На самом деле, как показывает новое исследование, иногда потребители не хотят разговаривать с реальным человеком, когда делают покупки в Интернете. На самом деле, чего они действительно хотят, так это чат-бота, который даст понять, что он вообще не человек.
В новом исследовании исследователи из Университета штата Огайо обнаружили, что люди предпочитают взаимодействовать с чат-ботами, когда им неловко из-за того, что они покупают в Интернете — таких товаров, как противодиарейные лекарства или, для некоторых людей, продукты по уходу за кожей.
«В целом исследования показывают, что люди предпочитают взаимодействовать с агентом по обслуживанию клиентов, а не с чат-ботом», — сказала Джанна Джин, которая руководила исследованием в качестве аспиранта Фишерского колледжа бизнеса штата Огайо.
«Но мы обнаружили, что когда люди беспокоятся о том, что другие их осуждают, эта тенденция меняется на противоположную, и они предпочитают взаимодействовать с чат-ботом, потому что чувствуют себя менее смущенно, общаясь с чат-ботом, чем с человеком».
Исследование было недавно опубликовано в Журнале потребительской психологии вместе с соавторами исследования Джесси Уокером, доцентом, и Ребеккой Уокер Речек, профессором, оба занимаются маркетингом в Фишер-колледже штата Огайо.
«Чат-боты становятся все более распространенными в качестве агентов по обслуживанию клиентов, и в большинстве штатов компании не обязаны раскрывать информацию о том, используют ли они их», — сказал Речек. «Но для компаний может быть важно сообщить потребителям, имеют ли они дело с чат-ботом».
Новое исследование изучало, что происходит, когда у потребителей возникает то, что психологи называют проблемами самопрезентации — это когда люди беспокоятся о том, как их поведение и действия могут повлиять на то, как их воспринимают другие. Покупка некоторых продуктов может вызвать эти опасения.
В одном из пяти исследований, включенных в статью, исследователи попросили 386 студентов бакалавриата представить себе, что они покупают противодиарейные препараты или лекарства от сенной лихорадки. Им был предоставлен выбор между двумя интернет-аптеками, один из которых использовал чат-ботов, а другой — агентов по обслуживанию клиентов.
Когда участникам сказали, что они покупают лекарства от сенной лихорадки, что не вызывает у большинства людей чувства смущения, 91% сказали, что воспользуются услугами магазина, в котором есть агенты по обслуживанию людей. Но при покупке противодиарейных лекарств 81% выбрали магазин с чат-ботами.
Но это только начало истории. В других исследованиях исследователи обнаружили, что важно, насколько человечно выглядят и ведут себя чат-боты на экране.
В другом исследовании участников попросили представить, что они покупают противодиарейное лекарство в интернет-аптеке. Затем им показали один из трех значков живого чата: один представлял собой чат-бот со значком, который представлял собой просто речевой пузырь без каких-либо человеческих характеристик; второй — чат-бот с изображением человека; а на третьем была фотография профиля настоящей, явно человечной женщины.
Оба чат-бота ясно представились участникам как чат-боты, но тот, у кого был рисунок реального человека, использовал более эмоциональный язык во время разговора, например: «Я так рад вас видеть!»
Результаты показали, что участники с большей готовностью получали информацию о смущающем продукте от двух чат-ботов, чем от человека. Но эффект был не таким сильным для чат-бота с мультяшным аватаром-человеком, который использовал более эмоциональный язык, чем другой чат-бот.
По словам Уокера, тот факт, что этот чат-бот имел мультяшный человеческий аватар и использовал эмоциональный язык, возможно, заставил участников исследования чувствовать себя неловко и снизить желание взаимодействовать, даже несмотря на то, что им сказали, что это чат-бот.
«Как будто участники активно защищались от смущения, предполагая, что чат-бот может быть человеком», — сказал Уокер.
В другом исследовании Джин разработал чат-бота и предложил участникам по-настоящему взаимодействовать друг с другом. Участники этого исследования были выбраны потому, что все они были твердо согласны с тем, что хотят произвести хорошее впечатление на других своей кожей.
Другими словами, у них были проблемы с самопрезентацией, связанные с их кожей, и они, возможно, были заинтересованы в покупке средств по уходу за кожей, потому что стеснялись своей кожи. Из-за этого исследователи полагали, что они будут более позитивно реагировать на четко идентифицированных чат-ботов.
Участникам исследования сообщили, что они общались с агентом бренда по уходу за кожей и разговаривали ли они с чат-ботом или с представителем службы поддержки клиентов. Участники ответили на ряд вопросов, в том числе на вопрос, хотят ли они предоставить свой адрес электронной почты, чтобы получить бесплатный образец бренда.
Как предположили исследователи, участники с большей вероятностью указывали свой адрес электронной почты, если думали, что общаются с чат-ботом (62%), чем с человеком (38%).
В этом исследовании, как и в других, исследователи задавали вопросы, призванные понять, почему участники предпочитают чат-ботов, когда у них есть проблемы с самопрезентацией.
Уокер сказал, что результаты исследования показывают, что чат-боты уменьшают чувство смущения, поскольку потребители воспринимают чат-ботов как менее способных испытывать эмоции и давать оценку людям.
«Потребители чувствуют себя менее смущенными, потому что чат-боты не обладают тем уровнем сознания и способностью судить их», — сказал он.
Джин, который сейчас является доцентом Университета Нотр-Дам, сказал, что результаты показывают, что компаниям необходимо обратить внимание на роль чат-ботов в их бизнесе.
«Менеджеры могут не осознавать важность использования чат-ботов, когда у потребителей есть проблемы с самопрезентацией», — сказала она.
По словам Речека, поскольку диалоговый искусственный интеллект продолжает совершенствоваться, потребителям может стать сложнее отличить чат-ботов от агентов по обслуживанию людей. Это может стать проблемой для компаний, чьи клиенты предпочитают взаимодействовать с чат-ботами из-за беспокойства о самопрезентации и страха опозориться.
«Для фирм будет еще более важно четко заявить, что они используют чат-ботов, если они хотят, чтобы потребители поняли, что они взаимодействуют с ботом», — сказал Речек.