые расходы ФНЛ значительно ниже, чем у конкурентов, а удовлетворенность и лояльность клиентов значительно выше.
Если хотите встать в один ряд с такими компаниями, тогда книга будет незаменимой.
6. «Клиентология», Филип Грейвс
Вы можете быть клиентоориентированными, но если вы не понимаете психологию своего покупателя — вы обречены! Я считаю, что «Клиентология» вполне может претендовать на лучшую деловую книгу 2012 года. Не зря она вошла в 2010 году в десятку лучших бизнес-книг Amazon. Чтобы лучше понимать своих покупателей, чтобы не тратить массу денег на бессмысленные исследования и опросы, просто прочтите «Клиентологию».
7. «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон
Эта книга тоже достойна оказаться в вашей библиотеке. В ней собраны весь опыт и приемы работы с клиентами таких монстров, как:
- Международная сеть отелей класса «люкс» The Ritz-Carlton
- Итальянская компания BVLGARI, которая производит предметы роскоши и владеет отелями класса «люкс»
- The Walt Disney Company, которая не нуждается в представлении
- Марка автомобилей класса «премиум» Lexus, которые производит японская корпорация Toyota Motor.
Для меня эта книга стоит в одном ряду с «Первоклассным сервисом» Шоула. А основатель и бывший президент компании Ritz-Carlton Хорст Шульце так объясняет ценность этой книги: «То, что вы сейчас прочтете, поможет вам переоценить свой бизнес, сколь бы крупным или мелким он ни был. Вы сможете правильно понять своих клиентов и заставить их вернуться к вам за бОльшим». А я от себя добавлю — берем карандаш и выписываем фишки по повышению и укреплению клиентской лояльности.
8. «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин
Вы знаете, почему клиент не купил у вас? Действительно знаете? Ну, хорошо. А когда именно он принял решение не покупать или не работать с вами? Вы в ступоре? Тогда добро пожаловать в мир «точек контакта»! Мир, где потенциальные клиенты принимают самое ключевое решение — купить у вас или уйти к конкурентам. А вашими гидами станут Игорь Манн и Дмитрий Турусин.
Да, кстати, Игорь Манн на всех своих тренингах и семинарах говорит, что маркетинг начинается с «точек контакта». Я хочу добавить, что клиентоориентированность тоже начинается с точек контакта. Продавец не улыбнулся — клиент не купил, неудобная форма заказа на сайте — клиент ушел. Эта книга — даже не совсем книга, а рабочая тетрадь. Вам дается теория и задания. Далее дело за малым — взять и применить!
9. «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки
После этой книги вы уже точно сможете определить, кто является настоящим поклонником вашей компании, а кто пустит о ней «черную» молву. В этом вам поможет NPS, о котором я уже упоминал выше. Его используют Apple и LEGO, American Express и Allianz. Для этих компаний NPS стоит в одном ряду с финансовой прибылью.
Насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вашу компанию своему окружению? Вы не уверены? Фред Райхельд и Роб Марки научат вас, как выстраивать толпы лояльных клиентов.
10. «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун
Эта книга давно возглавляет все рейтинги лучших книг о клиентоориентированности. Вот что говорит о ней Том Питерс: «В этой книге скрыта полноценная теория управления и обслуживания клиентов. Я хочу подтолкнуть вас к тому, чтобы вы углубились в чтение, улыбнулись, обдумали — и начали действовать». А по факту вы получаете гремучую смесь полезных и эффективных советов, как выстраивать отношения со своими клиентами, заполучая их на всю жизнь.
Прочтя книгу, вы также поймете, какие сотрудники вам нужны и как их находить. У вас нет жалоб от клиентов? А Карл бы сказал, что у вас явно что-то не так. И еще один бесспорный факт в пользу «Клиентов на всю жизнь» — именно с нее стартовало наше издательство «Манн, Иванов и Фербер». Поэтому я как никто другой уверен, что становиться на путь клиентоориентированности необходимо именно с этой книги.
И напоследок хочу дать мой любимый совет — действуйте! Не изобретайте велосипед, берите проверенные идеи и фишки и внедряйте их. Не читайте книги для галочки — говорят, что если вы не реализуете полученные знания в течение 72 часов, они останутся грудой бесполезной информации.