Медиа идут в e-commerce. Как Cosmopolitan внедряет кешбэк и продажи на сайте

Пути трансформации традиционных медиа и их мультиплатформенность активно обсуждаются на рынке. Его игроки стремятся найти решение, устраивающее всех: пользователей, площадки и рекламодателей. Таким решением могут стать сервисные проекты, эффективность которых заключается именно в миксе контента и технологий. Пример Independent Media подтверждает, что такие истории открывают совершенно новые, беспрецедентные возможности как для СМИ, так и для клиентов.

Издательский дом, которому принадлежит журнал Cosmopolitan и сайт Cosmo.ru, одним из первых начал обогащать свои площадки прогрессивными сервисными историями. На данный момент компания реализовала несколько инновационных проектов: в конце 2017 года была запущена программа лояльности Cosmoshop, а в феврале 2018 года — сервис AI-шопинга Sarafan.

Марина Филатова, директор по стратегическому развитию цифровых продуктов Independent Media:

Компания трансформирует сферу Fashion-Tech благодаря своей fashion экспертизе, пониманию предпочтений и появлению новых технологических решений. Мы стали не только авторитетным проводником к покупке для современной женщины, но и инструментом для удобного шопинга и экономии.

Independent Media видит множество преимуществ у сервисных проектов. Во-первых, они повышают лояльность аудитории; во-вторых, служат рекламой медиабренда Cosmo; в-третьих, увеличивают трафик за счет стимулирования вовлечения. И наконец, пользовательские данные о покупках используются для оптимизации контента и создания новых рекламных продуктов: например, премиального programmatic и персонализированного email маркетинга.

CosmoShop

CosmoShop представляет собой каталог привилегий для аудитории Cosmo.ru на всех платформах. Участники программы лояльности могут получить привилегии в более чем 600 магазинах-партнерах: кэшбэк до 30% от покупки, купоны и акции. Полученный кэшбэк выводится на баланс телефона, банковскую карту или банковский счет. Покупатели CosmoShop обладают разными статусами: бронзовый, серебряный, золотой; для каждого доступны индивидуальные привилегии, специальные цены и закрытые распродажи.

Благодаря CosmoShop издатель получает уникальные данные о покупках аудитории Cosmo, такие как интерес к товару, покупка, магазин, чек. Сейчас основной фокус делается на одежду и обувь, в дальнейшем Independent Media планирует расширить редакционные рекомендации в категориях«beauty товары», «аксессуары», «бытовая техника» и «гаджеты». Акцент будет делаться на товарах с лучшими ценовыми предложениями, акции в магазинах-партнерах. В карточку партнера добавятся лучшие товары из его каталога.

Сейчас средний показатель конверсии для категории«одежда, обувь и аксессуары» составляет 2,95%, а в некоторых случаях достигает 7%. Средний чек — 5 266 рублей, значимый процент покупок совершается на сумму более 50 тысяч рублей.

Sarafan

Сервис онлайн-покупок с помощью искусственного интеллекта(AI), запущенный в партнерстве с российским стартапом Sarafan и компанией Microsoft. Читательницы Cosmo.ru видят специальный виджет Sarafan AI — кнопку«Купить такой образ» — и могут сразу же перейти на сайты магазинов и совершить покупки. Виджет размещается под фотографиями звезд, размещенных в статьях на портале.

Sarafan AI — это самообучающаяся нейронная сеть, созданная на базе облачной платформы Microsoft. При помощи технологии компьютерного зрения она распознает предметы гардероба с фотографий на Cosmo.ru и находит похожие товары в интернет-магазинах. Скорость поиска по 15-миллионной базе изображений занимает всего 1 мс. Как и любая нейросеть, Sarafan AI непрерывно обучается и совершенствуется: качество распознавания постоянно растет, результаты становятся все более точными.

Важное преимущество виджета — он не вызывает ассоциаций с рекламой. Фокус-группы показали, что сервис воспринимается в виде нативного контента, то есть как часть самого Cosmo.ru. Проект также позволяет модным брендам пользоваться преимуществами Influencer Marketing, напрямую не привлекая к продвижению товара знаменитостей и модных блогеров.

В планах Sarafan — экспериментировать с разными типами визуального представления виджета в контенте. Но уже сейчас он дает хорошие показатели: средняя конверсия в категориях«одежда, обувь» — 3,27%, в некоторых случаях — 11%, при среднем чеке в 7 568 рублей.

Владимир Горбунов, учредитель«Бонусный клуб»:

Мы выбрали Independent Media как партнёра в сегменте медиа по многим параметрам: лояльности аудитории, интересному пулу продуктов, большим возможностям для сценариев интеграции. Мы были приятно удивлены тому, с каким энтузиазмом и вовлечённостью коллеги из IM восприняли наш продукт и продолжают участвовать в его развитии.

Ксения Широкова, исполнительный директор OOO«Анетика»(бренд Sarafan):

Independent Media дает нам все необходимые ресурсы для роста и развития: и качественный фотоконтент, без которого не может существовать виджет Sarafan, и высокосегментированный трафик, которым в России могут похвастаться только культовые медийные бренды IM. Но самое главное, что команда IM всегда открыта для экспериментов и технических инноваций.

Дмитрий Лазарев, СЕО рекламной группы ОТМOTM World Wide:

Интеграция ecommerce и медийного бизнеса — очень перспективное направление. Те, что запускает сейчас Cosmo, — одни из немногочисленных успешных проектов на российском рынке.

В дальнейшем ритейлеры смогут масштабировать свой бизнес в интернете только если зайдут на поле, где сейчас правят медиакомпании. Не исключено, что будет набирать силу и обратный процесс, когда крупнейшие медиаигроки захотят попытать свои силы в электронной торговле и попробуют конвертировать миллионы своих читателей в покупателей товаров и услуг.

На этом фоне группа OTM летом планирует дебютировать с новым проектом. Мы попробуем свои силы в качестве селлера данных и начнем продавать информацию и аналитику по проектам в сфере интернет-коммерции как торговым онлайн-площадкам, так и медиаресурсам.

Роменкова Дарья, директор по маркетингу Marilyn:

Ecommerce игроки традиционно размещают рекламу в медиа с целью привлечь покупателей на свои площадки, и в Independent Media логично решили двигаться навстречу рекламодателю. Эффективность кэшбека как инструмента доказана: это не только полезно, но и весело. Создание внутри экосистемы Cosmo новой удобной площадки решает сразу две задачи: повышает лояльность аудитории и позволяет эффективно привлекать бюджеты рекламодателей. Брендам удобно отслеживать покупки по таким купонам, и они точно понимают как профиль аудитории, так и эффективность канала. А читателям удобно получать интересные спецпредложения через проверенную площадку. Таким образом, опыт чрезвычайно интересный и перспективный.

Что касается Sarafan, то он даёт отличный инструмент монетизации импульсных покупок как в социальных, так и в традиционных медиа. Инструмент очень удобен для потребителя, а сама технология даже не похожа на модную нативную рекламу. Единственное, что пока видится сложным — это корректное распознавание нейросетью актуальных моделей одежды. В целом продукт выглядит отличным инновационным рекламным форматом, и если нейросеть окажется легко обучаемой, то Sarafan ждёт большое рекламное будущее.

Анна Гидирим, руководитель спецпроектов и программ лояльности admitad:

Диджитализация печатных изданий идет своим чередом: внедряются новые модели для привлечения читателей, а главное — их удержания. Поэтому создание кэшбек-сервиса c поддерживающим контентом — отличная идея. Для медиа это возможность стать интереснее и полезнее для читателя. Для рекламодателей это важно тем, что крупные площадки ссылаются на них, увеличивая продажи(еще и с оплатой только за конкретное действие, CPA). Прекрасно, что Cosmo.ru в числе первых внедрили кэшбек. Мне кажется, многие издания последуют их примеру, ведь это отличная возможность дополнительно монетизировать свою аудиторию.