Большинство людей знают о своих недостатках и понимают, что они есть и у других. Мы также понимаем, что эти недостатки могут иметь значительный эффект как "тест на отложенное удовольствие" (дети, которые преодолевают соблазн, во взрослой жизни оказываются более успешными) или "боязнь потери" (люди продают прибыльные акции, но держат убыточные).Эти открытия несколько пошатнули фундамент ортодоксальной экономики, после чего и произошло признание "подхода подталкивания", нацеленного на влияние поведения потребителей через формирование выбора в определенном порядке.
Автоматическое вступление в пенсионный план (призывая при этом работников отказаться, а не подписаться) - лучший пример.
Тем не менее в целом поведенческое понимание не очень сильно изменило отношение к экономике. Свободный рынок - это место, где производители конкурируют за право продать товары потребителям на основе цены или качества.
Конкуренция выгодна потребителям, она также ведет к инновациям и исчезновению некачественных товаров: ресторан, предлагающей плохую еду или не очень хороший сервис, рано или поздно закроется, пишет британский журнал The Economist.
Однако, в то время как мы можем считать, что рынки работают именно так (например, смартфоны), можно найти много таких, которые работают совершенно иначе.
Роберт Шиллер и Джордж Акерлоф в своей новой книге "Фишинг "чайников": экономика манипуляции и обмана" (Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception) рассматривают рынки, где потребителей склоняют покупать некачественные товары или принимать решения, которые им невыгодны в долгосрочной перспективе (например, курение).
Но способность понять суть - мощная вещь. Попробуем перестать смотреть на экономику с точки зрения потребителя и взглянем на нее с точки зрения производителя.
Если потребители испытывают иррациональные желания, то совершенно разумно, когда производители пользуются этим: логичнее эксплуатировать подобные желания, так как в этом случае можно получить больше прибыли.
Прочертить линию между рынками, где конкуренция гарантирует высокое качество товаров, и теми, где это не происходит, чрезвычайно трудно. В связи с этим на ум приходит классическая книга Джона Кеннета Гэлбрейта "Общество изобилия" (The Affluent Society), а также мнение, что современной экономике пришлось воспитывать "искусственные" желания у потребителей, для того чтобы загрузить промышленность. Гэлбрейт даже предсказал долговой кризис, когда писал свою книгу.
С точки зрения производителя существует две важных категории товаров, которые выходят за пределы категории "рациональный потребитель". Во-первых, это те товары, к которым у потребителя возникает зависимость (табак, алкоголь, продукты с высоким содержанием сахара или соли).
Ко второму набору товаров относятся те, где присутствует "информационная асимметрия" (ситуация на рынке, при которой информация доступна только некоторым, а не всем участникам рынка) между потребителем и производителем: потребитель просто не может сказать о качестве товара при его получении.
Может потребоваться несколько лет, чтобы плохое качество товара проявилось, но к тому времени уже слишком поздно (так, например, может происходить с фармацевтической продукцией).
К этой категории можно отнести и финансовые продукты, в том числе услуги финансового менеджера. Клиентам сложно отличить хорошего менеджера от плохого (прошлые успехи не являются гарантией будущих достижений). Может потребоваться десятилетие, чтобы отличить высокую квалификацию от простой удачи.
И это больше, чем простая защита потребителей. Как разъясняют Шиллер и Акерлоф в своей книге, неспособность понять проблему информационной асимметрии помогает объяснить, почему формирование финансового кризиса прошло незамеченным.
Алан Гринспен считал, что система может регулировать себя самостоятельно, так как банки не будут предлагать клиентам некачественные продукты из страха навредить своей репутации. Но эта репутация создавалась в то время, когда инвестиционные банки играли в основном консультационную роль и не было так много конфликтов интересов с клиентами.
С наступлением кризиса инвестиционные банки больше не участвовали в партнерстве и в торговых операциях рисковали деньгами клиентов.
Сотрудники могли получить большие бонусы за продажу некачественных товаров, полагая, что деньги будут в банке задолго до того, как проблема проявится. Они подорвали хорошую в прошлом репутацию ради разового дохода.
Но необходимо четко различать те товары, где рынок хорошо работает, и те, где много асимметрии и требуется регулирование (что чрезвычайно трудно). Еще недавно считалось, что автомобили - пример хорошо функционирующего рынка; в последние несколько десятилетий резко повысилось качество и снизилась реальная цена автомобилей. Однако скандал вокруг Volkswagen показал, что все еще может существовать значительная информационная асимметрия.