Не бояться менять свое мнение и совершать ошибки. Научиться быстро тестировать идеи — до того, как вы успели в них влюбиться и потратили все деньги. Вот ключевые принципы, которые основатель VP Capital Виктор Прокопеня считает критичными в поиске успешной идеи для бизнеса. Эти принципы сочетает в себе метод создания претотипа, что означает притвориться, будто у вас есть прототип нового продукта — и так проверить рынок.
На форуме HI-TECH NATION Виктор представил способы, как претотипы можно создать любому бизнесу, от ИТ-компании до небольшого книжного магазина. Но начал он свое выступление с куда более философских смыслов.
Генеральный партнер события — Альфа-Банк (Беларусь)
Партнеры — Великий камень, компания Айрон,
консалтинговая компания Административный Ресурс, Microsoft, Pro trade, Chivas
Юридический партнер — Алейников и Партнеры
Образовательный партнер — IT-колледж Digital Unicorn
— Это тюрьма.
Это такое интересное место, от которого никто не застрахован. В жизни мы все носим маски, но когда вы находитесь в комнате на 30 м2, где 15 человек, никаких масок больше нет.
Знаете, что самое интересное узнают там люди друг о друге? И это очень релеватно для бизнеса. Что в нашей культуре очень сложно менять свое мнение. Люди бесконечно спорят о всякой фигне, доказывая друг другу, кто прав, не слушая аргументов, не разбираясь в том, что на самом деле важно.
Этому легко найти подтверждение. Например, я ни разу не видел, чтобы кто-то в моей ленте Facebook поменял свою точку зрения.
Мне кажется, наша школа во многом «сливает» наше эго. Или бывает так — предприниматели начинают зарабатывать чуть больше, чем их окружение, повышают личные расходы, растет эго, и на этом история заканчивается — дальше им очень сложно менять свое мнение. Когда нам кажется, что мы поняли рынок и людей — а люди все время меняются — это момент, когда мы ключ к пониманию рынка потеряли.
Какое отношение это имеет к поиску прибыльных трендов, продуктов и идей? Самое прямое. Нет способа, которым можно выбирать правильные тренды постоянно.
В реальности большинство компаний теряют деньги, они убыточны. И единственно правильный способ думать про новую идею — что скорее всего она не получится. Это единственный способ мышления, который помогает прийти к успеху.
Что делать в этой ситуации? Можно спросить об идее у клиентов, но проблема в том, что люди не знают, чего хотят. Бесполезно спрашивать, что бы они сделали в будущем — их можно спрашивать только о том, что они делают сегодня или делали раньше. Мне нравится фраза Генри Форда о том, что если бы он спросил у клиентов, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь.
А если вы делаете новый продукт и вам кажется, что у него нет конкурентов, скорее всего, это полная чушь. У людей уже заняты все время и все деньги. И вы в любом случае конкурируете за долю их кошелька или времени. Часто это очень неочевидные вещи: например, YouTube конкурирует за время с вашим сном. В этом смысле признак успешного продукта — он позволяет делать что-то, что люди уже делали, но дешевле или быстрее.
Итак, мы знаем, что ничего не знаем. Что спрашивать у людей бесполезно. Что делать?
В нашей стране сложилось так: когда мы запускаем продукт, мы рискуем не только временем и деньгами, но и репутацией. У нас не принято ошибаться. Нам нужно научиться делать правильные продукты, а не правильно делать неправильные продукты.
Пример. Как-то в МакДональдс решили ввести в меню МакСпагетти. Менеджеры опросили клиентов, и их ответы показали, что это будет востребованный продукт. Компания вложила десятки миллионов долларов в запуск этого продукта, но никто его не покупал. Как МакДональдс мог бы протестировать эту гипотезу условно за $ 100 и один день? Правильный ответ — просто добавить в меню нескольких ресторанов МакСпагетти и отмечать, делают ли люди заказ. Сами МакСпагетти на этом этапе можно было бы и не делать.
Идея претотипа для бизнеса
Новое слово для белорусского бизнеса — претотип, сокращенно от pretended prototype. Это означает притвориться, что у вас есть прототип. Об этой идее я узнал на лекции в Стэнфорде от ее автора Альберто Савойя. Он любил говорить: «Гораздо легче сделать, чтобы люди открыли свой рот, чем свой кошелек». МакСпагетти — типичный пример, когда можно было использовать метод претотипа.
Этично ли делать претотипы? Каждый может сам ответить на этот вопрос. Но многие из тех, кто их практикует, дают бонус клиентам, использовавшим претотипы.
Почему белорусам не подходят прототипы? Они занимают слишком много времени. Пока мы работаем над идеей, то влюбляемся в нее настолько, что уже не можем поменять — даже если рынок говорит о том, что идея неверна. В случае прототипа мы думаем, каким образом его сделать, а в случае претотипа должны думать, надо ли его делать в принципе. Претотип делается за часы, а прототип — дни, недели, месяцы.
Я расскажу о нескольких методиках по созданию претотипов. Это не исчерпывающий список. Моя основная задача — вдохновить вас на поиск своих идей.
8 методов для претотипов
Механический турок. В XVIII веке венгерский изобретатель Вольфганг фон Кемпелен сделал машину, которая сама играла в шахматы. Он возил ее по всей Европе, и люди очень удивлялись, как она может их обыгрывать. В то время не было искусственного интеллекта и вообще любых технологий, которые позволяли это сделать. Он просто посадил внутрь машины человека.
Приведу пример этого метода. IBM еще 50 лет назад хотела упростить ввод текста машинистами за счет создания алгоритма распознавания речи. Они поставили компьютер, дали его клиенту, а в соседней комнате сидела девушка, которая и набирала сказанный текст. Но они быстро поняли, что у людей устают связки, и они не могут долго голосом набирать текст. Также было тяжело голосом написать e-mail вроде «давайте уволим Боба из бухгалтерии», когда он проходил рядом. И вообще в комнате становилось очень шумно. Так компания быстро поняла, что идея неправильная.
Техника Буратино. Джефф Хокинс, основатель компании Palm Computing, очень долго тестировал прототипы карманных компьютеров Palm Pilot. Когда деньги закончились, он вырезал из дерева разного размера «карманные компьютеры» и представлял, что они настоящие. Если ему нужно было запланировать встречу, он доставал эту деревяшку и «запускал календарь». Так он хотел понять, какого размера должен быть компьютер и какие программы должны быть там. В будущем его компания стала стоить много миллиардов долларов.
Фейковая дверь. Наверное, немногие знают, что белорусские мобильные приложения скачивают более 100 млн раз в месяц. По этому показателю мы являемся лидером в Восточной Европе. Методику «фейковая дверь» используют многие из разработчиков мобильных приложений.
При создании нового мобильного продукта очень важно иметь возможность дешево купить рекламу. Алгоритмы так устроены, что чем больше люди нажимают на рекламу, тем дешевле она стоит. Так вот, прежде чем делать продукт, ребята из Беларуси рисуют баннер, изображают на нем, каким образом работало бы мобильное приложение, и проверяют стоимость трафика. И только потом разрабатывают сам продукт.
Эту методику можно применять не только для ИТ. Она работает и для классических бизнесов. Предположим, вы хотите открыть магазин античных книг. Вы можете за $ 20 купить вывеску, повесить ее на место предполагаемого магазина и посмотреть, будут ли в это место приходить люди. Этот способ позволяет проверить гипотезу буквально за часы, пока вы не успели влюбиться в идею.
Фасад. Его отличие от «фейковой двери» в том, что после нажатия на кнопку «Скачать» или попытки открыть в дверь что-то происходит. В случае магазина книг вы можете арендовать на день помещение, поставить стол-стул, пару книжек и смотреть, кто к вам заходит.
Вот антипример этого метода. Евгений Чичваркин в своей книге про «Евросеть» рассказывал интересную историю. Когда он увидел, что около 90% продаж мобильных телефонов приходилось на 50 моделей из 500, то подумал, что он гений и нужно продавать только эти модели. Он представил, сколько миллионов долларов сэкономит на аренде, и запустил формат «Евросеть Лайт» — сотни маленьких киосков с этими моделями.
Но никто ничего не купил. Как это принято в России, Чичваркин долго сидел и думал, почему он так сильно «влетел». Мне очень понравилась его мысль, что мы все в современной экономике тяжело работаем, и когда мы выходим с работы, у нас есть священное право выбора. Предприниматели, которые на это право покушаются, очень сильно рискуют. Знал бы Чичваркин про претотипирование, к этой мысли можно было бы прийти гораздо дешевле.
Претотип на одну ночь. Несколько примеров этого метода:
- Ричард Брэнсон не планировал запускать авиакомпанию Virgin Airlines — он летел в отпуск со своей девушкой. И этот отпуск чуть было не провалился, потому что авиакомпания отменила его рейс. Он не растерялся, взял кусок картонки, написал Virgin Airlines и стал продавать билеты на нужный ему рейс в аэропорту. Когда все билеты были проданы, Брэнсон арендовал чартерный самолет и полетел на Британские виргинские острова. Virgin Airlines стала одной из самых успешных и инновационных авиалиний в индустрии. А девушка Брэнсона была настолько впечатлена, что вышла за него замуж.
- Однажды основатели Airbnb Джо Гебиа и Брайн Чески не смогли заплатить аренду за квартиру в Сан-Франциско. Но у них была свободная комната и в ней три матраса, и они сделали маленький сайт и выставили ее в аренду на сутки. Не прошло и двух часов, как пришли женщина и двое мужчин и заплатили по $ 80 за эту комнату. Что они делали в этой комнате, неизвестно, но в итоге получилась компания Airbnb.
- Tesla, прежде чем арендовать помещения, всегда приезжает на выбранное место с мобильным шоурумом. Он разворачивается за несколько часов, и так Tesla с помощью собственноручно собранных данных принимает решение, стоит ли там открываться.
А что делают белорусы? Подписывают долгосрочный договор аренды, кучу денег вкладывают в ремонт, открывают точку и понятия не имеют, «пойдет» ли там бизнес.
Нарушитель границы. Ребята из маленькой дизайн-студии Upwell Design сделали инновационный выключатель света Walhub, на который можно вешать ключи и складывать письма. Но они не знали, будет он продаваться или нет. Тогда они изготовили несколько таких выключателей, надели майки продавцов IKEA и положили их на полку в магазине IKEA. Они смотрели, будут ли вообще люди покупать эти выключатели.
В итоге каждый, кто захотел купить выключатель, получил его бесплатно. Ребята сняли видео, которое можно найти по запросу wallhub на YouTube, и оно отлично «завирусилось». Но в Беларуси лучше договариваться с магазином, иначе можно попасть на первый слайд моей презентации:)
Смена этикетки. Этот способ хорошо подходит, когда вы хотите проверить, позволит ли запустить новый продукт небольшое изменение внешнего вида. Например, идея продавать вчерашние суши в два раз дешевле. Берете суши, ставите цену и смотрите, готовы ли люди рисковать за нее здоровьем. Сразу скажу, что конкретно эта идея нерабочая — знакомые ребята проверяли, но пример претотипа хороший.
YouTube — суперинструмент для претотипирования, особенно для ИТ-продуктов. Делаете ролик о том, как работает воображаемый продукт, загружаете на YouTube, покупаете немного рекламы и смотрите отзывы. Например, очки с дополненной реальностью Google Glass, которые не получились, хотя основатель Google Сергей Брин, умнейший человек, вложил в это кучу времени. Но ошибаться — это нормально.
Как создавать претотипы — принципы
1. Когда вы придумали претотип, главное, о чем стоит подумать дальше — можно ли сделать его быстрее? Рынок слишком часто говорит «нет». Такая уж у нас культура, что если мы влюбились в идею, как я уже говорил, нам очень сложно от нее отказаться.
Ключевой показатель измерения качества претотипов — количество часов до получения данных. Чтобы вас вдохновить, приведу пример. Альберто Савойя, внедривший в Google метод претотипирования, рассказывал такую историю. Когда на своей лекции в Стэнфорде он давал задачу студентам сделать претотип, то еще не успел закончить фразу, как одна студентка ответила, что ее претотип готов. Она придумала сервис по мойке велосипедов в общежитии, разослала идею друзьям по e-mail и получила первый заказ. Всего за 3 минуты.
2. Как находить тренды? На мой взгляд, самый лучший способ — иметь огромное количество идей. Один из способов их генерации — переворачивать все с ног на голову. Вот пример.
В 1980-е годы у цирков падала посещаемость. Обычно цирк — это большой тент, звери, дешевые билеты, клоуны, попкорн, здоровые мужики-силачи и горящие факелы. А Цирк дю Солей сделал наоборот: маленький тент, нет животных, дорогие билеты, нет клоунов, попкорна и силачей. Получился суперклассный продукт.
3. Единственный способ понять, что нужно рынку — не спрашивать, а предлагать.
4. Собирайте собственные данные, а не используйте чужие.
5. Прежде чем писать бизнес-план, убедитесь, что в идее есть бизнес.
6. Ошибаться — это нормально. Посмотрите — это морг компании Microsoft. Здесь продукты, которые делали очень умные люди, и они не получились.
Также приведу пример первой суперуспешной игры Angry Birds. Ребята делали огромное количество игр, чуть не обанкротились и тогда начали делать по 10 концептов в день, пока не родилась идея Angry Birds.
И последнее, что я хочу сказать. Среди нас много людей, которые делают что-то, что они на самом деле не любят — из-за жадности. Но жадность — это лишь попытка заполнить эмоциональную пустоту, решить эмоциональную проблему. Это попытка соединить чувство собственного достоинства с количеством денег. Но, как дырявое ведро, жадность не может заполнить внутреннюю пустоту и дать удовлетворение от бизнеса.
Мне бы хотелось, чтобы, используя описанные мной методики, каждый из вас смог найти что-то, что он будет любить. И тогда бизнес или работа будут не ради жадности, а ради любви — что гораздо более интересно.
Книги, которые советует Виктор Прокопеня для создания претотипов:
1. Eric Ries «The Lean Startup»
2. Alberto Savoia «The Right It»
3. Alberto Savoia «Pretotype It»