Forbes Life разбирается, как появилась традиция торговать предметами одежды и аксессуарами на выступлениях звезд и сколько зарабатывает российский шоу-бизнес на продаже кружек и футболок
Агентство Pollstar (освещает гастрольную деятельность музыкантов; входит в состав Associated Press) 17-го сентября объявило Metallica наиболее коммерчески успешной концертной группой планеты: согласно исследованию издания, с момента основания группа заработала $1,4 млрд, опередив таких гигантов, как U2 и Guns’N’Roses. Гигантскую сумму при этом группа заработала на продаже мерчендайза — начиная с 1991 года, продажи маек, бейсболок, бандан и прочей атрибутики с узнаваемым остроугольным логотипом принесли Metallica не менее $122 млн.
«Мерч» как феномен
В 2020 году покупка физических атрибутов, связанных с артистом (включая музыкальные носители) приносит ему больше, чем прослушивание его музыки. Американская метал-группа While She Sleeps даже выпустила майку с надписью «Одна футболка — это 5000 прослушиваний через Spotify. 76% всей музыки в 2019 году передается в потоковом режиме, а не покупается в физическом или цифровом формате. Покупка мерчендайза — самый прямой способ поддержать артиста». Это утверждение полностью справедливо и для России.
Музыкальному мерчендайзу как явлению уже около 50 лет — и за это время он успел заметно проэволюционировать, пройдя путь от самопальных маек, с которыми сами артисты не желали иметь ничего общего, до фактически слияния с другими элементами масс-маркета. Неизменно одно — любое использование на одежде и иной атрибутике символики рок- и поп-звезд приносит додумавшемуся до этого стабильный доход. А вот размер этого дохода уже значительно варьируется в зависимости от рынка и каналов сбыта.
Традиция продавать на концертах атрибутику с логотипами групп появилась еще в конце 60-х годов, но в то время продажи осуществлялись в основном силами энтузиастов, никакого отношения к группе не имеющих. Сами музыканты предпочитали сторониться подобной «коммерческой» деятельности. По мнению Джеффа Доренфилда, профессора музыкального менеджмента Музыкального колледжа Беркли, первым институализировать торговлю майками с музыкальными логотипами получилось у промоутера Билла Грэма, работавшего с Grateful Dead, Jefferson Airplane и Дженис Джоплин. Он поручил организовать продажи мерчендайза молодому менеджеру Деллу Фурано, впоследствии создавшему Winterland Productions — легендарную компанию по производству разнообразной атрибутики, клиентами которой помимо групп Грэма стали Fleetwood Mac, The Rolling Stones, Брюс Спрингстин, Мадонна и десятки других артистов.
Сам Фурано в интервью журналу «Биллборд», приуроченному к его введению в Зал славы международного конгломерата производителей мерчендайза LIMA, вспоминает, что в 70-х годах средний заработок от продаж мерчендайза составлял в среднем $1 на одного посетителя концерта. По его словам, сегодня на продукции с атрибутикой артиста можно заработать за один концерт от $10 до $20 в пересчете на каждого зрителя — это $300-400 тыс. за один концерт звезды уровня Канье Уэста или Тэйлор Свифт. По оценке Фурано, музыканты получают от продаж мерчендайза от 10 до 35% своего общего дохода. По подсчетам LIMA, мировой рынок мерчендайза в 2016 году составлял $3,1 млрд, увеличившись за год на 9,4%.
Помимо Metallica к освоившим эту сторону музыкального бизнеса в наилучшей степени стоит отнести Kiss, которые наладили целую империю по производству физических товаров со своим логотипом, от ланч-боксов и настольных игр до карманных ножей и даже целого «KISS-гроба», и Run the Jewels, выпустивших целую серию комиксов с участием членов группы в коллаборации с Marvel. И все-таки продуктом номер один по популярности остаются майки — по мнению Делла Фурано, эта тенденция носит непреходящий характер и связана с тем, что майка, особенно с указанной датой концерта, является для ее обладателя не просто элементом одежды, а культурным заявлением и напоминанием о пережитом опыте.
«Либо пиво, либо мерч»: музыкальный мерчендайз в России
«Да, можно жить и на деньги от стриминга — правда, не в столице, а где-нибудь в центральной России со средними ценами и небольшой коммуналкой», — говорит руководитель лейбла Bastard Boogie Tunes, лидер группы «Барто» Маша Любичева. — «Но говорить о том, что роялти от прослушиваний должны идти на новое оборудование или вообще питать тебя как артиста, не приходится. Максимум, что можно купить — подержанный синтезатор, да и то раз в полгода». Деньги на будущий альбом группы Любичева собирает в значительной степени за счет продажи мерчендайза. «Сбор денег через мерч выгодно отличается от сбора через краудсорсинговые площадки типа «Planeta.ru»: там нужно рекламироваться, создавать события, тратить на это время, а эффект не назовешь фантастическим. К тому же акции отложены во времени, а за мерч деньги получаешь сразу», — рассказывает она.
В Машиных майках ходят Эдуард Лимонов, Найк Борзов, художник Кирилл Шаманов и даже Алена Водонаева. «В основном я занимаюсь штучным производством, и большую часть дизайнов наношу вручную. Затраты минимальны — как правило, это банка краски за 100 рублей. Заработать сейчас я могу около 25 000 рублей «чистыми» в месяц — это заметно больше, чем доходы от стриминга», — делится Маша. Пока каналов продаж немного — это страница в Instagram, через которую в основном делают заказы жители столицы, и VKontakte — для остальной России. Оценив, сколько она получает от продажи мерчендайза, Маша уже задумалась о том, чтобы сделать продукт более массовым и задействовать специализированные площадки по продаже дизайнерской одежды.
Что касается продажи непосредственно на концертах, регулярно выступающая за пределами двух столиц Любичева отмечает: «В целом по России ситуация такая — у публики, которая ходит в залы вместимостью до 500 человек, как правило есть деньги либо на пиво, либо на мерч. DIY-артисты и панки, которые ездят по российским городам, возят с собой одну сумку мерча — и часто добрую половину привозят обратно». С Машей согласен Игорь Тонких, основатель одной из первых российских независимых музыкальных компаний Feelee, ныне руководящий площадкой ГЛАВCLUB: «Выручка [от продажи мерча] в регионах существенно ниже — очевидно, что в связи с более низкой покупательской способностью. Там и билетов продается значительно меньше».
Игорь Тонких одним из первых в СССР, еще в 1988 году, выпустил официальный мерчендайз —футболку к первому сборному концерту Feelee, на котором выступали группы из музыкального объединения «Киевская Рок-артель»: Вопли Видоплясова, Коллежский асессор и Раббота Хо. Уже 10 лет спустя Feelee работал по модному сегодня принципу «бизнес на 360 градусов», выпуская (по лицензии Mute Records) альбомы Ника Кейва, делая его концерты и продавая на них мерч. Тонких вспоминает, что выручка от продажи мерча на двух концертах Кейва в Горбушке в 1998 году составила небывалую по тем временам цифру в $5000. Правда, основную долю продаж тогда составляли аудионосители, доля которых в выручке к 2015 году упала практически до нуля.
Культура торговли мерчендайзом в России, уверен Тонких, мало отличается от ситуации во всем остальном мире: «На больших площадках больших артистов всегда есть [заметный] мерч-корнер с оплатой кредитками и кассовыми чеками, а на концерте, например, [британского альтернативного рок-музыканта] Барри Адамсона в маленьком клубе его футболку с надписью «Love Sick Dick» мы найдете в уголке зала с оплатой только в кэш без чека. После концерта Моррисси в Альберт Холле в 2018 году я увидел на улице развалы «пиратки» как у нас на «Горбушке» 20 лет назад. Большой бизнес соблюдает законы, малый выживает как может».
Во время подготовки материала корреспонденту Forbes Life не удалось пообщаться на тему торговли мерчендайзом с представителями крупных российских музыкальных лейблов и ряда популярных артистов, под разными предлогами отказавшимися от комментариев. По мнению представителя российского музыкального рынка — директора одной из популярных рок-групп, нежелание комментировать тему торговли атрибутикой на концертах может быть связано с ужесточившимися в последнее время налоговыми проверками, направленными против музыкантов, торгующих музыкальными аксессуарами «за кэш». Игорь Тонких говорит: «Интерес контролирующих органов связан с мерчем весьма косвенно. Налоговая интересуется не мерчем, а налогами. Бюрократическая процедура по регистрации ИП или ООО сейчас сведена к минимуму, налоговая нагрузка на ИП минимальна, поэтому неимение кассы и терминала иллюстрирует сегодня просто самый низкий уровень организации и развития бизнеса. Маленькие продавцы теряют на невозможности приема карт до 100% и более возможной дополнительной выручки. Если уже сейчас даже пиво по 300 рублей оплачивается картами 2/3 покупателей, то что говорить о футболках за 1500-2000 рублей».
Мода для бунтарей
В июне 2017 года скандально известные сестры Кайли и Кендалл Дженнер запустили линейку маек со своими портретами на фоне логотипов и фотографий Metallica, The Doors, Pink Floyd и Тупака Шакура по цене $125 за штуку, спровоцировав череду судебных исков и гневных отповедей со стороны представителей музыкального сообщества. Буквально через несколько дней провокационные футболки были удалены из онлайн-магазина сестер, а в их твиттерах было опубликовано заявление, что дизайн новой коллекции «не был продуман».
Сестры Дженнер — далеко не первые, кто придумал смешивать высокую моду с иконоподобными образами рок-культуры. В 2016 году интернет взорвала информация о том, что в лакшери-магазин Barneys поступили футболки с логотипами андеграундной панк-группы Black Flag по цене $265 за штуку — при том, что в официальном магазине на сайте группы майку с идентичным принтом можно приобрести за $15. В Barneys также можно найти брендированные футболки Guns N' Roses, The Rolling Stones, The Ramones и AC/DC — всего за $175.
Начиная с 2013 года, линейки маек и других элементов одежды с логотипами рок- и метал-групп запустили Urban Outfitters, H&M, Diesel и даже Gucci. Никаких новых эксклюзивных дизайнов они не создают – в ход идут образы, перепечатанные со старых официальных футболок. При этом далеко не всегда модные бренды отчисляют роялти самим музыкантам – к примеру, в январе 2019 года правообладатели интеллектуальной собственности Nirvana подали в суд на дизайнера Марка Джейкобса за копирование их классической футболки с улыбающейся рожицей в рамках коллекции Redux Grunge. А образ с обложки первого альбома Joy Division «Unknown Pleasures» с радиоволнами умирающей звезды стал настолько распространенным, что его можно найти хоть среди официальной продукции Disney, хоть на шторках для ванной — и большая часть подобных дизайнов создается энтузиастами, не имеющими об авторском праве никакого понятия.
Тем, кто хочет быть уверен, что хотя бы часть его денег от покупки атрибутики с логотипом группы в модном магазине будет перечислена музыкантам, можно порекомендовать обращать внимание на официальные коллаборации между брендами и артистами. Так, Supreme c 2001 года выпускает ограниченные тиражи одежды вместе с артистами в диапазоне от Public Enemy до Prodigy. А когда логотип Nine Inch Nails появился на майке Капитана Марвэл в одноименном фильме, группа предпочла не игнорировать возвращение моды на 90-е, и выпустила серию маек c подновленным дизайном логотипа специально для продажи в H&M.
Один из ярких примеров официальных коллабораций брендов с музыкальными артистами в России — выпущенная около трех месяцев назад коллекция ювелирной продукции бренда Avgvst, созданная в партнерстве с Дельфином. На счету бренда уже были «коллабы» с художником Протеем Теменом и с журналисткой Аленой Долецкой, но создание официальной ювелирной коллекции рок-звезды — новая история, а для российского рынка — так и вовсе прорывная. Основатель и креативный директор Avgvst Наташа Брянцева рассказывает, что личное знакомство с альтернативным музыкантом убедило ее: именно такая коллаборация найдет отклик у аудитории тридцатилетних.
«Конечно, каждый бизнес создается с целью заработать деньги, но для нас это история скорее «про месседж», чем «про бабло», — утверждает Брянцева. — «Если бы мы хотели продать условный миллион украшений, мы бы сделали коллаборацию с более попсовым музыкантом. Но наш бренд — это не про попсу и хайп. Привлечение Андрея дало нам возможность донести до аудитории те ценности, которые мы пытаемся пропагандировать, то, какие мы и для кого мы: наши украшения скорее выберут те, кто слушает Дельфина, чем те, кто слушает Руки Вверх».
Брянцева рассказывает, что появление украшений из коллекции в клипе Дельфина «J2000.0» помогло выйти на большее количество СМИ, в том числе и на тех, кто не написал бы про коллекцию, но написал про видео. По словам Наташи, коллекция коммерчески успешна и продается лучше, чем наши предыдущие: «Это наша первая агендерная коллекция (то есть и для мальчиков, и для девочек) — и пригласив Андрея в качестве её «лица», мы привлекли к нашему бренду внимание мужской аудитории».
При этом Наташа считает, что фанаты Дельфина, скупающие мерч на концертах, отнюдь не составляют большинство среди покупателей украшений из коллекции: «Задачи сделать чисто музыкальный мерч, к примеру, украшения с выгравированными цитатами из песен Андрея, у нас не было. К тому же реализовывать ювелирные украшения на концертах рядом с его майками было бы просто незаконно. Поэтому единственным каналом продаж является сайт Avgvst». — подытоживает Брянцева.
Создать собственный магазин одежды и мерчендайза — одна из целей лидера группы «Сансара» Саши Гагарина. Помимо маек, «Сансара» в коллаборации с дизайнерами создавала настенные календари, шапки и металлические значки, а сейчас планирует запустить целую линию одежды с элементами оформления обложки следующего альбома. Правда, возможный доход от продаж мерчендайза Гагарин оценивает только приблизительно: «Я закончил художественную школу. Визуальное имеет для меня большое значение. Поэтому, иногда дела с мерчем обстояли и так — я приходил к знакомым художникам, называл дату важного концерта и предлагал: «Сделаешь футболки — все деньги за реализацию забирай себе». Зато у нас на концертах был большой стол красивого мерчендайза. Вообще, я уверен, заботясь о мерче, любой независимый музыкант, может заниматься любимым делом и зарабатывать минимальную для жизни сумму, эквивалентную пяти-шести МРОТ (в 2020 году один МРОТ — 12 130 рублей)».
С созданием магазина «Nepokoi» Саша надеется поставить производство мерчендайза на поток и сейчас занимается поиском партнёров. «Если сравнивать с какими-нибудь Metallica, то мы заходим с разных концов — я против того, чтобы писать на майках название группы», — говорит он. — «Вот у нас есть футболка с надписью «Мы станем лучше», — с одной стороны, это в честь одного из альбомов, с другой — такую майку может надеть кто угодно. Это своего рода партизанская игра, но так и более выгодно. К тому же, таким образом можно рассказать о группе новой аудитории».