Совсем недавно Sostav.ru писал о маркетинговой стратегии "супербренда", которую выбрал для себя сервис для аренды жилья Airbnb. Спустя несколько дней компания совершила креативный просчет и оказалась в центре скандала из-за провокационной рекламной кампании, которая содержала в себе рекомендации для правительственных учреждений на тему распоряжения налоговыми средствами площадки.
Airbnb - известная онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Сайт предоставляет платформу для установления контакта между хозяином и гостем, а также отвечает за обработку транзакций. Зарабатывает Airbnb на комиссии, которую взимает в процессе бронирования жилья - ее размер составляет от 6 до 12%.
Родина сервиса - город Сан-Франциско (штат Калифорния), в котором 7 лет назад основатели компании - дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа - впервые сдали комнату. Возможно, именно поэтому в новой рекламной кампании Airbnb взял на себя смелость дать госучреждениям советы о трате налогов, которые площадка выплачивает за оказание своих услуг - около $12 млн в год.
На плакатах сервис предлагает властям разные способы распорядиться суммой: построить велосипедные дорожки, продлить время работы библиотек, соорудить эскалаторы на крутых городских спусках и др. Однако, жители города восприняли некоторые, казалось бы, "благие" предложения Airbnb крайне негативно.
По мнению общественности, на многие предложения Airbnb этой суммы попросту не хватит. В Университете штата Калифорния в Сан-Франциско даже сделали соответствующие расчеты. В своем открытом письме экономист Марта Кенни написала, из $12 миллионов на государственные библиотеки идет около 1,4% - $168 тыс. или $193 на человека. С учетом пятидневной рабочей недели сотрудника с двумя выходными и национальными праздниками, на каждого служащего в день из налогов площадки будет приходиться $0,78.
По мнению профессора, эта сумма позволит библиотекам работать дольше максимум на 1-2 минуты. Кенни предложила Airbnb не тратить деньги на рекламные кампании, а пожертвовать библиотекам $8 млн. С профессором согласились и местные жители, которые обвинили площадку во лжи и агрессии.
21 октября бренд отреагировал на претензии и начал демонтировать злополучные постеры. Чуть позже площадка решила публично признать свою ошибку; в заявлении SF Weekly представитель Airbnb Кристофер Нултен сообщил, что цель кампании заключалась в том, чтобы показать вклад отеля - хозяев и гостей - который приносит стране около $1 млн в месяц. Мы выбрали неверный тон и приносим извинения тем, кого мы обидели. Все плакаты будут убраны с улиц города".
Напомним, что сейчас Airbnb придерживается экстремальной маркетинговой стратегии, которая должна превратить компанию в супербренд. За это отвечает директор по маркетингу сервиса Джонатан Милденхолл, который более 6 лет проработал на посту старшего вице-президента по интегрированному маркетинговому контенту и дизайнерским решениям Coca-Cola.