«Обещаю, что мы не запорем этот проект», — обращалась глава интернет-гиганта Yahoo! Марисса Майер к аудитории сервиса микроблогов Tumblr 20 мая 2013 года. В тот день компания официально объявила о покупке Tumblr за $1,1 млрд. Из этой суммы $253 млн получил основатель Tumblr Дэвид Карп, который остался работать в сервисе микроблогов на позиции гендиректора.
Тогда могло показаться, что это удачная сделка для обеих сторон. Tumblr бурно рос — на тот момент сервис располагал аудиторией в 300 млн уникальных пользователей в месяц, которые суммарно проводили на сайте 24 млрд минут. На платформе было зарегистрировано более 100 млн блогов, в которых каждую секунду появлялось 900 новых постов. Переход под крыло крупной компании должен был дать сервису технические и финансовые возможности для продолжения роста. Для Yahoo!, который тогда переживал не лучшие времена, но был полон амбиций вернуть себе статус одного из лидеров IT-рынка (для этого из Google и пришла Марисса Майер), покупка Tumblr была шансом привлечь молодую аудиторию в возрасте от 18 до 25 лет.
Прошло шесть лет. Yahoo! так и не смогла составить конкуренцию другим лидерам IT-отрасли и была поглощена Verizon в 2017 году. В компании давно нет Мариссы Майер, а теперь Verizon избавляется и от крупнейшего приобретения ее эпохи — 12 августа было объявлено о продаже Tumblr компании Automattic, владельцу системы управления контентом сайтов WordPress. Официально сумма сделки объявлена не была, но те цифры, которые назывались в СМИ, обескураживают — так, по сведениям издания Axios, речь идет о сумме около $3 млн. Таким образом, за шесть лет Tumblr подешевел примерно в 300 раз. Что же произошло с некогда перспективным проектом?
Взрывное начало
Уроженец Нью-Йорка и веб-разработчик со школьной скамьи, Дэвид Карп придумал Tumblr, когда ему не было и 20 лет. К тому времени он уже несколько лет как бросил учебу, и посвящал свое время разработке софта в своей собственной компании Davidville. Кроме него там работал только один человек — Марко Армент.
Можно сказать, что идея запустить такой продукт, как Tumblr витала в воздухе. 2005 год подарил англоязычному миру новое слово — tumbleloging, которым стали обозначать новую и набирающую популярность модель ведения блога, когда посты ограничивались зачастую лишь одной фразой. «Твиттера» на тот момент еще не было. По словам Карпа, он ждал целый год, пока какая-то из существующих блог-платформ создаст под новый феномен подходящий сервис. Однако этого не произошло, и Карп решил создать его сам.
Работая над Tumblr в перерывах между заказами, Карп и Армент ближе к концу 2006 года создали приложение, с помощью которого можно было выкладывать в сеть все виды цифрового контента — от текста до видео. Инвесторов Карпу помог найти друг его семьи, медийный предприниматель Фред Сейберт, который познакомил его с Биджаном Сабетом из Spark Capital и Фредом Уилсоном из Union Square Ventures. В феврале 2007-го Tumblr был запущен и в первые же две недели работы платформы на ней зарегистрировались 75 000 человек. Это был успех. К осени 2007 года Карп, который до последнего не хотел рассматривать Tumblr как серьезный бизнес, наконец сдался — в октябре 2007 года он продал 25% в компании Union Square Ventures и Spark Capital (они же были ранними инвесторами в Twitter) за $750 000 — при этом инвесторы готовы были дать и больше, однако Карп справедливо считал, что слишком большие деньги повлекут за собой и слишком жесткие обязательства.
Манера ведения бизнеса у Карпа была своеобразной. Так, когда число зарегистрированных пользователей уже было семизначным, в компании работали только четыре человека — Карп говорил, что этого достаточно. Рекламу в Tumblr Карп запустил только в мае 2012 года. До этого единственным источником дохода для Tumblr было создание «тем» - специальное оформление страниц в соцсети. Кроме того, доходы приносило творчество пользователей — более 50 блогеров адаптировали свои страницы в книги, а некоторые даже заключили контракты на телеэкранизацию.
Тем временем аудитория соцсети продолжала расти. К 2013 году Tumblr, по подсчетам Quantcast, занимал 14-е место среди самых посещаемых сайтов Америки — всего на несколько ступеней ниже, чем Wikipedia. На рост аудитории влияло и долгое отсутствие на сервисе рекламы, и возможность быть менее избирательным в размещении контента, чем, например, в Facebook. Фотодневник журналиста из Афганистана мог соседствовать в ленте с фотогалереей хомяков, похожих на президента Обаму, смешными гифками, фан-артом и тому подобным контентом. В Tumblr сосредоточилось все самое смешное, странное, острое, что не находило место в других соцсетях. «Если бы вся та чушь, которая приходит к вам в голову, оказалась в верхней части вашего профиля в Facebook, вы бы, вероятно, десять раз подумали прежде, чем это постить», — отмечал сам Карп.
Такая свобода нравилась молодой аудитории — в стартап-инкубаторе Y Combinator в начале 2013 года подсчитали, что среди пользователей от 13 до 25 лет регулярно используют Tumblr 59%, в то время как Facebook — 54%. Причем свобода подчас граничила с анархией — около 10% контента на сайте можно было бы маркировать ярлыком «только для взрослых» (иными словами, эту долю составляла эротика и порнография). Ситуация, немыслимая для более консервативных Facebook и Twitter. Неудивительно, что даже после открытия сети для рекламы рынок относился к Tumblr несколько настороженно — по данным Awareness Inc, к концу 2012 года только 30 компаний рассматривали соцсеть как место для размещения рекламы. Таким образом, покупка соцсети Yahoo! более чем за $1 млрд была более чем смелой ставкой.
Одна неудачная покупка
К моменту сделки с Yahoo! выручка Tumblr была скромной — всего $13 млн по итогам 2012 года. Причем траты за год составили $25 млн, то есть на каждый заработанный доллар компания тратила два. Впрочем, финансовые показатели интересовали топ-менеджеров Yahoo! далеко не в первую очередь. Гораздо больше их интересовала растущая аудитория. «Мы смотрели на будущие возможные показатели компании. Для нас имела значение ценность, которую создают такие показатели, как активные пользователи в месяц и уникальные пользователи», — объяснял финансовый директор Yahoo! Кен Голдман аналитикам с Уолл-стрит. Иными словами, в Yahoo! ориентировались на рекламную выручку, которую может принести Tumblr со своими 100 млн зарегистрированных пользователей.
Тем не менее, наблюдатели среди аналитиков и журналистов сразу после сделки заподозрили неладное. Так, например, издание Wired подсчитало, что для того, чтобы выйти на уровень выручки в $100 млн, Tumblr нужно «всего лишь» продать под рекламу около 60% инвентаря в «Радаре» — выборке самых интересных постов на стартовой странице соцсети.
«Топ-менеджеры Yahoo! говорят, что компания снова должна стать «классной». Однако акционеры инвестируют в нее не ради «классности», а ради доходности. Возможно, в Yahoo! считают покупку Tumblr этакой секси-инвестицией, но будет ли от этого положительный эффект в деньгах? Я уверен, что ответ — нет», — бывший топ-менеджер Google Джон Сарофф на страницах своего блога был убийственно ироничен.
Сарофф указывал на то, что традиционная баннерная онлайн-реклама на Tumblr вряд ли приживется — продукт под нее просто не приспособлен. А нативные форматы рекламы, которые использовал Tumblr (продвигаемые посты брендов, рекламные посты популярных блогеров) вряд ли будут пользоваться большим спросом рекламодателей. «Tumblr — это прежде всего блогерская платформа, а уже потом сайт. Для Yahoo! легко разместить рекламу на tumblr.com, и сложно — у какого-то конкретного блогера. Для этого потребуется сначала получить разрешение блогера, а затем убедить рекламодателя, что этот блогер чего-то стоит. Для такого нужно видение продукта, инженерные таланты, работа по развитию бизнеса и многие другие навыки. На их развитие у Google ушли годы, и, возможно, таких навыков ни в Yahoo!, ни в Tumblr сейчас нет», — объяснял Сарофф. Кроме того, многие популярные блоги в Tumblr для рекламы просто не подходят, указывал он.
Неприятие Карпом традиционной онлайн-рекламы, преимущество такой рекламы перед нативными форматами, невозможность получить существенную выручку даже в среднесрочной перспективе — все это свидетельствует о том, что сделка неудачная, вторил Сароффу американский Forbes.
К сожалению для Tumblr и Yahoo!, прогнозы пессимистов оказались верны. Уровень выручки в $100 млн, преодолеть который Tumblr должна была в год сделки, не покорился ей ни в 2013, ни в 2014, ни в 2015 году. Все слышнее становилось недовольство акционеров — осенью 2014 года один из них, хедж-фонд Startboard, обратился к руководству компании, указав на крупные траты на поглощение новых компаний, которые не дают Yahoo! увеличить прибыль. Наконец, в 2016 году Yahoo! фактически официально признала, что ее ставка на Tumblr не сыграла. Компания списала две трети оценки стоимости Tumblr, объяснив это тем, что сервис не вышел на плановый уровень доходов, а также снижением прогнозов относительно его будущих результатов.
«Тамблокалипсис»
Летом 2016 года телеком-гигант Verizon объявил о покупке Yahoo!. Цифры были красноречивы — при рыночной капитализации компании в $37 млрд сумма сделки составила лишь $4,5 млрд. Сделка была закрыта в через год, в июне 2017 года — Yahoo! перешла под контроль одного из подразделений Verizon, компании Oath. Тогда же со своего поста ушла Марисса Майер, а еще через несколько месяцев Tumblr покинул его основатель Дэвид Карп.
Verizon и Tumblr с самого начала были странной парой. Бизнес, связанный с медиа и контентом, никогда не был ни в числе ключевых интересов Verizon, ни значительной статьей доходов для компании. В декабре компания списала $4,5 млрд в оценке своих медийных активов, а в январе 2019-го — сократила работающий в медиа-подразделениях персонал.
На этом фоне происходило то, что пользователи Tumblr назвали «Тамблокалипсисом». В середине ноября прошлого года приложение исчезло из AppStore — это произошло после жалоб на то, что в блогах обнаружили детскую порнографию. Менеджеры Verizon решили вопрос радикально — в начале декабря они объявили, что весь контент «для взрослых» будет скрыт. Определять такой контент должен был искусственный интеллект, причем справился тот плохо — пометку «откровенное содержание« получили изображения, собак, граффити, кукол и т.д.
Доля «взрослого контента», разумеется, никогда не была для Tumblr решающей. Однако после его исчезновения аудиторные показатели Tumblr показали драматическое падение. Если в декабре 2018 года число уникальных посетителей Tumblr, по данным SimilarWeb, составляло 521 млн человек, то по итогам февраля этот показатель упал до 370 млн. Схожую тенденцию демонстрируют замеры от Statista — в июле 2018 года Tumblr посетили 642 млн человек, в январе 2019-го — 437 млн.
В самом начале мая The Wall Street Journal сообщила — на Tumblr ищут покупателя. На новость сразу откликнулся PornHub. Вице-президент этой компании Кори Прайс заявил о крайней заинтересованности в приобретении Tumblr, посулив возвращение «взрослого» контента. Однако дальше разговоров, судя по всему, дело не пошло.
Что теперь?
«Один из самых быстрых способов потерять миллиард в стоимости — продать компанию чуть больше за один миллиард», — констатировал Axios после продажи Tumblr компании Automattic.
Для Automattic, которая является одним из самых активных «единорогов» на рынке слияний и поглощений, покупка Tumblr может пригодиться и в контексте ее возможного IPO — в этом случае приобретение бизнеса «с именем» и большой пользовательской базой явно пойдет на пользу.
Глава нового владельца Tumblr Мэтт Малленвег оптимистичен. «Признаться, я, как и многие, думал, что Tumblr, можно сказать, умер, переходя от одних корпоративных «родителей» к другим. И вот я увидел некоторые цифры, в том числе цифры уже после того, как они изменили политику по «взрослому контенту». И я подумал — «Ух ты, а ведь он все еще жив!«», — рассказывает он в интервью. Точную цену покупки он держит в секрете, однако уточняет, что Verizon мог снизить цену, например, в целях налоговой оптимизации. Все 200 человек, которые сейчас работают в Tumblr, сохранят свои места, обещает Малленвег. О конкретных планах он пока не рассказывает, однако уже сейчас дает понять, что рекламы будет больше, а выручку планируется увеличить. «Сейчас Tumblr сжигает много денег», — констатирует глава Automattic.
В материале использована информация из Forbes US, The Verge, Wired, Axios, New York Post, Observer, New York Magazine, Fortune, Crunchbase.