Всё больше компаний разного масштаба - от малого бизнеса до крупных ритейлеров - внедряют формат live commerce в свои стратегии продаж. Особенным успехом он пользуется в beauty-сегменте, который занимает лидирующее место по продажам в стримах во всём мире. Мариам Палян из сервиса ShopStory.live (сотрудничает с крупными косметическими ритейлерами, провёл с ними уже же более 50-ти совместных прямых эфиров) даёт 5 советов, как продавать beauty-товары через стримы.
1. Стример, который разбирается
Не секрет, что существенная доля успеха продаж в прямом эфире зависит от стримера, потому что именно он на время лайва становится продавцом. Поэтому ведущим видеоэфира должен быть инфлюенсер, который хорошо понимает, о чём он говорит – бьютиблогер, косметолог, визажист, гримёр, создатель косметического бренда, мастер по волосам, колорист или другой человек, мнение которого аудитория сможет воспринять как экспертное.
Что это даст?
Во-первых, на стрим с продажей beauty-товаров автоматически придёт релевантная аудитория, если будет выбран подходящий ведущий.
Во-вторых, стример, который в теме, сможет с лёгкостью добиться эффекта нативной рекламы – то есть покажет зрителям, что он действительно пользуется продуктом, разбирается в нём, ему можно доверять. Это не только увеличит вероятность эмоциональной покупки, но и повысит экспертность бренда.
2. Развлекай, учи, продавай
Для стримов с тематикой beauty эти три фактора становятся главными составляющими успешного прямого эфира, поскольку в этом случае особенно важны наглядность и вовлечённость. Специфика beauty-продуктов требует требует демонстрации в кадре.
В первую очередь стример развлекает зрителя – постоянно что-то рассказывает, показывает, шутит, налаживает обратную связь. Он создают определённую атмосферу, располагает аудиторию к себе. На этом этапе важно завладеть вниманием, сделать так, чтобы пользователю не захотелось закрыть окошко эфира и заниматься своими делами.
Еще один важный момент – новая информация. Так, например, в приложении TikTok красота – одна из самых популярных тем, потому что пользователи часто идут туда за идеями макияжа, за обзорами косметических средств, за эффектом преображения (кстати, тикток-челленджи такого плана часто собирают огромные просмотры).
Именно по этой причине beauty-стрим должен не только развлекать, но и обучать. Это могут быть лайфхаки от блогера по нанесению какого-то средства или небольшой, но полезный гайд по бьюти-товарам, тьюториалы от популярных инфлюенсеров в beauty-сфере или чек-листы, которые зрители смогут сохранить и использовать после завершения прямого эфира.
Продажи – в принципе основная цель любого стрима live commerce. По цифрам от покупок можно судить, насколько успешным получился эфир. В задачи инфлюенсера, помимо развлечения и обучения, входит также и продажа. Стример должен так или иначе подталкивать зрителя к покупке, стимулировать его к действию, напоминать, почему легко и выгодно купить товар именно сейчас, в течение этого стрима, не откладывая решение.
3. Зацепить креативом
Современный покупатель искушён не только огромным ассортиментом товаров практически в любой сфере. Его не так легко удивить рекламой или очередным маркетинговым ходом. Не малую роль в этом сыграл успех видеоформата и популярность TikTok. Пользователи привыкли к небольшим, но цепляющим роликам. Если включаешь стрим, а там скучно, то иногда не спасает даже очень выгодное уникальное предложение.
Рынок live commerce в Азии и США, опыт которого значительно больше, чем у российского, понимает, насколько важна смысловая составляющая стрима. Бренды редко обходятся только говорящей головой в кадре. Прямой эфир становится настоящим многочасовым шоу, где в режиме реального времени ведущий находится в постоянном коннекте со зрителем, внедряет различные интерактивы, креативные фишки. Для стрима создаётся контент-план, прописывается сценарий, блогеры проходят специальную подготовку, а иногда люди просто с нуля обучаются специально на стримера, как на новую профессию.
Чем интереснее эфир, тем больше зрителей он соберёт, тем дольше его будут смотреть. Так, например, некоторые бренды могут устраивать между собой баттлы в прямом эфире, где представитель каждого из них в игровой форме битвы демонстрирует преимущества своего товара. Один стример тестирует тональный крем одной фирмы, а второй – средство конкурента. У зрителей есть шансы увидеть, как ложится крем, какими плюсами он обладает, сколько держится и так далее. Формат баттла добавляет азарта.
4. Уникальное предложение
Ничто так не стимулирует покупку, как бонус, скидка или другое уникальное предложение. Суть в том, что воспользоваться им покупатель сможет только во время прямого эфира. Например, зритель приобретает несколько продуктов, демонстрируемых в эфире, в формате beauty-бокса по выгодной цене или получает подарок при любой покупке во время видеоэфира.
Средний чек от продаж товаров сферы красоты в стриме составляет около 4-х тысяч рублей, часто это 1-2 продукта, которые могут быть и из сегмента люкс, но при этом, благодаря выгодному предложению, у зрителя появляется возможность совершить удачную покупку, которая недоступна в оффлайн-магазине или на сайте бренда.
5. Прогрев аудитории
Большим плюсом становится тот факт, когда зритель ждёт прямой эфир, когда бренд или блогер (а лучше, чтобы они оба) доступно анонсируют стрим заранее, подготавливают пользователей – говорят о бонусах, привлекают креативной подачей. Так, например, инфлюенсер может записать короткое видео с макияжем, оставляя в секрете названия средств и не до конца раскрывая секреты мейкапа. При этом он сообщает своим подписчикам, что совсем скоро у них будет возможность не только узнать все подробности в прямом эфире, но и сразу приобрести всё, что понравилось, по выгодному предложению.
Тема красоты и ухода за собой продолжает оставаться в топе live commerce – и по количеству зрителей, и по объему продаж. Пользователи идут на такие эфиры за вдохновением, за новыми идеями, за полезными лайфхаками и уникальными предложениями.
Уильям Уайт, маркетинговый директор крупной американской компании Walmart, которая не так давно сделала коллаборацию с TikTok и провела стрим с продажей beauty-продуктов на платформе приложения, отмечает, что прямые эфиры позволяют не только поднять продажи, но и работают на узнаваемость и экспертность бренда. Внедрение прямых эфиров с возможностью продаж вполне может стать привычным форматом для beauty-брендов, ведь это позволит им установить прямой контакт со своей аудиторией.