«Big Data умерла, да здравствует «предиктивный маркетинг!» и «Долой дешевый Programmatic, даешь качественный трафик!» – основатель рекламной группы ОТМ Дмитрий Лазарев подводит итоги крупнейшей европейской выставки и конференции по вопросам цифрового маркетинга Dmexco’2017, прошедшей в сентябре в Кельне.
Куда идут big data
Последние пять лет наша компания ежегодно отправляет на Dmexco небольшую делегацию. Несколько человек едут пообщаться с коллегами, послушать презентации лидеров рынка и познакомиться с перспективными стартапами – надо быть в курсе последних тенденций в интернет-бизнесе. Первое, что в этом году бросилось в глаза в первый же день выставки – из выступлений и презентаций практически стал исчезать термин Big Data. Это сразу бросалось в глаза, так как последние четыре года этим словосочетанием пользовался каждый уторой выступающий на Dmexco.
Победное шествие Big Data по программе Dmexco началось в 2013-м. В первое время было много подробных презентаций, в которых детально разбирались технологии агрегации и хранения больших объемов данных. Затем выступающие стали говорить о различных аспектах использования Big Data, рассказывая про особенности платформ DMP (англ. Data Management Platform) и программном обеспечении для хранения и сегментации больших массивов данных. В прошлом году было заметно, что, хотя тематика продолжает оставаться модной и многие по привычке продолжают размахивать термином Big Data в своих докладах, но два этих слова стали общим местом, темой, значимость которой все прекрасно понимают, но внимания на ней не заостряют, упоминая как нечто само собой разумеющееся.
Терминологический сдвиг в этом году, как выясняется, произошел не случайно. Понятно, что представители технологических кампаний готовы до бесконечности рассказывать о своих платформах и программных решениях. Был бы в зале внимательный слушатель. Но дело в том, что его больше нет – рекламодатели устали от многолетнего хайпа вокруг Big Data. За прошедшие четыре года даже самые ленивые бренды выучили дата-терминологию, уже год-другой пытаются применять эти знания на практике и все чаще задумываются об эффективности использования больших данных в своей рекламной и маркетинговой активности.
Результатом переосмысления места Big Data в маркетинге стало появление нового термина, который отражает рост спроса на эффективное использование накопленных массивов данных. В своих выступлениях докладчики все чаще говорят о технологиях работы с большими данными как части предиктивного или предсказательного маркетинга (англ. predictive marketing). По словам представителей технологических компаний и крупнейших рекламодателей, речь идет о смещении фокуса в работе с большими данными. Если до сих пор речь шла о создании баз данных, хранении и классификации информации, полученной из разных источников, то теперь, когда подобные хранилища созданы, для многих брендов стала очевидной бессмысленность складирования данных как таковых. Хранение больших объемов информации стоит больших денег и не оправдывает себя, если бренд не в состоянии обработать ее и использовать для повышения эффективности продаж.
Общаясь с разработчиками рекламных платформ, мы постоянно слышали от них, что анализ и построение работающих предсказательных моделей на основе собранных данных – это основной запрос, который они получают от рекламодателей и медиаагентств. Брендам необходима предиктивная аналитика (англ. predictive analytics), с помощью которой они хотели бы просчитать основные паттерны потребительского поведения своих целевых аудиторий и затем исходя из них спланировать свою маркетинговую активность. Крупные рекламодатели намерены продолжить оптимизацию своих рекламных бюджетов за счет сокращения затрат на нерелевантную коммуникацию с теми потребителями, которые не интересны бренду. Если говорить о технологических решениях, связанных с предиктивным анализом больших данных, то в предлагаемых на рынке платформах ценится скорость обработки информации: наличие инструментов, позволяющих как можно быстрее внедрять модификации, пересчитывать и править уже запущенные кампании.
Кто ответит за прозрачность данных
Второй темой, к которой в этом году на Dmexco сводился любой разговор об эффективности, стал мошеннический или фродовый трафик (англ. fraud). Дают о себе знать последние громкие скандалы, связанные с накруткой трафика при реализации моделей programmatic buying. До последнего времени эксперты рынка наперебой рассказывали рекламодателям, что, закупая трафик в рамках данной модели, бренды получают возможность, не переплачивая за премиальный трафик, охватить ту же самую аудиторию на интернет-площадках из эконом-сегмента.
Procter&Gamble в своей презентации подробно остановился на том, что компания сильно сократила бюджеты, выделяемые на программатические закупки. Крупнейший транснациональный рекламодатель такого уровня впервые открыто, на публике спорил с тезисом рекламно-технологических компаний (англ. AdTech), до сих пор утверждавших, что охват пользователей сегодня гораздо важнее источника рекламного трафика.
В результате компания радикально сократила список интернет-площадок, в трафике которых готова размещать свою рекламу. В число благонадежных Procter&Gamble включил в первую очередь премиальные источники трафика. Претензии рекламодателя к остальным интернет-издателям просты, но с ними сложно спорить: при размещении по программатической модели на дешевых площадках крайне сложно обеспечить так называемую репутационную безопасность (англ. Brand Safety) и защитить бренды компании от упоминаний в неблагоприятном контексте. Никто не дает и гарантий того, что закупаемый рекламный инвентарь не будет размещен на мошенническом трафике.
Интеграция с вендорами и технический надзор третьей стороной (англ. Third Party Verification) – еще одна тема, которую поднял Procter&Gamble. Верификация видимости (англ. Viewability) рекламного формата независимым вендором стремительно становится практически обязательной услугой, которую рекламодатель требует от селлера интернет-рекламы или площадки. По мнению Procter&Gamble, рынок дозрел до того, чтобы сделать верификацию обязательной позицией в списке услуг, который рекламные платформы предоставляют брендам и медиаагентствам.
Обеспокоенность рекламодателей ростом мошеннического трафика вполне объяснима. По оценке американской организации Association of National Advertisers, уже в 2015 году бренды потратили на закупку такого трафика $7,2 млрд, а в прошлом году показатель вырос до $10 млрд. Компания CNBC подсчитала, что в 2016-м до 20% выделяемых на интернет-рекламу бюджетов были потрачены на трафик, который генерировали роботы (англ. non-human traffic). В этой ситуации цена в 5-10% от стоимости тысячи показов, в которую верификация трафика сегодня обходится рекламодателям в США ($0,1-2 за CPM), не выглядят слишком высокой. Особенно по сравнению с российским интернет-рынком, где цены на верификацию пока не сформировались из-за того, что бренды и медиаагентства не готовы платить за верификацию на постоянной основе и заказывают эту услугу лишь для отдельных кампаний.
