«Фреш Фрост» — не огромная сеть, а пока два магазина, расположенные в спальных районах Москвы, по 90 м2 каждый, которые открылись 5 месяцев назад. Ассортимент в каждом из них примерно по 1200 наименований, из которых 400 — замороженные продукты. Это первые тестовые магазины, в которых обкатываются все бизнес-процессы компании. Владельцы их называют лабораториями. До конца года будут открыты еще два магазина, но уже с ассортиментом замороженных продуктов 1,2-1,4 тыс. SKU и увеличенной площадью — до 150 м2.
Ольга Бабаева в Metro Cash&Carry работала с 2010 года в отделе по работе с ключевыми клиентами и отвечала за направление HoReCa, ее супруг Денис пришел в Metro на год раньше, на проект «Школа торговли», который помогал предпринимателям, покупающим товар в Metro, эффективнее развиваться. Позже Денис стал заниматься развитием франчайзинговой сети «Фасоль». 
Идейным вдохновителем «Фреш Фрост» стал Денис, и в этом проекте он отвечает за IT, инженерию, концепцию. Зона ответственности Ольги — ассортимент, работа с поставщиками и покупателями, упаковка и описание продукта.
Как родилась идея
«Мы часто поздно приезжаем домой, и совсем нет сил и времени готовить еду. Хочется иметь на этот случай всегда что-то готовое в морозильной камере, чтобы достать и разогреть. Как-то мы в выходной решили приготовить на обед рыбу. Денис вышел в магазин, и я вижу с балкона, что он в поисках этой рыбы обошел все магазинчики в радиусе вокруг дома. Нет нигде нормальной рыбы. И мы стали задумываться над созданием магазина у дома с таким ассортиментом, чтобы среднестатистическая семья могла в любой момент зайти и купить себе качественную еду на завтрак, обед или ужин», — рассказывает Ольга Бабаева.
Мы выставили на продажу квартиру. Первые два магазина открыты чисто на средства учредителей. В планах — открыть до конца года еще два-три магазина, и тоже за счет капитала владельцев.
Опыт работы с 16 тыс. частных предпринимателей, с которыми работал Денис Бабаев в Metro Cash&Carry, показал, что магазин у дома — это не бакалейная, алкогольная или табачная лавка, а место, в котором семья хочет что-то купить перекусить. «Покупать товары впрок принято в супермаркетах, гипермаркетах и интернет-магазинах. Магазины у дома — это тот ассортимент, который нужен семье на сегодня. Но он все равно будет узким. И у меня постоянно стала крутиться мысль в голове, как сделать такой ассортимент, чтобы удовлетворить потребности обычной семьи. Решение было, как всегда, рядом, а именно — дома. У нас стоит 2-метровая морозильная камера, и в ней все есть! Например, покупая окорок, я его разделываю и раскладываю по пакетам на 300-400 г — это на азу, это на фарш, это на гуляш и так далее, и в морозилку. Потом мы с женой вспомнили, что и рестораны держат в холодильной камере замороженные полуфабрикаты, бульоны, соусы. Так возникла идея торговать чисто замороженными продуктами. Тем более что у них большой срок годности», — вспоминает Денис.
Супруги собрали команду единомышленников, которые поверили в проект. На вопрос, не было ли страшно уходить из международной компании и терять стабильную зарплату, супруги отвечают с улыбкой, что нет. «Мы выставили на продажу квартиру. Первые два магазина открыты чисто на средства учредителей. В планах — открыть до конца года еще два-три магазина, и тоже за счет капитала владельцев», — рассказывает Денис.
Историю об успехе предпринимательницы, работающей под псевдонимом Галя Писталетка, можно почитать здесь
Инвестиции в один магазин без учета зарплат составляют 5-7 млн рублей. Окупаемость одной точки с обкатанным ассортиментом и налаженными бизнес-процессами заложена на уровне полутора лет. У первых двух точек этот срок будет дольше. Так как открыты они в жилых комплексах, заселенных на 40%. Но даже при такой заселенности «Фреш Фрост» достиг запланированного среднего чека 500 рублей (среднее число позиций в чеке — 2,7). Трафик в день пока не дотягивает до запланированного — примерно 150 человек вместо 250.
Кашпо, макраме и вышивка
«Фреш Фрост» для Дениса Бабаева, в отличие от его супруги, — не первый предпринимательский опыт. «Я еще со школьной скамьи торговать начал, — с улыбкой вспоминает Денис. — Каждое лето меня отправляли к родне в Брянскую область, а там из родственников были одни женщины, и все педагоги! Они научили меня вышивать, плести кашпо из макраме и так далее. Кашпо продавал на школьной ярмарке, и ничего так, неплохо шли. Потом был видеопрокат, устроился туда работать по найму, а позже предложил владельцу открыть ресторан. В итоге из сотрудника видеопроката я превратился в совладельца ресторана. Потом были точки возле метро, палатки с джинсами, дистрибуция лекарств», — вспоминает Денис Бабаев.
В начале 2000-х, с приходом глобальных корпораций в Россию и появлением торговых сетей, Денис устроился в пивоваренную компанию Effes, позже перешел в Unilever и успел поработать в компании «Вимм-Билль-Данн», из которой и перешел в 2009 году в Metro.
Фокус-группа и западные аналоги
Прежде чем открыть магазин, Денис и Ольга стали обзванивать знакомых, рассказывать о своей идее и интересоваться их мнением по поводу ассортимента.
«Один из знакомых отметил, что инвесторы всегда интересуются, есть ли уже в мире успешные кейсы. И мы стали шерстить мировой рынок. И когда нашли аналоги, то поняли, что попали точно в десятку», — говорит Денис Бабаев.
Первый аналог супруги нашли во Франции. Это сеть Picard, созданная в 1906 году Раймондом Пикардом. Сегодня она насчитывает более 900 магазинов. По итогам 2014 года французские потребители признали сеть любимым брендом, на втором месте — ИКЕА и на третьем — Carrefour. В Picard продается всего две категории товаров — конструктор (готовые ингредиенты для приготовления блюд) и готовые блюда, ассортимент — в среднем 1,2 тыс. SKU.
Справка о Picard
В 1906 году Раймонд Пикар (Raymond Picard) начинал свой бизнес с того, что спускал глыбы льда с ледников Фонтенебло, которые использовались для охлаждения и хранения продуктов питания. Первые магазины открылись в 1973 году. В настоящее время компания специализируется на производстве и розничной продаже замороженных продуктов. Сегодня сеть насчитывает более 900 магазинов (средняя площадь одной точки — 186 м2) по всей Франции. Оборот — 1,4 млрд евро. Сегодня Picard принадлежит продовольственной группе Aryzta (49%) и частной британской инвесткомпании Lion Capital (51%), контролирует около 20% французского рынка замороженных продуктов.
Будущие владельцы «Фреш Фрост» хотели встретиться с руководством Picard, но компания на письма не ответила. Затем Денис и Ольга нашли в Великобритании сеть Iceland, работающую с 1970 года. Затем — еще несколько сетей, среди них Bofrost, Cook и 5 Ocean, которая торгует исключительно замороженными морепродуктами, а также изучили огромнейший ассортимент замороженных продуктов Walmart. «Потом мы посмотрели статистику: в России рынок замороженных продуктов занимает 14% от общего рынка продуктов, в США — 75%, в Великобритании — 70%. Мы поняли, что наша идея правильная. Нашли попутно еще, кстати, много интересной информации. Например, в России рынок пельменей в деньгах больше, чем рынок водки», — смеется Денис Бабаев.
Справка об Iceland
История сети британских супермаркетов начинается в 1970 году, когда Малькольм Уолкер и Питер Хинкклифф открыли первый магазин по продаже замороженных продуктов на развес. На момент создания своей компании они работали в розничной сети Woolworths. Но после того, как руководство узнало об их проекте, с сотрудниками было решено расстаться. В 1980 году компания вышла на биржу. В настоящее время Iceland — крупнейшая в Великобритании сеть по продаже замороженных продуктов. На данный момент она насчитывает 900 магазинов по всей Великобритании, еще 40 собственных и франчайзинговых точек в Европе, а также глобальный экспортный бизнес.
В 2018 году ретейлер первым из крупных сетей взял на себя обязательства исключить к 2023 году пластиковую упаковку из всех продуктов своего бренда. В этом году уже в 40 магазинах полностью исключены пластиковые пакеты в качестве эксперимента, покупателям предлагаются бумажные, джутовые и хлопковые пакеты. Кроме того, с прошлого года сеть исключила в качестве ингредиента пальмовое масло из всех своих СТМ.
Бренд разрабатывали сами, устроили мозговой штурм, а потом организовали голосование среди знакомых. Было 12 вариантов, среди них «За морозку», «Айсландия», «Минус», «Гурмэ», «Студень». Победил «Фреш Фрост».
Локации как способ снизить риски
Локации в новых, малозаселенных жилых комплексах были выбраны специально из-за низких арендных ставок для снижения рисков. «В нашем концепте — масса ноу-хау, начиная от оборудования и заканчивая поварами «Фабрики кухонь», которые делают для нас продукцию. Чтобы ошибка не стоила дорого, лучше ее совершать там, где аренда не миллион рублей в месяц, а 100-150 тыс. И нам сейчас крайне важна связь от покупателей, а в спальном районе, в отличие от центра, они постоянные», — поясняет Денис Бабаев.
Текст о том, как выживают региональные сети в России, можно почитать здесь
В одном магазине установлено два кассовых узла, в нем работает два сотрудника. «По сути, персонал нужен для того, чтобы рассказывать о товаре покупателям и обслуживать их на кассе. Кассы мы поставили такие, которые трансформируются при необходимости в кассы самообслуживания. Просто переворачивается дисплей монитора, и покупатель может самостоятельно оформить покупку», — поясняет Денис Бабаев.
Болевые точки
Уникальность «Фреш Фрост», а вместе с этим и сложность, в ассортименте. В магазинах продаются только замороженные продукты, и на 90% это товары под маркой «Фреш Фрост». Весь товар на полках можно разделить на три категории. Монопродукт (например, сырые рыба, мясо, фрукты, овощи, ягоды, свинина, говядина), затем гастрономический конструктор (то, что используется в качестве заготовок (бульон, соусы, пассерованные овощи) и готовые блюда (борщ, сырники, паста, картофельное пюре).
В какой пропорции будут эти категории на полках, пока сказать сложно, компания еще тестирует ассортимент. Но понятно, что в магазинах, расположенных в спальных районах, надо больше монопродуктов, а в центре города — больше готовых блюд.
Ценность замороженных продуктов еще со времен «ножек Буша» очень сильно девальвировали, так как продавцы никогда ничего не объясняли покупателю по поводу заморозки. Этот товар всегда воспринимался как самый дешевый.
Денис Бабаев называет первые магазины лабораториями. За 5 месяцев они «прогнали» около 3 тыс. позиций для тестирования ассортимента. Поставили на полку, продали, получили обратную связь. Если покупателям понравился продукт, то завозят его в другой магазин. Сейчас Ольга экспериментирует с кондитерскими изделиями, расширяет ассортимент в этой категории.
Предприниматели рассказывают, что болевых точек очень много, и сетуют, что ценность замороженных продуктов еще со времен «ножек Буша» очень сильно девальвировали, так как продавцы никогда ничего не объясняли покупателю по поводу заморозки. Этот товар всегда воспринимался как самый дешевый.
«Японцы придумали очень правильную технологию — замораживать рыбу для своих суши, чтобы она сохраняла максимальную свежесть. Если положить ее в обычную морозилку, то она при замораживании будет сушиться. Соответственно при размораживании она будет без воды, сухая. Японцы клали ее в морозилку, спрыскивали ее водой, она замерзала, а ледяной кокон сохранял влагу. Наши бизнесмены эту технологию стали использовать для зарабатывания денег (чем больше льда, тем больше вес рыбы)», — говорит Денис Бабаев, подчеркивая, что основная проблема — это дефицит качественных продуктов.
В итоге у крупных производителей заморозки предприниматели не нашли нужного качества. Затем они пошли к более мелким производителям (а для начала их надо было найти) и проработали с ними рецептуру. Ведь одно дело — органолептика после того, когда съешь свежеприготовленный продукт, а другое дело, когда эту продукцию заморозили, а потом разморозили. Еще 2-3 месяца у «Фреш Фрост» ушло на оформление ТУ, сертификатов, декларации соответствия», — говорит Денис Бабаев.
Сегодня у продуктовых ретейлеров замороженные продукты продаются по остаточному принципу. В среднем по рынку на их долю приходится от 3 до 10% в ассортименте. Позиция сетей заключается в том, что эти продукты должны быть максимально дешевыми. В итоге товары в ретейле по качеству зачастую не соответствуют ожиданиям покупателей. Основную часть замороженных продуктов в стране съедает рынок HoReCa, но большими упаковками объемами.
Вторжение на рынок HoReCa
Основатели «Фреш Фрост» вторглись на рынок закупки HoReCa, но столкнулись с проблемой упаковки (товар продается в больших объемах). Можно купить 10 кг спаржи, но ее надо упаковать, чтобы выставить на полку в магазине.
В итоге рыбу везут им поставщики из Мурманска, пироги — из Осетии, соки — из Турции, по ягодам, фруктам, овощам работают с сербскими компаниями. Около 60% блюд и полуфабрикатов для «Фреш Фрост» поставляют фабрики-кухни и рестораны, а 40% — поставщики.
От магазина до покупателя сохранить замороженный товар никто из сетей не может. В момент выгрузки и принятия товара по накладной (а на это может уйти до часа в гипермаркетах) он успевает разморозиться.
Закупка товара осуществляется раз в неделю, и товар везется сразу в магазин, загружается на склад, из которого сразу можно ставить продукты на полку (склад соединен с витринными полками). А это важно, так как в рознице существует большая проблема — как сохранить замороженные товары от привоза в магазин до момента выкладки их в холодильные витрины.
«Поставщик или производитель довез в рефрижераторной машине до магазина или склада товар, а потом процесс заморозки нарушается! От магазина до покупателя сохранить замороженный товар никто из сетей не может. В момент выгрузки и принятия товара по накладной (а на это может уйти до часа в гипермаркетах) он успевает разморозиться. И мы решили, что у нас все продукты должны сразу из машины заноситься на склад, из которого идет выкладка на витринные полки», — говорит Денис Бабаев, отмечая, что все оборудование, которое стоит в магазинах «Фреш Фрост», — собственная разработка. Оно держит температуру до -24 градусов.
Но не обошлось и без казусов. «Магазин открыт, заказали товар, ждем. Привозят. Но вдруг выясняется, что оборудование морозит до -14, а нам надо -22. Сели считать, кто и где ошибся в расчетах. Выяснилось, что ошиблись все. Инженер, который считал холодопроизводительность и теплопритоки, ошибся, инженеры, которые подбирали оборудование, тоже ошиблись, ошибку совершили и производители компрессорных блоков. И пришлось все менять. Потратили на это месяц. Но если бы сняли помещение в центре Москвы, то месячный простой магазина нам бы обошелся не в 100 тыс. условно, а в 500 тыс.», — вспоминает Ольга.
Отдать контроль инвестору
После открытия четвертого и пятого магазина учредители «Фреш Фрост» планируют найти стратегического инвестора. Если показатели магазинов будут выше консервативного сценария развития, то основатели компании намерены обратиться к инвестфондам, если ниже — то к частным инвесторам, в которых, они уверены, не будет недостатка.
«У нас рынок инвестиций своеобразный. Есть выражение: «Жадность рождает бедность». Это относится к инвесторам и тем, кто только начинает свой бизнес в этой области. Смысл в следующем. Если инвестор вкладывается в компанию, команду, то надо дать команде карт-бланш. Но если у инвестора 80% компании, то он начинает активно лезть в управление. Тогда встает вопрос: «Зачем надо было инвестировать в проект? Если инвестор хочет сам все делать, то зачем надо было покупать команду?» — говорит Денис Бабаев, подчеркивая, что именно поэтому он с командой не готов отдавать контроль принятия решений. «Как только бизнес переходит финансистам, он может стать эффективнее, но ненадолго.
Не исключено, что в будущем «Фреш Фрост» будет продавать франшизу в регионы, так как только среди москвичей в компанию обратилось более 15 предпринимателей. Но в компании отмечают, что им пока рано об этом думать, так как надо отладить многие бизнес-процессы. К тому же покупатели просят доставку на дом, и одна из ближайших задач — купить небольшой рефрижератор, на котором можно будет развозить заказы.
Кроме того, основатели «Фреш Фрост» планируют запустить небольшое собственное производство для снижения себестоимости товаров. Например, изготавливать и упаковывать полуфабрикаты. Планируется чистить, разделывать и упаковывать рыбу со специями и лимоном. Или закупать в большом количестве ягоды из Сербии, замораживать их и упаковывать в небольшие упаковки. «Маленький склад-заморозку мы уже в этом году откроем, без участия инвестора», — говорит Денис Бабаев.
Как растет рынок
Объем рынка замороженных продуктов питания в мире (Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Южная Америка, Ближний Восток и Африка) в 2018 году составил примерно $219,9 млрд. Его рост по отношению к 2017 году составил примерно 3-4%, подсчитало аналитическое агентство Market Research. К 2023 году этот рынок вырастет на 5,1%, до $282,5 млрд. Растущей категорией является сегмент готовых блюд, что связано с плотным графиком и дефицитом времени у людей, отмечается в отчете Market Research. Эта категория и дальше будет расти за счет увеличения числа работающих женщин во всем мире. Однако популярность замороженных готовых блюд растет в таких странах, как Великобритания, Франция и Испания. Кроме того, рынок замороженных продуктов растет за счет увеличения премиальных предложений и собственных торговых марок сетей. Однако есть и сдерживающий фактор рынка — растущее потребление свежих и натуральных продуктов питания.
В Европе рынок замороженных продуктов сильно фрагментирован. Крупнейшими производителями в этой категории являются Unilever Plc, Birds Eye FoodsInc, Tyson FoodsInc, Nestle, ConAgra FoodsInc, Ajinomoto Co.Inc. and The Schwan Food Company, Dr. August Oetker, FRoSTA, McCain Foods и др.
По оценке исследовательской компании Technavio, европейский рынок только начинает расти, и до конца 2023 года он будет ежегодно расти на 4%. Лидирующей категорией в 2018 году на рынке замороженных продуктов были полуфабрикаты с долей, близкой к 31%, за ней следуют замороженные рыба и морепродукты, мясо и птица и замороженные фрукты и овощи.
Бизнес-модель «Фреш Фрост» имеет ряд преимуществ. Во-первых, фронтмаржа в категории «заморозка» обычно одна из самых высоких, а списания минимальны (срок годности несколько месяцев): реально получать 30-40% маржи с оборота, что в 1,5 раза выше, чем в среднем маржа формата «магазин у дома». Во-вторых, на рынке есть свободные площади в пределах 100-150 м2, которые не интересны грандам нашего ретейла («Пятерочкам», «Магнитам» и тд). Поговаривают, правда, что «Магнит» планирует начать открывать точки на такой площади, но пока выбор таких площадей достаточен. Это даст возможность построить сеть из сотен магазинов. Вот если бы речь шла про 300 м2 и более, то тут шансы минимальны.
В-третьих, согласно исследованиям GFK, в России уже 58% населения предпочитает питаться правильно. Понятно, что по-разному, но все же пытаются, от крайнего ЗОЖничества, до простого "почитаю этикетку на шоколадке". Правильная замороженная еда соответствует этому тренду и имеет все шансы в условиях мегаполисов стать идеальным компромиссом между быстротой, стоимостью и желанием питаться правильно. Ведь свежие продукты у нас - вечно хромающая категория!
Однако есть и несколько принципиальных недостатков схемы. Вы видели замороженную еду? Правильно, это всегда "страх и ужас". В замороженном состоянии она не так аппетитна, как должна быть. Зачем вообще делать офлайновый магазин, где 90% товаров заморожены? Не проще сразу перенести это в онлайн и продавать по картинкам? Покупатель по дороге с работы домой делает заказ и забирает его в ячейке. Не надо оборудования, не надо широких проходов. Ситуацию усугубляет отсутствие альтернативных марок - все под брендом «Фреш Фрост».
Судя по приведенным данным, магазин привлекает покупателя с доходом выше среднего. Согласитесь, когда одна порция замороженной еды стоит 200 рублей, то это не самый бедный класс покупает. И ходят туда раз в день или раз в два дня. На мой взгляд схема шаткая. Зачем так часто ходить (среднее число товаров в чеке 2,7, а это как раз покупка "на сегодня")? Предположу, что как только появятся вменяемые точки общепита в округе, то трафик упадет или испытает серьезное давление. Пока об эффективности схемы говорить рано, необходимо покатать такой концепт в центре, где всего много - и «Пятерочек», и точек общепита.