Альфа-Банк раскрыл секреты интернет-продаж

Под конец года Альфа-Банк провел необычное мероприятие, на котором его «цифровые люди» рассказали о своей работе и откровенно ответили на каверзные вопросы. На digital-диалог позвали сотрудников, партнеров и даже конкурентов.

Как рассказывают в «Альфе», различные бизнес-линии банка время от времени собирают коллег, рассказывая им, чем «дышат» и какой именно вклад вносят в общее дело. Однако в этот раз формат мероприятия круто изменился. Все вроде бы то же самое — презентации, вопросы-ответы, но среди приглашенных — не только собственные сотрудники, а еще и все желающие из банков-конкурентов и других компаний.

В большом конференц-зале одного из московских офисов организации собралось около 100 человек. Программа была насыщенная: непродолжительный welcome coffee, затем почти три часа выступлений без перерывов и фуршет по окончании. Руководитель цифрового бизнеса Альфа-Банка Иван Пятков открыл встречу кратким приветствием, после чего стартовал непосредственно контент. Много контента.

Объединяющей темой мероприятия стали продажи в Интернете. Тех, кто был склонен недооценивать онлайн-канал, сразу огорошили серьезной цифрой: на него приходится 63% продаж новым клиентам. Вот она, ключевая точка роста! И Альфа-Банк на digital-диалоге продемонстрировал истинно научный подход к работе с розничными клиентами в онлайне.

Главный секрет в том, как довести посетителя сайта до завершения процесса — получения продукта. Клиентский путь зачастую петляет как заячий след на мартовском снегу, и банк, который хочет контролировать свои продажи, должен не просто этот след «распутать» — он должен направить потребителя по короткой траектории в нужную сторону. А это целая наука.

Основной теме встречи посвятила свое выступление руководитель дирекции цифровых продаж Евгения Шашева. Затем она передала слово коллегам, которые более подробно разобрали все этапы воронки продаж.

Никакого жестко заданного рецепта успеха не существует: суть в постоянном поиске, разработке и проверке сотен и тысяч гипотез, из которых лишь считаные десятки позволяют добиться результата — еще на пару процентов поднять конверсию на определенном этапе воронки. Руководитель дирекции развития цифровых каналов физических лиц Борис Гаврилов с цифрами в руках продемонстрировал, как эти проценты выражаются в рублях. Рост конверсии интернет-анкет на кредит наличными с 59% до 68% обеспечил прирост портфеля на 4,5 млрд рублей, а это сотни миллионов рублей прибыли для банка.

Эффект складывается из множества небольших улучшений: там решили проблему, замедляющую заполнение анкеты и раздражающую клиента, тут автоматически переключили для него раскладку клавиатуры на кириллицу, а еще добавили подсказку к неочевидному пункту — и конверсия поднялась. Есть и косвенное следствие: довольный потребитель, легко получивший желаемый продукт, — он же потом еще что-нибудь надумает оформить и друзьям посоветует.

Начальник управления интернет-продаж Кирилл Чумаков дал обзор того, как банк привлекает клиентов в онлайне. Любимых инструментов у него три: органический трафик, получаемый через поисковую оптимизацию, выведение продуктов на сайты партнеров и контекстная реклама. Казалось бы, ничего нового — все так продают.    

Но секрет в том, что нужно уметь учитывать весь путь клиента, а не только последнее его действие. Почти все банки делают просто: смотрят, каким образом пришел человек, купил он после этого или нет, и считают конверсию. В итоге ошибаются, поскольку в большинстве случаев перед покупкой клиент возвращается на сайт несколько раз. Понять, какой же инструмент на самом деле его привлек, можно лишь рассмотрев весь путь. На деле самый дорогой канал — контекстная реклама — часто оказывается первым контактом банка с потребителем, и не будь ее, продажа не состоялась бы вовсе, пусть даже клиент в итоге оформил продукт, придя через обычный поиск в «Яндексе».

Начальник управления развития интернет-ресурсов Александр Есин подробно рассказал собственно о сайте «Альфы». Начав с заявления, что последний влияет на премию всех собравшихся (и пояснив, что речь идет, конечно же, только о сотрудниках банка), он обрисовал поистине эпическое полотно масштабной переделки этого ресурса, который давно нуждался в твердой руке. Нагрузка на сайт выросла до 4,4 млн посетителей в месяц — будто все население Новосибирска, Екатеринбурга и Казани регулярно заглядывает на него, чтобы ознакомиться с новостями и оформить какой-нибудь продукт.

На сайт возлагаются важнейшие задачи: он снижает расходы за счет того, что клиенты получают нужную информацию без обращения в более дорогостоящие каналы обслуживания (контакт-центр и офисы), а также через него банк очень активно продает свои продукты. При этом он должен работать очень быстро — согласно исследованию Google, если загрузка страниц длится дольше трех секунд, 53% пользователей не дожидаются контента и уходят. Разработчикам удалось добиться отличных результатов — по этому параметру Альфа-Банка превзошел всех крупных конкурентов и уступает (пока) только лишь «Яндексу». 

Но на этом команда не остановилась. С начала этого года 70 человек готовят для сайта светлое, управляемое и хорошо структурированное будущее. Новая платформа, система унифицированных продуктовых виджетов и обновленный дизайн — все это ожидается уже к середине 2020-го. 

Выступивший следом начальник управления проектирования клиентских сценариев и дизайна Юрий Солодовников «на пальцах» показал, что такое UX (пользовательский опыт), UI (интерфейс) и CX (клиентский опыт). И конечно, раскрыл несколько приемов работы со всеми этими аббревиатурами. На выходе банк получает понятные, простые в использовании и очень удобные интерфейсы сайта и мобильных приложений, а также гладкий клиентский путь. В качестве бонуса шла видеозапись одного из исследований в корпоративной UX-лаборатории — клиент умудрился запутаться в трех опциях интернет-заявки на дебетовую карту, что послужило поводом к переделке формы запроса. 

В лаборатории сейчас проводится до семи таких исследований в месяц. Технология, на первый взгляд, несложная: респонденты получают задания по работе с сайтом или приложением и выполняют их под контролем устройства, отслеживающего направление взгляда. Далее специалисты анализируют запись и передают разработчикам список проблем: когда человек «споткнулся», где потратил слишком много времени, в каком случае ему пришлось возвращаться назад.

Завершился digital-диалог собственно диалогом: сотрудники банка и гости засыпали выступающих вопросами, порой очень непростыми — судя по ним, в зале собрались люди, понимающие цифровую тематику с полуслова. Команда ответила на них в духе своих презентаций — откровенно и по делу. После этого все пошли на фуршет общаться уже неформально, и каждого спикера обступили те, кто не успел или постеснялся задать свои вопросы в зале.

Многие гости отметили, что такая открытость по плечу далеко не каждой компании. На что Иван Пятков неизменно отвечал, что Альфа-Банк не боится делиться секретами — знать мало, надо уметь делать, и делать хорошо. Судя по бизнес-показателям, «Альфа» умеет.