Прокопеня о претотипах — быстром и дешевом способе проверки бизнес-идей

Бизнесмен Виктор Прокопеня выступил на форуме HI-TECH NATION. Приводим его доклад без изменений.

— Привет людям бизнеса Беларуси!

Как все вы знаете, у каждого спикера есть своя цена. И чем их больше, тем дороже ваши билеты. Наверное, я единственный, кто выступает здесь бесплатно. Я никогда не брал у организаторов денег за выступления на форумах, потому что хочу, чтобы они были доступнее для всего бизнеса. Потому что верю, что именно вы меняете Беларусь и строите её будущее. Когда в стране будет в 10 раз больше предпринимателей, тогда она станет действительно богатой.

О том, что вы должны от меня услышать, я сам узнал только с сайта Probusiness — так же, как и вы. Тему моего выступления придумал не я. Её заявил Виталик — на правах организатора. 

Ладно, подумал я, раз уж тема звучит «как попадать в тренды», то расскажу про тренды и что происходит в мире. А потом подумал ещё раз и решил всё немного поменять. 

Математика форумов Probusiness не сходится, и как я уже сказал, не из-за меня. К сожалению, это последний форум High Tech Nation. Поэтому я бы хотел поговорить о гораздо более глубоких и важных вещах.

#1. Важно уметь менять точку зрения. И причём тут тюрьма

И первая такая важная точка — это… Не буду вас интриговать и скажу, что это. Это умение менять свою точку зрения. И начну я издалека, например, с тюрьмы, от которой не застрахован никто.  

Все мы время от времени надеваем маски или играем роли. И  часто делаем это легко и не задумываясь. Одну маску — с партнёрами. Другую — с подчинёнными. Третью — для семьи и друзей. 

Так вот — попадая в такие условия, как, например, тюрьма, носить маску невозможно. Когда 15 человек месяцами вместе живут в помещении 30 квадратных метров, то начинают видеть друг друга насквозь. Такими, какими они есть. И люди, которые через все это проходят, начинают понимать нечто очень важное не только друг про друга, но и про себя. Я говорю в первую очередь про бизнес, который там оказывается. 

И самая бизнес-релевантная вещь, которую они начинают понимать, это про то, что нам сложно менять своё мнение. Это такая особенность характера беларуских людей бизнеса — нам кажется, что, изменив точку зрения, мы проявляем слабость. 

К сожалению, школа не учила нас отделять Идеи от Эго. Мы часто принимаем несогласие за неуважение. Мы подменяем понятия. Нам кажется, что изменить точку зрения — это признать поражение. На самом деле всё наоборот — это делает нас сильнее. Настоящее понимание любой ситуации — это способность смотреть на всё с разных точек зрения.

Этому легко найти подтверждение. Возьмём Фейсбук. На моём телефоне нет его приложения. Я удалил его. Но не за то, что отнимал огромное количество моего времени. Просто я не видел, чтобы кто-то менял своё мнение. Всё, что многие там делают, это доказывают друг другу, кто прав. Наверное, мне не повезло, но я так не видел, чтобы кто-то даже после обсуждения поменял свою точку зрения. 

Если человек соотнёс себя с интеллектуальной позицией — это становится частью его самости. Нет разделения своего «Я» и своей позиции. И в этом, как мне кажется, есть большая проблема нашего общества. Джефф Безос, один из самых богатых и успешных людей в мире, говорил, что для его успеха ключевой была способность менять своё мнение — при наличии достаточных аргументов. 

Часто бывает так. Предприниматели начинают зарабатывать чуть больше денег, чем их окружение, начинают терять связь с реальностью. Оказывается, увеличение их личных расходов приводят к увеличению Эго. Наше Эго — это цель, которую мы носим с собой. Чем оно больше, тем легче попасть в цель. Эго всегда ищет подтверждение тех вещей, в которое верит. В итоге проблема увеличивается. 

Бизнес — это всегда про людей. А люди постоянно меняются. Если нам кажется, что мы нашли универсальный ключ к пониманию рынка, это значит, что мы его только что потеряли. Если мы дадим нашему Эго решать, что нам видеть, слушать и во что верить — то мы позволим нашим старым победам мешать будущему успеху. 

#2. Никто не знает, как выбирать тренды. И что с этим делать  

Какое отношение это имеет к бизнесу и поиску прибыльных трендов? Самое прямое и простое. Правда в том, что не знаем, каким образом выбирать правильные тренды. Нет ответа на этот вопрос. 

При этом мы часто слышим, что поражение — это не вариант. Такая мотивирующая фраза на самом деле невероятно неправильная. 

Объективно: поражение — это наиболее вероятный результат любого нового продукта или бизнеса. Большинство новых продуктов могут провалиться, даже если вся операционка управляется самым идеальным способом. Правильнее думать про неудачу как про вероятный исход вашей новой гениальной идеи или нового найденного вами тренда. Именно этот способ мышления скорее всего приведет к успеху. 

Что можно сделать в такой ситуации? Спросить у клиентов? К сожалению, люди так устроены, что спрашивать их, купят они ваш продукт или нет — бесполезно. Важно не то, что они говорят. Важно, на что они уже тратят время и деньги. Им можно задавать вопросы про прошлое и настоящее, но не про будущее. Знаменитая фраза Генри Форда подтверждает этот тезис. Он говорил: «Если бы я спросил, чего хотят мои клиенты, они бы попросили более быструю лошадь».  

И если вы делаете продукт в 2019 году, у которого, как вы считаете, нет конкурентов, то это, как правило, полная чушь. Сегодня у людей занято все время и все деньги. И вы в любом случае конкурируете за долю их кошелька или их времени. 

Иногда это могут быть совсем не очевидные вещи. Например, Youtube конкурирует за время с вашим сном. Хороший признак успешного продукта, это то, что он позволяет делать что-то, что люди уже делают — или дешевле, или быстрее.

Итак, предположим, мы знаем, что ничего не знаем и скорее всего придуманная нами идея неверная. Мы знаем, что людей о будущем продукте спрашивать бесполезно. Что делать? На самом деле самый лучший способ проверить гипотезу — это реальные покупатели и их поведение. Ключ к успеху нового продукта — научиться дёшево тестировать идеи. 

Как-то в МакДональдсе решили ввести в меню МакСпагетти. Менеджеры опросили клиентов и их ответы показали, что это будет востребованный продукт. Компания вложила десятки миллионов долларов в запуск этого продукта. А продукт с треском провалился. Внимание, вопрос. Как Макдональдс мог бы собрать правильные данные, которые бы подтвердили или опровергли спрос на МакСпагетти всего за 100 долларов? Правильный ответ очень прост. Стоило добавить в меню нескольких ресторанов МакСпагетти и отмечать каждый их заказ. Сами МакСпагетти на этом этапе можно было бы не делать.  

В нашей стране, когда запускаем продукт, мы рискуем не только временем и деньгами, но и репутацией. Потому что у нас не принято ошибаться. Нам нужно научиться дёшево находить правильные идеи продуктов, а не правильно делать неправильные продукты. Поэтому идея дешёвого тестирования гипотезы нового продукта невероятно важна. Нам нужны правильные инструменты. Мы настолько хороши, насколько хороши наши инструменты. 

#3. Притвориться, что у тебя есть прототип. И почему это работает

А сейчас я скажу новое слово для белорусского бизнеса — это претотип. Претотип — сокращенно от pretended prototype — притвориться, что у тебя есть прототип. И пример про МакСпагетти был типичным примером претотипа. 

Эта тема широко известна в Кремниевой долине. Но в русскоязычном пространстве по ней ничего нет. Я про неё узнал на лекции в Стэнфорде — её вёл автор этого инструмента — Альберто Савойя. Он также любил нам говорить: «Гораздо легче сделать, чтобы люди открыли свой рот, чем свой кошелёк».

Почему белорусам не подходят прототипы? Проблема, что прототипы занимают слишком много времени, мы влюбляемся в идею и потом не можем поменять своё мнение, даже если видим все признаки того, что рынок говорит нам, что эта идея неправильная. Чем отличается претотип от прототипа? В случае, когда мы думаем прототипами — мы думаем как нам сделать прототип? В случае претотипа — надо ли это делать вообще? Но ключевое отличие прототипа от претотипа в том, что прототип делают дни, недели, месяцы, претотип делается за часы. 

Есть множество техник по созданию претотипов. Вы можете придумать свои. Я расскажу о нескольких, чтобы вдохновить вас на поиск дешевых способов тестирования ваших гипотез. 

Виды претотипирования

Механический Турок

В 18-м веке изобретатель Вольфганг фон Кемпелен сделал машину для автоматической игры в шахматы. Человек подходил к машине и мог играть против нее, при этом машина проявляла серьезные интеллектуальные способности. Очевидно, что с развитием технологий в то время такое было невозможно и великолепная игра машины объяснялась просто. Внутри нее сидел человек, которого, естественно, не было видно снаружи, и делал ходы, которые выдавались за ходы машины. Машина называлась Механический Турок. Таким же образом называется и метод претотипирования, когда человек используется вместо машины. 

В IBM еще 50 лет назад хотели упростить ввод текста машинистам за счет создания алгоритма распознавания речи. Так как это очень дорогой алгоритм, решили его сперва протестировать. Клиент подходил к компьютеру и говорил голосом, что он хотел набрать на клавиатуре. В соседней комнате оператор все слышал и набирал его текст. IBM быстро выяснили, что для набора больших текстов эта технология не подходит. У людей уставали связки. Было сложно голосом набрать, например, «давайте уволим Васю из бухгалтерии», когда Вася проходил рядом. Невозможно было посадить несколько человек в одной комнате, так как становилось слишком шумно. 

Техника Буратинёо 

У Джеффа Хокинса, изобретателя, нейробиолога и исследователя AI, была прекрасная идея карманного компьютера. Он сделал множество дорогих прототипов и ни один из них не работал. Когда деньги закончились, Джефф начал тестировать идеи более дешевым способом.  Он вырезал из дерева разного размера карманные компьютеры, носил их весь день с собой, представляя, как бы он их использовал. Например, когда кто-то у него кто-то спрашивал, свободен ли он на обед в пятницу, Джефф доставал кусок дерева как карманный компьютер и смотрел в воображаемое приложение календарь. Он хотел понять, какие приложения он использовал бы чаще всего. Результаты были следующие: Джефф носил с собой его условный Palm (карманный компьютер) 95% времени, доставал его в среднем 12 раз в день, 55% в нем планировал встречи, 25% времени искал контакты, 15% заполнял чеклист и 5% делал заметки.

В результате родилась идея Palm Pilot, который можно назвать первым супер успешным карманным компьютером. 

Фейковая дверь

Возможно, не все знают, что сегодня беларуские мобильные приложения скачивают более 100 млн раз в месяц. По этому показателю мы занимаем позицию бесспорного лидера в Восточной Европе. 

Чтобы мобильное приложение было успешным, нужно дешево купить рекламу. Это одна из составляющих успеха. Алгоритмы, продающие рекламу, так устроены, что чем чаще люди нажимают на рекламу, тем она дешевле. Так вот что делают многие беларуские компании — они сначала рисуют рекламный баннер мобильного приложения, где показано, как может работать будущее приложение, пробуют на него покупать рекламу, смотрят получается ли это сделать достаточно дешево и только после этого делают приложение. 

Претотип Фейковая дверь используется не только для тестирования ИТ-продуктов. Ее можно применять и для классических бизнесов. Предположим, вы хотите открыть магазин античных книг. За 20 долларов можно сделать вывеску, приклеить ее над дверью помещения будущего магазина и дальше посмотреть: сколько людей за час проходят мимо вывески, сколько заметили надпись, сколько остановились и пробуют зайти, какой возраст, пол и другие характеристики тех, кто хочет зайти. 

Фейковая дверь — супер способ претотипирования и позволяет проверить гипотезу за часы. Еще до того, пока вы не успели влюбиться в идею, что, на мой взгляд, невероятно важно для белорусских бизнесменов.

Этично ли делать претотипы — каждый может ответить на этот вопрос себе сам. Многие из тех, кто их практикует, дают бонус клиентам, использовавшим претотипы.

Фасад

Разница между претотипами Фасад и Фейковая дверь в том, что после нажатия на кнопку Скачать мобильное приложение или когда потенциальный покупатель стучит в дверь, в случае фасадного претотипа всегда что-то происходит. Например, в случае магазина книг, вы можете снять на день помещение у потенциального арендодателя, оставить внутри какое-то количество книг, поставить стол/стул, и ждать потенциального покупателя без ремонта и других инвестиций. 

Я как-то прочитал книгу Чичваркина, мне не понравилось — не рекомендую, но я там нашел одну очень интересную историю. Чичваркин проанализировал продажи мобильных телефонов в своей сети Евросеть. Оказалось, что средний магазин занимал площадь 150 квадратных метров, предлагал 500 вариантов мобильных телефонов, в то время как 90% продаж приходились на 50 моделей. Как это принято в России, сразу решил, что он гений и решил открыть сотни магазинов Евросеть Лайт — малюсеньких киосков, где продавалось те самые 50 самых продаваемых моделей. Чичваркин думал, что сэкономит на аренде миллионы. Однако, эксперимент с треском провалился. Потеря огромного количества денег и удар по огромному эго Чичваркина заставили его очень глубоко подумать над этим. Мне очень понравилась его мысль о том, что мы все очень тяжело работаем в современной экономике. И после этой самой тяжелой работы у покупателя есть священное право выбора, на которое предприниматели не имеют право покушаться. Знал бы Чичваркин про претотипирование, к этой самой мысли можно было бы прийти гораздо дешевле. 

Претотип на одну ночь

Ричард Брэнсон запустил свою авиакомпанию после того, как его перелет на романтический отпуск с девушкой был отменен. Тогда он сделал табличку Virgin Airlines и начал продавать билеты на Британские виргинские острова. Когда все билеты были проданы, Брэнсон арендовал чартерный самолет и полетел на острова. Позже Virgin Airlines стала одной из самых успешных и инновационных авиалиний в индустрии. Девушка Брэнсона была настолько впечатлена, что вышла за него замуж. 

Airbnb начинался таким же образом. Когда Джо Гебиа и Брайн Чески не могли заплатить аренду за квартиру в Сан Франциско, они сделали маленький сайт и попробовали сдать в аренду три матраса в одной из своих комнат в квартире. Через несколько часов появились женщина и двое мужчин и заплатили по $80 за человека. Что делали в этой комнате женщина и двое мужчин — легенда умалчивает.

Tesla прежде чем арендовать помещения, пробует разместить мобильный шоурум в предполагаемом месте аренды на одну ночь. Шоурум разворачивается за несколько часов, стоит день и после этого Tesla анализирует собственноручно собранные данные и принимает решение стоит ли в этой точке открываться. 

И это очень правильно — потому что использовать чужие данные для принятия решения плохая идея. А что делают беларусы? Часто подписывают долгосрочные договора аренды без понятия о том, будет ли работать эта точка или нет. 

Нарушитель границы

Ребята из маленькой дизайн студии Upwell Design сделали инновационный выключатель света, на который можно вешать ключи и складывать письма. Назвали его Walhub. Они не знали, будет он продаваться или нет. Они изготовили несколько таких выключателей, одели майки продавцов IKEA и положили их на полку в магазине IKEA, когда никто не видел, и стали наблюдать, будут ли эти продукты брать в корзину реальные покупатели. 

Каждый, кто захотел купить выключатель, получил его бесплатно. Ребята сняли видео, которое можно найти по кейворду wallhub на YouTube. Отличный вдохновляющий пример претотипирования, с огромным вниманием к нему прессы и большим количеством просмотров. В Беларуси лучше договариваться с магазином, а то за такую штуку можно попасть на первый слайд моей презентации. 

Смена этикетки

Этот способ претотипирования подходит для проверки гипотез, когда вы верите, что небольшое изменение внешнего вида позволит запустить новый продукт. Например, вы хотите проверить, будут ли люди покупать суши второй свежести по цене в два раза дешевле обычных и насколько люди готовы рисковать здоровьем, если могут купить суши дешевле. Берем обычные суши, пишем, что они вчерашние и ставим цену в два раза дешевле. Знакомые ребята проверяли идею — не рабочая, но как пример претотипирования — хороший. 

Youtube

YouTube — прекрасный инструмент. Любые ИТ-продукты идеально претотипировать с его помощью. Можно делать видео с воображаемым продуктом. Как, например, Google и его видео, в котором предполагаемые функции очков с дополненной реальностью  Google Glass были реализованы.

Продукт не получился, хотя лично Сергей Брин инвестировал в него огромное количество своего времени. Все ошибаются, и это нормально.

Несколько полезных советов

1) Прежде чем делать претотип, стоит подумать — как сделать это быстрее? Оптимальный ли способ или возможно сделать лучше? 

Тестировать гипотезы можно не просто быстро, а очень быстро. Мы влюбляемся в идею и тут же начинаем бояться, что рынок ее не примет. Бояться как отказа в романтических отношениях. К сожалению, рынок часто говорит «нет». Поэтому и важна скорость проверки гипотезы. 

Ключевой показатель измерения качества претотипов — это количество часов до получения данных. Ни дней, ни месяцев — часов. Приведу пример одного из самых быстрых случаев получения результата от метода — всего за три минуты. Альберто Савойя, активатор инноваций, внедривший в Google метод претотипирования, преподавал в Стэнфорде. На одной из лекций он еще не успел закончить спич о том, что сейчас все будут тренироваться в создании претотипов, как у одной студентки претотип уже был готов. Пока Альберто рассказывал о сути задания, она придумала сервис по мойке велосипедов и послав емейл всей группе, получила первый заказ. 

2) Лучший способ найти классную идею — это иметь огромное количество идей. И интересный метод их генерации — переворачивать все с ног на голову. 

Возможно, кто-то помнит, как 1980-е годы цирки переживали кризис: представления были предсказуемыми и неинтересными, количество посетителей падало. Обычно цирк — это большой тент, звери, дешевые билеты, клоуны, поп-корн, здоровые мужики-силачи и горящие факелы. И тогда Цирк дю Солей сделал традиционный цирк наоборот: маленький тент, нет животных, дорогие билеты, без клоунов, попкорна и силачей. В итоге получился супер успешный продукт. 

3) Единственный способ понять, что хочет рынок — это не спрашивать, а предлагать. 

4) Мы не знаем, что нужно рынку и единственный способ это проверить — собственноручно собрать данные. 

5) Прежде чем писать бизнес-план убедитесь, что тут есть бизнес. 

6) Ошибаться это нормально. Посмотрите, это фотографии моргов Гугл и Микрософт — продуктов, которые делали эти компании, где работает огромное количество невероятно умных людей. И даже у них это не всегда получается и они не боятся признать ошибку, поменять свое мнение. 

7) История первой супер успешной игры Angry Birds тоже подтверждает необходимость создания претотипов. Ребята дорого пробовали делать игры — чуть не обанкротились и пришли к тому, что начали делать по 10 концептов в день, пока не родилась идея Angry Birds.

#4. Бизнес должен быть из-за любви. Но не из-за жадности 

Учитывая, что это последний форум, мне бы хотелось напомнить всем еще одну важную мысль. Многие не любят то, что делают. Но не могут остановиться и продолжают бизнес — ради денег, чтобы удовлетворить свою жадность. 

Но что такое жадность? Всего лишь попытка заполнить внутреннюю пустоту, решить эмоциональную проблему. Это попытка соединить чувство собственного достоинства с количеством денег. Но как дырявое ведро жадность не может заполнить внутреннюю пустоту и дать удовлетворение от бизнеса. 

Нет ничего плохого в здоровой дозе эгоизма. Но можно получить гораздо больше. Используя описанные выше методики, дешево пробуя различные идеи, можно найти тот успешный продукт, который займёт место в вашем сердце.  Тогда  сможете заниматься бизнесом ради любви, а не делать что-то лишь для удовлетворения жадности. Создавайте продукты, которые вы действительно любите и которые действительно нужны миру!

После выступления Прокопени руководитель Probusiness Виталий Волянюк сообщил, что информация о том, что проходящий форум станет последним — шутка-претотип. По его словам, во время выступления Прокопени ему написало множество людей с просьбой провести форум в следующем году, поэтому HI-TECH NATION будет продолжаться. 

Виталий Волянюк: Я решил пойти дальше в вопросе удешевления тестов. Предположим, хочу войти в новую индустрию. Как мне супер быстро понять, есть там деньги или нет?

Виктор Прокопеня: Виталик, есть простой лайфхак. Находишь самую большую отраслевую конференцию в этой индустрии, приезжаешь на нее и анализируешь — уже за первые пять минут можно сказать, есть там деньги или нет. Если на конференции нет евреев — беги оттуда, скорее всего в индустрии нет денег. Там, где деньги, ты увидишь какое-то количество евреев. Второй лайфхак будет бонусом — бери на конференцию красивых девушек, тем более в Беларуси с этим нет проблем. Топам новой для тебя индустрии твой продукт покажется более интересным, если ты приедешь не один. 

Виталий Волянюк: Как мне стать похожим на еврея?

Виктор Прокопеня: Ты беларус и гордись этим! Тебе не надо становиться евреем. Просто наблюдай за ними. Так сложилось, что на территории нашей страны за 74 года вхождения в состав СССР у людей отбили культуру заниматься частным бизнесом. А вот у евреев — 5 тысяч лет бесперебойного опыта занятия бизнесом. 

Список книг от Виктора Прокопени