"Для бизнеса это время экспериментов". Что происходит на российском рынке доставки еды и продуктов. "Retailer.RU ". 15 октября 2019

Доставка готовой еды в России бьёт рекорды: по итогам 2019 года рынок может превысить 170 млрд рублей и занять почти 9% в обороте общественного питания страны. Растущее направление привлекает крупные компании, даёт плодородную почву перспективным стартапам — и всё это круто замешано на мировой технологической революции. Мы пообщались с экспертами и участниками рынка деливери и рассказываем, что сегодня происходит с доставкой еды и продуктов в России.
Рынок растёт
Рынок доставки готовой еды в России мощно растёт: по свежей оценке РБК, в 2019 году он покажет рекордную динамику — +25,3% к результатам 2018-го — и достигнет 170 млрд рублей. Бессменный лидер — "Додо пицца" с многолетними темпами роста более 100% (так, в 2017 выручка компании выросла на 116,2%, в 2018 — ещё на 115%, почти до 12,4 млрд рублей); за ней пытаются угнаться ещё две пиццерии (Domino’s Pizza, 4,6 млрд рублей и Papa John’s, 1,8 млрд рублей), а также два главных агрегатора доставки — Delivery Club (1,9 млрд рублей, в компании ждут роста выручки в два раза по итогам 2019 года) и "Яндекс.Еда" (806 млн рублей). При этом для трёх лидирующих пиццерий доставка — только часть бизнеса, для агрегаторов же — его основа. По прогнозу аналитиков РБК, в 2019 году деливери займёт чуть больше 10% в обороте общественного питания России против 8,9% годом ранее.
Схожими темпами развивается доставка еды и сопутствующих товаров из супермаркетов: по оценке директора по стратегии и электронной коммерции сети "Перекрёсток" Леонида Довладбегяна, в ближайшие три-четыре года на FMCG придётся уже около 5% рынка онлайн-ритейла в стране. Быстрее всего растёт именно food-сегмент: за 2018 год доставка продуктов прибавила 40-50%. "Этот рынок ждёт большое будущее, большие перспективы, и инвестиции туда совершенно обоснованы", — уверен Довладбегян. Причём различия в специфике рынков всё больше стираются — доставка и готовой еды, и продуктов из магазинов сейчас максимально чувствительна к общекультурным сдвигам в сознании потребителей и к развитию технологий.
Бум доставки еды участники рынка связывают с несколькими причинами. Первая — изменение пользовательского поведения. "Основным драйвером роста рынка мы считаем процесс culture shift (англ. "культурный сдвиг" — прим. RETAILER.ru) — изменение поведения потребителей, в результате которого доставка становится для них ежедневным способом экономии времени", — рассказали RETAILER.ru в Delivery Club. Компания иллюстрирует это данными о смене структуры заказов: по словам директора по маркетингу Delivery Club Олега Хаустова, благодаря culture shift сглаживаются пики числа заказов в течение дня и недели.
"Если говорить о традиционном распределении заказов по дням недели, то пик приходится на пятницу и субботу. Если о распределении по времени суток, то на периоды с 12:00 до 14:00 и с 18:00 до 20:00. Изменение, которое мы наблюдаем из года в год, заключается в сглаживании этих пиков. В результате вышеупомянутого culture shift границы использования доставки потребителями становятся шире, а частота использования растет – они вполне могут заказать в офис завтрак, а в выходные — семейный обед", — объясняет Хаустов. Кроме того, в компании обратили внимание на рост заказов домашних блюд — что, по мнению Delivery Club, может свидетельствовать, что доставка еды становится такой же ежедневной потребностью пользователей, как, например, вызов такси.
Ещё один фактор роста рынка — активность крупных агрегаторов. "Первая волна роста обязана в первую очередь агрегаторам, которые влили баснословные деньги в маркетинг, и сервис стал массовым. Остальные игроки подтянулись уже на сформированный рынок — и сейчас мы находимся в моменте, когда это направление начали воспринимать всерьез все", — объясняет управляющий партнёр фудтех-интегратора "Фудгуру Диджитал" и сервиса "Смартомато" Максим Мягкий.
Похожую картину описывает основатель сервиса доставки Broniboy Иван Труфанов: "В рынок доставки инвестируются большие средства, которые расходуются на маркетинг. Всё больше и больше клиентов узнают о доступности услуги и начинают пользоваться. Также доставка становится более доступной за счет роста количества сервисов, которые предоставляют эту услугу", — утверждает он.
Темпы захвата рынка агрегаторами хорошо видны на примере Delivery Club. По данным компании, только с начала 2019 года сервис начал работать в 20 новых городах, а всего доставка агрегатора доступна уже в 120 городах России. Удвоилось за год и число установок мобильного приложения сервиса, а количество заказов в месяц выросло с двух до трёх миллионов всего за полгода.
Впрочем, по мнению Труфанова, за бурный рост агрегаторы платят нестабильностью экономики. "На рынке есть одна проблема: ни один из агрегаторов не может стабильно показывать прибыль. Это вызвано тем, что сейчас идет гонка по объемам заказов, которая приводит к тому, что эти бизнесы убыточны. Например, при среднем чеке в 800 рублей и комиссии 30% агрегатор зарабатывает с заказа 240 рублей, из них около 220 рублей — зарплата курьера с учетом налогов. На оставшиеся 20 рублей приходится делать маркетинг, поддерживать разработку и прочие процессы", — рассуждает предприниматель. Ещё одной проблемой он называет увлечение скидками для клиентов, а возможным решением проблем — введение повсеместно платной доставки.
С другой стороны, активные действия агрегаторов рождают критику на рынке. Так, рестораторы жалуются на условия сотрудничества, которые навязывают монопольные деливери-компании — в частности, общепит не устраивают высокие проценты с заказов, размытие ответственности перед клиентом (например, в ситуации, когда курьер агрегатора, на которого компания-партнёр не имеет влияния, доставляет заказ в неприемлемом для клиента виде) и сложности с налогами. Агрегаторы, в свою очередь, уверены, что дают ресторанам новые возможности.
"Мы считаем, что доставка — это в первую очередь возможность для ресторанного бизнеса. Возможность загрузить кухню в плохую погоду, расширить клиентскую базу, накормить тех потребителей, которые не проходят мимо ресторана, но живут в зоне его покрытия при доставке и так далее. Что касается ответственности перед клиентом, то у нас работает круглосуточная служба поддержки, сотрудники которой отвечают на сообщения не только по телефону, но и во всех популярных социальных сетях и мессенджерах, а также внутри самого приложения. Немногие рестораны могут позволить себе подобную систему поддержки, даже если они имеют собственных курьеров", — прокомментировали критику в Delivery Club.
"Если говорить о заслугах агрегаторов, то, прежде всего, они рынок популяризовали. А еще снизили для игроков порог входа и дают возможность с легкостью попробовать себя в качестве участника рынка. В качестве же "злых корпораций"-монополистов агрегаторы влияют [на рынок] так же, как и любые "злые корпорации"-монополисты — формируют зависимость", — уверен Мягкий, который занимается разработкой ПО для развития собственной доставки ресторанов. "Мы со своим продуктом наоборот, в "лагере сопротивления" — предоставляем инструменты, чтобы быть независимыми и при этом эффективными. От небольших проектов до масштабных сетей — например, "Бургер Кинг", для которых мы развернули инфраструктуру для точек по всей России, успешно развивает собственную доставку", — говорит он.
Быстрее всех
Одна из главных задач игроков на бурно растущем рынке деливери — во всех смыслах обогнать конкурентов. На ускорение доставки брошены серьёзные силы: гонку пытаются выиграть как технологически, так и инфраструктурно — но победное решение лежит в объединении подходов.
"Чем меньше заявленное время доставки — тем тяжелее оно дается. Чтобы превратить заявленное время доставки 60 минут в 45, нужно просто с умом перестроить процессы. Чтобы сделать из 45 минут 30 — нужна очень грамотная инфраструктура и тончайшая настройка процессов. Заявлять меньше 30 минут — уже задача уровня НИИ", — говорит Мягкий. В самом деле, большинство крупных игроков сейчас не рискуют обещать клиентам приготовить и доставить еду быстрее чем за полчаса. Когда готовить не нужно, скорости бывают выше: так, сервис доставки продуктов и хозтоваров "Яндекс.Лавка" привозит заказ за 15 минут — но лишь в жёстко ограниченных зонах Москвы (при этом более классические онлайн-магазины "Перекрёстка" и "Утконоса" предлагают доставку продуктов только в течение дня или на следующий день). Сервис развивается в плотной связке с "Яндекс.Едой" и покрывает всего несколько районов, о выходе в регионы речи пока не идёт.
С помощью технологий компании пытаются оптимизировать внутренние процессы и алгоритмизировать работу курьеров — от распределения заказов до построения маршрутов и прогнозирования загрузки. Здесь активно используются машинное обучение и искусственный интеллект. Так, Delivery Club хвастается свежезапущенной системой прогнозирования спроса и распределения заказов, работающей на основе ИИ: система учитывает погоду, событийную повестку и исторические данные о спросе.
Похожий пример с зарубежного рынка приводит директор по развитию технологической компании First Line Software Владимир Литошенко: "Бразильский стартап в области доставки готовой еды iFood придерживается принципа mobile first: акцент на мобильном приложении, десктопная версия — вторична. Через приложение они также оптимизируют свои процессы. Например, с помощью алгоритмов искусственного интеллекта формируют маршруты курьеров — программа учитывает загруженность дорог, много других факторов и предлагает список адресов уже в том порядке, в котором заказы можно будет доставить быстрее всего. Без участия человека система вычисляет идеальный вариант логистики, чтобы курьеры успели больше развести, а рестораны — заработать".
Логистически деливери пытаются ускорить, уменьшая радиусы доставки. Один из главных трендов здесь — рост числа дарк китченов (ресторанов без зала, работающих только на доставку). Вслед за первопроходцами-энтузиастами (например, московскими проектами "Кухня на районе", "ВкусЛаб", "Много лосося" и другими) сегментом заинтересовались крупные игроки: в этом формате уже экспериментируют "Макдональдс", "Яндекс.Еда" и Delivery Club. Благодаря относительно низкому порогу входа дарк китчены оказались популярны в регионах — в крупных городах появляются локальные проекты, навязывающие конкуренцию местным ресторанам и федеральным агрегаторам. Суть формата — именно в гиперлокальности: "тёмные кухни" обслуживают конкретные, как правило, относительно небольшие районы города, за счёт чего выигрывают в скорости доставки у традиционных ресторанов.
4 декабря состоится наше первое совместное мероприятие с vc.ru – для технологических компаний и ритейла. Узнать подробности>>
"Этот формат точно может работать, но это точно не таблетка от всех проблем ресторанов. Мне кажется, что перспективно направление дарк китченов для уже состоявшихся брендов. Например, есть ресторан в центре, который привлекает трафик, а в спальном районе небольшая закрытая кухня, которая готовит те же блюда и по тем же рецептам, чем расширяет зону доставки для бренда", — рассуждает Иван Труфанов. По его мнению, вокруг дарк китченов сейчас "слишком много шумихи". "Нужно понимать, что сэкономленные на "дорогой аренде" средства придется перераспределить на онлайн-рекламу, которая далеко не всегда дешевле", — напоминает эксперт.
Лидеры рынка — три сети пиццерий — могут позволить себе сокращать радиус доставки, просто открывая больше ресторанов. При этом показателен кейс "Додо пиццы": компания пыталась ускорить доставку кучей разных способов, в том числе насыщая город пиццериями — но после анализа решила проблему более жёстким контролем за координацией курьеров и пиццерий.
Взрывной рост деливери — однозначно заслуга технологий. Так, в том же Delivery Club в августе 2019 года 92% заказов сделали со смартфонов, а "Додо пицца" вообще позиционирует себя как IT-компания и вкладывает огромные ресурсы в развитие внутренних технологий, автоматизацию и оптимизацию процессов. Собеседники RETAILER.ru уверены, что без доступных технологий соответствующего уровня нынешний рынок доставки просто не смог бы существовать.
Что будет дальше?
Все собеседники RETAILER.ru уверены, что рост рынка деливери в ближайшие годы сохранится и, вероятно, усилится. Так, Мягкий прогнозирует, что рынок доставки готовой еды только в Москве скоро превысит 130 млрд рублей в год. "Происходят громкие сделки — покупки, продажи проектов, слияния. Крупные бренды запускают собственную инфраструктуру для этого направления. Начали проводиться отраслевые мероприятия. Чувствуется повышенный интерес инвесторов", — перечисляет он признаки ключевых изменений сегмента.
При этом эксперты и участники рынка в целом осторожно оценивают влияние деливери на традиционный фуд-ритейл и ресторанный бизнес. Так, Мягкий уверен, что развитие доставки приводит к оттоку денег из фуд-ритейла, что вынуждает компании ""переобуваться на новые технологии работы", чтобы в определённый момент не обнаружить себя в прошлом". Труфанов, в свою очередь, не видит существенной трансформации рынка, поскольку, по его мнению, доставка только дополняет модель поведения клиентов, но не меняет её; также он ссылается на происходящий "культурный сдвиг" и прогнозирует изменение пользовательского поведения в крупных городах России уже через 3-4 года по примеру Китая.
Масштабнее высказывается Литошенко: он рассуждает о доставке в контексте концепции "умных городов". "Сервисы доставки дополняют концепцию умных городов, которые можно еще назвать удобными городами, то есть учитывающими потребности различных категорий жителей, гостей, туристов. Внедряется много всего интересного: центр, общественные пространства, парки, музеи — везде строятся локальные цифровые среды, которые в будущем объединятся в умную инфраструктуру цифрового мегаполиса".
Главные проблемы развития доставки — не слишком быстрое изменение пользовательского поведения россиян и высокий порог входа для компаний, которые не могут вложиться в технологии и инфраструктуру, уверены собеседники RETAILER.ru.
"Люди опасаются низкого качества сервиса и самих продуктов. У российских потребителей еще не выработалась привычка заказывать еду онлайн. У нас в стране хорошо развита розничная торговля, достаточно много магазинов шаговой доступности, и это тоже является сдерживающим фактором. С другой стороны, перспективы складываются хорошие. Мы видим, что людям уже надоело ездить в гипермаркеты, они не хотят тратить на это время и выбирают доставку", — говорит Довладбегян о доставке еды из магазинов.
В Delivery Club настроены оптимистичнее — в компании утверждают, что не видят факторов, мешающих развитию рынка. "Уже сейчас мы наблюдаем изменение модели поведения жителей крупнейших региональных столиц и в ближайшие два года прогнозируем существенное увеличение вклада регионов в общий рост российского рынка доставки", — добавляет представитель агрегатора. "Направления доставки (если вынести за скобки производство) для некоего усредненного игрока — это, во-первых, платформа, во-вторых, маркетинг, в третьих, наращивание объемов. Платформа, здесь, как видите, в самом начале. И без эффективной айти-платформы создать безубыточное направление не получится", — в свою очередь, с точки зрения IT-специалиста рассуждает Мягкий.
"Рынок доставки продолжит развиваться. Для бизнеса это время экспериментов. Появляются новые и новые стартапы, нестандартные подходы и модели с разной степенью жизнеспособности. Выиграют те из них, что хорошо продуманы, реализованы, будут способны быстро масштабироваться и активно работать как с b2c-сегментом, так и с b2b", — уверен Владимир Литошенко. Расти точно есть куда: мировой фудтех-рынок в 2018 году достиг $324 млрд — и Россия на нём пока ещё один из самых молодых и перспективных игроков.